Update 6. Oktober 2022: Seit der ersten Version dieses Beitrages vom Juli 2016 ist einiges passiert. Dennoch stimmt die Ausgangsthese noch immer: Trotz des Hypes und der Allgegenwärtigkeit des Begriffs „Content-Marketing“ – oder auch gerade deswegen – existieren nach wie vor die unterschiedlichsten Vorstellungen darüber, was das ist und was damit erreicht werden soll.
Das liegt nicht zuletzt an der Unschärfe des Begriffs „Content“. Denn genau hier geben die Autoritäten, die sich an einer Definition von „Content-Marketing“ versuchen, widersprüchliche und oft vage Auskünfte.

„Content“-Verwirrungen

Das „Lexikon“ von Onlinemarketing.de stellt „relevante und wertvolle Inhalte“ in den Mittelpunkt, die „auf eine bestimmte Zielgruppe ausgerichtet sind“. Das erinnert an die Definition des Content Marketing Institute: Content Marketing konzentriert sich strategisch auf „die Erstellung und Verbreitung wertvoller, relevanter und konsistenter Inhalte“ für ein klar definiertes Publikum. Aber natürlich werden Marketing-Profis all ihre Contents – bis hin zu Werbeclips und großformatigen Werbebannern – stets als wertvoll und relevant für ihre Zielgruppen einschätzen; warum sollten sie sonst in ihre Erstellung investieren?

Das Gabler Wirtschaftslexikon spricht von der „informierenden, beratenden und/oder unterhaltenden Bereitstellung von Unternehmensinformationen“ v. a. im Online-Marketing und lässt dabei leider den Zielgruppenbezug weg. Falls mit „Unternehmensinformationen“ Infos zu oder über das Unternehmen gemeint sind, schränkt das auch die möglichen Inhalte unnötig ein. Besser macht es die Wikipedia. Sie betont den Gegensatz zu Werbung und spricht in erster Linie von „informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten“ für die Zielgruppe, zum Beispiel Texte, Bilder, Videos, Podcasts oder Infografiken, die „nützliche Informationen, weiterbringendes Wissen oder Unterhaltung“ bieten. Ein Unternehmen profiliert sich mit solchen Inhalten als Experte, Berater und Entertainer, der Kompetenzen und Wertversprechen nicht nur behauptet, sondern demonstriert.

Was also ist „Content“ für Content-Marketing?

Um begriffliche Verwirrungen zu vermeiden, unterscheiden wir bei unlimited „Inhalte“ und „Content“. Inhalte sind das zu Kommunizierende, also Botschaften und Aussagen des Unternehmens zu relevanten Themen. „Contents“ sind dagegen die bereits für eine konkrete Verwendung in einem Kommunikationsmedium aufbereiteten Inhalte, die dafür in ein bestimmtes (meist digitales) Format gebracht wurden (Blogbeitrag, Fachartikel, Whitepaper, Social-Media-Post, …).

Inhalte für Content-Marketing müssen für die Zielgruppe relevant, interessant und nützlich sein. Die produzierten Contents wiederum sollen eine konkrete Wirkung erzeugen (informieren, beraten bzw. Problemlösungen anbieten, unterhalten) und einen festgelegten Kommunikationszweck erfüllen (z. B. Interesse oder Problembewusstsein wecken, Expertise demonstrieren, Kontaktaufnahme befördern).

Nicht nötigen – einladen!

In diesem Sinne inhaltszentrierte Marketing-Kommunikation ist gar nicht so neu. Manche sagen, Content-Marketing gäbe es schon seit 100 (oder gar 300) Jahren: Der Guide Michelin (seit 1900), das Magazin „The Furrow“ des Landtechnikherstellers John Deere (seit 1895) und viele andere Produkte des „Corporate Publishing“ versuchen ebenfalls, (potenzielle) Kunden mit interessanten Informationen und Unterhaltung anzusprechen. Gegenüber direkt produktbezogenen Werbebotschaften, die man den Adressaten häufig aufzwingen muss (und gegen die sie sich heutzutage mit Adblockern und dem „Werbung überspringen-Button zu wehren versuchen), hat das einen entscheidenden Vorteil: Im Optimalfall fragen die Adressaten von sich aus diese Inhalte nach – ähnlich wie bei journalistischen oder Unterhaltungsmedien.

Konkurrenz um Aufmerksamkeit

Natürlich sind aber die Bedingungen heutiger Kommunikation völlig andere als vor 100 Jahren (mehr dazu hier: Warum Content-Marketing?). Das betrifft die verfügbaren Kommunikationstechnologien und Medien (Kanäle), die Rolle der Adressaten als Mediennutzer und auch die Vermittler im Kommunikationsprozess (Medienhäuser, Werbebranche). In den Zeiten von „Web 3.0“ und universeller digitaler Präsenz konkurrieren Unternehmen mit einer Vielzahl anderer Inhalte und Angebote um die Aufmerksamkeit ihrer Adressaten. Deshalb steht und fällt der Erfolg von Content-Marketing mit der richtigen Strategie (Zielgruppen, Inhalte, Kommunikationskanäle) und einer hohen Qualität der produzierten Inhalte – nicht nur aus Sicht von Suchmaschinen, sondern vor allem von Menschen.

Was also ist Content-Marketing? Versuch einer Definition

So können wir unsere eigene Definition von Content-Marketing formulieren:
Content-Marketing ist ein strategischer Marketing-Ansatz, bei dem relevante und nützliche Inhalte für klar definierte Zielgruppen in unterschiedliche Content-Formate hoher Qualität aufbereitet und über geeignete Kanäle kommuniziert werden, um die Erreichung verschiedener Marketingziele zu befördern.

Etwas ausführlicher:

• Content-Marketing ist ein strategischer Marketing-Ansatz, erfordert also eine detaillierte Content-Marketing-Strategie. Abgeleitet von übergeordneten Marketingzielen definiert diese konkrete Kommunikationsziele (z. B. höhere Bekanntheit, Awareness, mehr Webtraffic, Social-Media-Popularität oder mehr Leads), Zielgruppen, passende Kommunikationskanäle und -medien und natürlich passende Inhalte.
• Dabei geht es um Inhalte, die jeweils für eine klar (und eng) definierte Zielgruppe besonders interessant, nützlich, wertvoll, kurz: relevant sind. Dafür ist ein Perspektivenwechsel nötig – die Interessen, Probleme und Painpoints der Zielgruppe stehen im Mittelpunkt, nicht die eigenen Ziele. Es geht also nicht in erster Linie um unternehmens- bzw. produktbezogene Inhalte, es sei denn, genau diese Inhalte werden von der Zielgruppe selbst nachgefragt.
• Beim Content-Marketing steht also der Mehrwert kommunizierter Contents für die Adressaten im Mittelpunkt.
• Aus den strategischen Vorgaben zu Zielgruppen, ihren Bedürfnissen und passenden Inhalten werden konkrete Maßnahmen abgeleitet. Dazu müssen geeignete Kommunikationskanäle (eigene Website, Blog, Social-Media-Kanäle, Fachmedien, Presseportale etc.) identifiziert, passende Contents geplant und in hoher Qualität produziert und verbreitet werden.Die häufig gemachte Einschränkung auf digitale Kommunikation machen wir dagegen nicht; auch Print-Angebote können je nach Zielgruppe und Budget durchaus sinnvoll sein.

„Owned Content“, „Storytelling“, virale Verbreitung – all das sollte im Content-Marketing eine Rolle spielen, ist aber weder notwendige noch hinreichende Bedingung. Relevanz und Nutzen für die Adressaten sind das entscheidende Kriterium. Deshalb erfordert auch B2B-Content-Marketing völlig andere Methoden als Content-Marketing für Consumer. Es geht hier (meist) deutlich weniger um Unterhaltung als um Nutzen, und die Anforderungen an fachliches Know-how und Branchenkompetenz sind sehr viel höher.

Fazit

Aus unserer Sicht ist Content-Marketing zum einen also eine erfolgversprechende Strategie, um in Zeiten veränderter Mediennutzung, sinkender Reichweiten und hoher Konkurrenz um Aufmerksamkeit gezielt die eigenen Zielgruppen mit für sie relevanten Inhalten anzusprechen. Als solche ergänzt es idealerweise andere Instrumente einschließlich Werbung. Zum anderen aber sehen wir im Fokus auf relevanten „Content“ eine Haltung bzw. Philosophie, die nicht neu ist, aber immer wieder in Vergessenheit gerät. Marketing sollte seine Zielgruppen ernst nehmen und die Kommunikation an ihren Interessen ausrichten, nicht an selbstgerechten Botschaften. Wenn das bei den Adressaten ankommt, ist auch der Marke geholfen.

Bildnachweis: istockphoto, tumsasedgars

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Was ist besser: Blog, Newsletter oder eine Kombi?

Jeder, der Content erstellt, möchte diesen auch so weit wie möglich verbreiten. Wenn ein Blogartikel auf der eigenen Webseite veröffentlicht wird, möchte man dementsprechend auch, dass dieser gelesen wird. Suchmaschinenoptimierung ist dafür ein Muss – kostet aber je nach Wettbewerb Aufwand und auch viel Zeit. Ein ähnliches Problem stellt sich bei einem Newsletter. Man möchte hier natürlich so viele Anmeldungen wie möglich, um die eigene Reichweite zu erhöhen. Aber auch das ist vor allem zu Anfang schwer umzusetzen. Blog, Newsletter oder beides? Die Frage, der wir uns heute widmen, lautet daher: Wo lohnt sich der Aufwand eher? Sollten Sie auf einen Blog setzen, ist ein Newsletter die bessere Wahl, oder sollten Sie beide Tools verbinden, um die Verbreitung des eigenen Contents zu optimieren?

Wir charakterisieren zunächst kurz beide Werkzeuge und stellen sie dann einander gegenüber.

Werkzeug 1: Der Blog

Das Wörtchen „Blog“ ist eine Ableitung aus dem englischen „Weblog“ – eine Zusammensetzung aus web (dt. Netz) und log (dt. Tagebuch, Protokoll). Denn genau dafür wurde es damals eingesetzt, als ein virtuelles Tagebuch zur persönlichen Selbstdarstellung.

Weil moderne Blogsoftware das Veröffentlichen von Beiträgen so einfach macht, werden Blogs mittlerweile auch von Unternehmen zum Vermitteln verschiedenster Inhalte benutzt. (Auch WordPress, auf über 40 Prozent aller Websites im Einsatz und damit das populärste Content-Management-System der Welt, war ursprünglich als Blogsoftware entwickelt worden.) Denn anders als Webseiten, die fest in der Menüstruktur einer Website verankert sind, bietet der Blog maximale Flexibilität. Hier gibt es keine Grenzen. Blogartikel können nahezu beliebige Themen behandeln und dabei genau so weit in die Tiefe gehen, wie es dem Autor recht ist.

Damit können Blogartikel auch ganz verschiedenen Zwecken dienen: Sie kommunizieren Neuigkeiten, auch wenn sie keine Pressemeldung wert sind, vermitteln Hintergrundinformationen, mischen sich in aktuelle Debatten ein oder behandeln ausführlich spezielle Themen, die für die Zielgruppe besonders interessant sind. Auch bei der Suchmaschinenoptimierung können Blogartikel helfen.

Werkzeug 2: Der Newsletter

Ein Newsletter ist eine Art Rundschreiben („Infobrief“), welches an viele Empfänger gleichzeitig versandt wird. Inhaltlich geht es im Newsletter, wie der Name sagt, eigentlich um eine Sammlung von kurz dargestellten Neuigkeiten. Diese werden in Briefform versandt – lange Zeit die wichtigste Form der Nachrichtenübermittlung.

Funfact: Eine Urform des Newsletters könnte auf die Acta Diurna des römischen Konsuls Caesar zurückgehen, täglich herausgegebene Informationen über öffentliche Vorgänge, Propaganda oder sensationelle Ereignisse, die auf öffentlich platzierten Steintafeln, Papyrus oder vielleicht auch Metall festgehalten waren. Sie wurden von Privatleuten abgeschrieben und an auswärtige Interessenten versandt. Im 17. Jahrhundert, dank immer leistungsfähigerer Postdienste, bildeten Newsletter die wichtigste Form periodischer Veröffentlichungen. Mit dem Aufkommen von Zeitungen  – die erste amerikanische Zeitung, der „Boston News-Letter“, erschien 1704 – hatten die teuren Newsletter zunehmend einen schweren Stand. Erst mit dem Aufkommen der E-Mail trat das Format wieder aus deren Schatten.

Die wichtigste Stärke von Newslettern ist die direkte Beziehung zum Empfänger. Der muss einen Newsletter im Vorfeld abonnieren. Damit ist es sehr viel wahrscheinlicher als bei anderen Kanälen, dass Inhalte den Empfänger auch erreichen – ob sie auch gelesen werden, steht natürlich auf einem anderen Blatt.

Blog vs. Newsletter: eine Gegenüberstellung

Jetzt, wo die wesentlichen Unterschiede zwischen Blogs und Newsletter geklärt sind, können wir beides gegenüberstellen, um zu ermitteln, welches Medium wann am besten geeignet ist.

Es gibt sehr viele Aspekte, in denen sich Blogs von Newsletter unterscheiden. Für unsere Gegenüberstellung nehmen wir die fünf unserer Meinung nach wichtigsten: Inhalt und Umfang, Sichtbarkeit / Reichweite, Beziehungspflege Kundenbindung und Sprachlicher Stil.

Inhalt und Umfang

Ein Blog ist inhaltlich flexibler als ein Newsletter. Blogartikel können Sie zu jedem beliebigen Thema in beliebiger Länge und in Ihrem eigenen Rhythmus verfassen. Auch umfangreiche und sehr detaillierte Texte zu komplexen Themen sind kein Problem, solange die behandelte Fragestellung für Ihre Zielgruppe relevant ist. Sie können hier ihrer Kreativität freien Lauf lassen. Weitere Blogartikel von unlimited finden Sie übrigens hier.

Bei einem Newsletter können Sie ebenfalls über viele verschiedene Themen berichten. Es sollten jedoch – zumindest aus Sicht Ihrer Leser – Themen mit Neuigkeitswert sein, denn das erwarten Newsletter-Abonnenten in der Regel. Ebenso erwarten sie Kürze; Newsletter werden häufig nur schnell überflogen und umfangreicher Beiträge würden das erschweren. Newsletter werden vom Empfänger eher als Marketing-Maßnahme wahrgenommen als Blogartikel. Dagegen kann man mit einem hohen Informationsgehalt ankämpfen – oder aus der Not eine Tugend machen und im Newsletter über neue Produkte berichten oder exklusive Rabattaktionen anbieten.

Sichtbarkeit / Reichweite

Blogartikel sind nach Veröffentlichung für jeden Internetnutzer zugänglich – die Sichtbarkeit ist (potenziell) hoch. Egal ob der Nutzer Ihr Unternehmen bereits kennt oder nicht – er kann über Suchmaschinen oder Direktlinks auf Ihren Blog stoßen. Ihre potenzielle Reichweite geht also über die Stammleserschaft Ihres Blogs weit hinaus. Wenn Sie es schaffen, neue Leser auf Ihren Blog zu locken und mit guten Inhalten zu überzeugen, können Sie Ihre Reichweite vergrößern.

Newsletter erreichen dagegen in der Regel nur Personen, die sie bereits abonniert haben. Mit einem Newsletter können Sie also nur schwer Reichweite dazugewinnen. Beim Newsletter geht es vor allem um etwas anderes – mehr dazu im nächsten Abschnitt.

Beziehungspflege und Kundenbindung  

Bei der Disziplin „Reichweite erhöhen“ liegt der Blog vorn, bei der Beziehungspflege dagegen punktet der Newsletter. Denn zu Ihren Newsletter-Abonnenten besteht in der Regel bereits eine Beziehung – dafür sorgt schon die Pflicht, das ausdrückliche Einverständnis des Interessenten einzuholen (Opt-in). Diese Beziehung können Sie gezielt pflegen: mit persönlicher Ansprache, interessanten Inhalten und attraktiven Angeboten, aber auch durch Interaktion und Dialog, etwa mit Gewinnspielen oder Umfragen. Das bietet Ihnen nicht nur die Chance, selbst zu informieren, Sie können womöglich auch etwas über Ihre Leser erfahren, Ihre Kunden oder Anwender besser kennenlernen und Ihre Kundenorientiertheit demonstrieren.

„Teamwork makes the dream work“

Fazit: Blog und Newsletter sind unterschiedliche Werkzeuge, die ihre Stärken in verschiedenen Bereichen haben und verschiedenen Zwecken dienen. Statt eines Entweder-oder plädieren wir aber ganz klar für ein Sowohl-als-auch. Beides sind ja Kanäle, die Sie selbst kontrollieren (Owned Media) und damit für Content-Marketing prädestiniert – anders als Kanäle, für die Sie bezahlen müssen (Paid Media) und die sich nur lohnen, wenn Sie dadurch nachweisbar Reichweite bei Ihrer Zielgruppe gewinnen. Also kombinieren Sie doch einfach Blog und Newsletter – beide können sich ergänzen und gegenseitig unterstützen. Eine Auswahl unserer bisherigen Newsletter finden Sie übrigens hier.

Verweist man im Newsletter auf einen Blogartikel, so hat das gleich mehrere Vorteile. Sie können mehr Leser regelmäßig auf Ihren Blog lenken und vielleicht zu „Stammlesern“ machen. Sie können dabei ausführlicher auf ein bestimmtes Thema eingehen und die Platzbeschränkungen des Newsletters überwinden. Und Sie können, falls nötig, den neuen Blogartikel selbst zur Neuigkeit erklären, die einen Newsletter-Beitrag rechtfertigt.

Umgekehrt können Sie auch versuchen, Ihre Blogleser zu einem Newsletter-Abo zu bewegen. Das klappt wahrscheinlich nicht gleich mit dem ersten Beitrag; wer aber mehrere Ihrer Blogbeiträge interessant findet, ist vielleicht auch zu einem Abo bereit. Damit entsteht dann eine neue Art von Beziehung, die Sie gezielt pflegen können, um aus einem Interessenten einen Kunden zu machen.

Autor: Dr. Michael Richter, Leiter Text – unlimited communications berlin

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Online-Metriken und Kennzahlen für Ihren Content-Prozess

Die Erfolgskontrolle von Marketingmaßnahmen sollte möglichst systematisch erfolgen, anhand von hierarchisch strukturierten Zielsetzungen und dazu passenden Indikatoren (siehe Teil 1 und Teil 2 unserer Reihe zu „Erfolgskontrolle im Content-Marketing“). Vor allem im Content-Marketing besteht an verfügbaren Kennzahlen kein Mangel: Mit Tools wie Google Analytics, Matomo (ehemals Piwik), Open Web Analytics oder dem kostenpflichtigen eTracker können Sie nahezu alle Aspekte des Benutzerverhaltens auf Websites messen und analysieren.

Aber ziellose Datensammelei liefert noch keine Antworten und kann zudem schnell überfordern. Deshalb sollten Sie sich auf solche Messgrößen konzentrieren, die Ihnen aussagekräftige Informationen zur Wirksamkeit konkreter Content-Marketing-Maßnahmen liefern. Dabei sind pauschale Regeln wenig hilfreich – es kommt immer auf die umzusetzende Content-Marketing-Strategie an.

Im Rahmen einer solchen Strategie legen Sie (auf der Basis von Markt- und Zielgruppenanalysen) übergeordnete Ziele für Ihr Content-Marketing fest und definieren konkrete Maßnahmen, um diese Ziele zu erreichen. Per Erfolgskontrolle prüfen Sie, ob Ihre Maßnahmen die von Ihnen erwarteten Wirkungen hatten, also die festgelegten Ziele erreicht haben. Die Maßnahmen lassen sich nun jeweils einer der folgenden Phasen bzw. Bereiche der Content-Arbeit zuordnen:

• Content-Produktion
• Content-Distribution
• Content-Interaktion
• Übergeordnet: Business-Ziele

Content-Produktion

Für die Content-Produktion sollte sich die Kontrolle an den definierten Qualitätszielen orientieren. Wurden alle geplanten Beiträge rechtzeitig fertiggestellt? Sind sie inhaltlich relevant und korrekt? Entsprechen sie den Anforderungen bezüglich Zielgruppenansprache und SEO? Stimmen die Links? Diese und andere Überprüfungen zählen allerdings streng genommen nicht zur Erfolgskontrolle im engeren Sinne, sondern müssen als ständige Qualitätssicherung angesehen werden.

Zum Thema SEO: Es gibt eine ganze Reihe von Tools, um schon vor der Veröffentlichung die Suchmaschinentauglichkeit von Texten und anderen Content-Typen zu überprüfen, beispielsweise die WordPress-Plugins von Yoast, Content-Tools von SEO-Suiten (z. B. von Semrush oder SearchMetrics) oder die kostenlosen webbasierten Textanalyse-Werkzeuge von seobility oder Wortliga (das Original). Letztere prüfen beispielsweise Aspekte wie Keyword-Präsenz, Textlänge (im Vergleich zur Konkurrenz auf den ersten Rängen der Suchmaschinen), Lesbarkeit (Satz- und Wortlängen, Passivkonstruktionen), Stil (Phrasen, Abkürzungen, unpersönliche Wörter) oder Redundanzen. Ist ein Content erst einmal einige Zeit veröffentlicht, steht dann die finale SEO-Erfolgskontrolle an: die Beobachtung des Rankings.

Content-Distribution

Wer über guten und zielgruppenrelevanten Content verfügt, will ihn natürlich verbreiten. Ziel dabei ist es, Inhalte nicht einfach irgendwo abzuladen und zu hoffen, dass sie jemand findet, sondern ihnen ein Eigenleben zu ermöglichen: Einmal in der Welt, sollen sie sich optimalerweise von selbst verbreiten – deshalb spricht man auch von der Inhalte-„Aussaat“ (Content-Seeding).

Owned, Earned & Paid Media: Das heißt im Klartext, dass Sie Ihren Content auf geeigneten von Ihnen kontrollierten Kanälen einstellen und bewerben („Owned Media“). In der Regel erreichen Sie so bereits eine gewisse Anzahl von Rezipienten (Stammleser, Follower, Abonnenten), bei denen Sie sich schon einen Namen für interessante Inhalte gemacht haben. Wenn es gut läuft, empfehlen diese Ihre Inhalte an ihre eigenen Leser weiter und werden so zu einem weiteren Verbreitungskanal, den Sie sich verdient haben („Earned Media“). Hier sollten Sie auch versuchen, gezielt Multiplikatoren zu gewinnen, also einflussreiche Akteure mit eigenen Netzwerken (zum Beispiel Fachredakteure oder Blogger mit passendem Themenspektrum). Reichen diese Kanäle noch nicht aus, können Sie die Verbreitung auch durch Werbung – also „Paid Media“ – unterstützen (z. B. Google Ads).

Reichweite messen: Die Erfolgskontrolle der Content-Distribution erfolgt über das Messen der Reichweite. Bei den „Owned Media“ können Sie diese mit den gängigen Analytics-Tools umfassend messen: Zur Auswahl stehen Page Impressions, Visits, Unique Visitors etc. – die verschiedenen Metriken beim Online-Marketing sind ein Thema für sich. Tipp: Die Reichweite Ihrer relevanten Inhalte messen Sie hier am besten über die Unique Visitors, also die Personen, die (vermutlich) einen oder auch mehrere Seitenaufrufe getätigt haben. Wichtig sind auch die Referrals – Besuche, die von anderen Webseiten (Suchmaschinen, Social-Media-Plattformen, Blogs etc.) aus erfolgten. Sie messen zum einen die Wirkung Ihrer SEO-Maßnahmen und zum anderen den Reichweitenanteil über „Earned Media“.

Indirekt vermittelt auch die Anzahl von Shares und Likes Informationen über die Verbreitung Ihrer Inhalte. Aber Sie sollten diesen Daten auch nicht zu viel Bedeutung beimessen. Likes sind schnell verteilt und was sie genau bewirken, bleibt ungewiss. Daher sollten Sie auch davon absehen, zu sehr auf Likes zu optimieren (sonst werden Sie um Katzenfotos nicht herumkommen).

Ein interessanter Sonderfall sind Gastbeiträge auf fremden Websites. Ihre Wirkung können Sie leider mit Ihren eigenen Analysetools ebenfalls nicht direkt messen. Wenn die Beiträge Links auf Ihre Seiten enthalten, sehen Sie natürlich die entsprechenden Referrals. Aber die Wirkung solcher Gastbeiträge reicht weiter – von der Erhöhung des Bekanntheitsgrades bis hin zu mehr Followern oder Suchanfragen.

Content-Interaktion

Um zu erfahren, wie genau bestimmte Online-Inhalte auf Ihre Seitenbesucher wirken, können Sie deren Interaktion damit analysieren. Speziell in diesem Bereich gibt es eine Fülle von Metriken – aber nicht alle sind informativ.

Absprungrate und Verweildauer: Gängige Metriken für die Bewertung von Inhalten sind Seitenaufrufe (Pageviews) und Absprungrate (Bounce Rate). Die Zahl der Aufrufe eines Inhalts sagt aber für sich allein wenig aus. Messen Sie lieber Unique Visitors, denn es könnten ja theoretisch auch alle Aufrufe von einigen wenigen Personen stammen. Allerdings wissen wir auch dann nichts darüber, wer (oder was) die Seite aufgerufen hat: War es überhaupt eine Person, gehörte sie zur Zielgruppe, hat sie die Seite gelesen und – vor allem – hat die Seite bei ihr auch bewirkt, was sie bewirken sollte?

Die Absprungrate (die Seite wird nach einer festgelegten kurzen Zeit wieder verlassen) hilft schon einmal dabei, irrelevante Besucher aus der Analyse auszuschließen, denn wer gleich wieder abspringt, hat offenkundig nicht gefunden, wonach er gesucht hat. Noch informativer ist die Verweildauer eines Besuchers auf unserer Domain (Time-on-Site) bzw. auf einzelnen Seiten (Time-on-Page). Eine längere Verweildauer macht eine Beschäftigung mit unserem Inhalt wahrscheinlicher, aber noch nicht sicher – vielleicht hat sich ja der Besucher vor dem Weitersurfen auch nur einen Kaffee geholt.

User-Engagement: Deshalb sind die wichtigsten Metriken solche, die durch Interaktionen von Besuchern mit unseren Seiten erzeugt werden und das User-Engagement anzeigen. Dazu gehören etwa Social-Media-Aktionen und Kommentare, Downloads oder Klicks auf Bilder bzw. Videos, aber auch detaillierteres Event-Tracking wie die Analyse des Scrollverhaltens (z. B. Scrolltiefe in Prozent, Anzeige von Seitenabschnitten). Damit lassen sich bereits gute Rückschlüsse darauf ziehen, ob unser Inhalt als interessant und nützlich empfunden wurde.

Gleichzeitig sollten Sie auf möglichst jeder Seite versuchen, Ihre Besucher gezielt zu einer Aktion zu bewegen (Call-to-Action) – am besten zu einer messbaren, also einem Klick. Dieses wäre dann die wichtigste Interaktion der Seite und liefert dafür auch die wichtigste Metrik.

Business-Ziele

Konversionen und ihre Kosten: Content-Marketing-Kampagnen verfolgen letztlich businessrelevante Ziele, z. B. Umsatz steigern, Markenbekanntheit erhöhen, Leads generieren. Sie sollten auch hier stets versuchen, Ziele zu formulieren, die sich mit einer definierten Konversion abbilden lassen, etwa einer dokumentierbaren Kontaktaufnahme per Kontaktformular oder einer Online-Bestellung. Dieses erlaubt dann gegebenenfalls auch, die Effizienz Ihrer Marketing-Kampagne abzuschätzen, indem Sie die Kosten der Kampagne den erzielten Bestellungen oder Leads gegenüberstellen und damit entsprechende KPIs wie CPO (Cost per Order), CPL (Cost per Lead) oder CPA (Cost per Action) ermitteln. Das ermöglicht dann auch den Vergleich mit anderen Online-Marketing-Maßnahmen, etwa Affiliate-Marketing.

Der Weg zur Konversion: Natürlich erzeugt nicht jeder Inhalt Konversionen. Manchmal braucht es mehrere Begegnungen mit verschiedenen Inhalten, bis jemand endlich ein Formular ausfüllt oder auf „Jetzt kaufen“ klickt. Jede intensivere Interaktion mit relevanten Inhalten wird wahrscheinlich einen kleinen Beitrag zur Erreichung Ihrer jeweiligen Ziele leisten und ist daher bereits ein Erfolg.

TIPP: Mit benutzerdefinierten Tracking-Dimensionen können Sie in Google Analytics, Matomo & Co. Ihren Traffic nach beliebigen Beziehungen analysieren und so auch detailliertere Hinweise auf die Performance einzelner Inhalte erhalten. Beispielsweise können Sie die Konversionsrate von Besuchern, die mit einem bestimmten Content interagiert haben, mit dem Durchschnitt aller Besucher vergleichen.

Aber nicht immer lassen sich übergeordnete Ziele mit einer definierten Konversion abbilden. Während Bestellungen oder Leads leicht zu erfassen sind, muss etwa bei der Abschätzung von Bekanntheitsgraden einiger Aufwand getrieben werden. Um die Bekanntheit einer Marke in einer Zielgruppe zu ermitteln, brauchen Sie Zugang zu einer (einigermaßen) repräsentativen Stichprobe dieser Zielgruppe, um entsprechende Umfragen durchzuführen. Gibt Ihre CRM-Datenbank das nicht her, können Sie sich an einen Dienstleister wenden. Steigen die Bekanntheitswerte, sind Sie auf dem richtigen Weg – auch wenn Sie hier ebenfalls nicht genau wissen können, welchen Anteil Ihr Content-Marketing daran hat.

Fazit: Die Erfolgskontrolle im Content-Marketing ist aufwendig und birgt einige Stolperfallen. Mit einem systematischen Vorgehen können Sie diese umgehen und Ihre Arbeit Schritt für Schritt optimieren.

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Know-how in Content-Marketing für Healthcare-IT

Vor einiger Zeit haben wir uns mit der Frage beschäftigt, was eine B2B-Content-Marketing-Agentur eigentlich können sollte. Kurz zusammengefasst: Was dabei zählt, ist „Branchenkompetenz“ – diese zu entwickeln aber setzt Arbeit, viel Zeit und „Methodenkompetenz“ voraus, also Fähigkeiten im Umgang mit komplexen Themen und Inhalten, die für den Aufbau bestimmter Fachkompetenzen benötigt werden.

Heute möchten wir das einmal näher beschreiben, und zwar am Beispiel der Healthcare-Branche. Anhand unserer eigenen Geschichte zeigen wir, wie B2B-Content-Kompetenz in der Praxis entsteht: in der detaillierten Auseinandersetzung mit verschiedensten Fachthemen und vor allem im ständigen Kontakt mit den Anwendern der jeweiligen Lösung. Denn nur so können wir die wichtigste Anforderung an jedes Content-Marketing erfüllen – also die tatsächlichen Bedürfnisse der Zielgruppe adressieren.

Herausforderungen im Healthcare-Content-Marketing

Das Healthcare-Marketing steht vor spezifischen Herausforderungen: Es muss komplexe, erklärungsbedürftige Produkte kommunizieren und dabei berücksichtigen, dass Entscheider auf Kundenseite häufig unsicher sind, wie sie die Herausforderungen von Digitalisierung, Regulierung und steigendem Wettbewerbsdruck meistern können. Zielgruppengerechtes Content-Marketing kann helfen, dass diese Entscheider bei ihren Recherchen selbst auf bestimmte Angebote treffen. Seit vielen Jahren unterstützen wir als Content-Marketing-Agentur Healthcare-Akteure bei dieser Aufgabe, vor allem Anbieter von Lösungen oder Geräten für Krankenhäuser. Inzwischen kennen wir sehr gut die Themen, welche die Kunden dieser Akteure bewegen, etwa die sich verschärfenden ökonomischen Rahmenbedingungen für die medizinische Versorgung, die Herausforderungen der integrierten Versorgung in Bezug auf sicheren Datenaustausch und Vernetzung oder die Erfüllung immer neuer gesetzlicher Vorgaben.

Erste Erfahrungen

Das war natürlich nicht immer so – niemand wird als Experte geboren. Unsere erste Begegnung mit Healthcare-Themen, genauer gesagt mit Krankenhaus-Software, hatten wir vor etwa 20 Jahren bei unserer Arbeit für SAP. Natürlich ging es dabei vor allem um ERP (Enterprise Ressource Planning) für Krankenhäuser, aber auch um andere Anwendungen wie Business Intelligence, Cloud-Plattformen oder um Consulting-Leistungen. Zahlreiche Anwenderberichte boten uns Gelegenheit, in telefonischen Kundeninterviews oder Vor-Ort-Besuchen direkt mit den Anwendern zu sprechen und ihre Sicht aus erster Hand zu erfahren. Dabei kamen wir mit so unterschiedlichen Themen in Berührung wie DRG-Kalkulation, E-Learning oder der Konsolidierung von Krankenhausinformationssystemen (KIS).

Unsere SAP-Erfahrung brachte uns später auch in Kontakt mit Siemens Healthcare, für die wir zunächst Content für die direkt in SAP integrierten KIS- bzw. MIS Systeme i.s.h.med und i.c.m.health erstellten, bald aber das gesamte Portfolio bearbeiten durften (darunter Lösungen für einrichtungsübergreifende Vernetzung, E-Health und Radiologie). Zu den bevorzugten Content-Formen zählten auch hier Case-Studies und Kundenmagazin-Artikel. Die dafür benötigten Infos erhielten wir meist wieder im direkten Kontakt mit Anwendern und ihrem klinischen Alltag. Mit Siemens Healthcare arbeiteten wir viele Jahre intensiv zusammen – bis zum Verkauf der Siemens-Krankenhaus-IT 2015.

unlimited communications für Siemens Healthcare

• Content für die direkt in SAP integrierten KIS- bzw. MIS Systeme i.s.h.med und i.c.m.health
• Bearbeitung des gesamten Portfolios – darunter Lösungen für einrichtungsübergreifende Vernetzung, E-Health und Radiologie
• Case-Studies und Kundenmagazin-Artikel

Von der Software zur IT-Infrastruktur

Schon bald hatten wir Gelegenheit, uns nicht mehr nur mit Anwender-Software für Krankenhäuser zu beschäftigen, sondern auch mit deren Infrastruktur-Basis. So übernahmen wir die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für InterSystems, einem amerikanischen Unternehmen, das weltweit Middleware-Lösungen, Datenbank-Software und eine Healthcare-IT-Plattform für den einrichtungsübergreifenden und überregionalen Datenaustausch verkauft.

Daher stand nun die technische Umsetzung von Themen wie Digitalisierung und integrierter Versorgung im Mittelpunkt, darunter Vernetzung, IT-Security, Datenschutz oder Big Data. Neben Presseartikeln, Meldungen und Anwenderberichten (u. a. über regionale oder landesweite elektronische Patientenakten in diversen Ländern) entstanden auch Whitepaper, die sich gezielt an die Managementebene (CIO, CEO) wendeten.

unlimited communications für Intersystems

• Presse- und Öffentlichkeitsarbeit: Presseartikel, Meldungen, Anwenderberichte und Whitepapers
• Themen wie Digitalisierung und integrierter Versorgung, darunter Vernetzung, IT-Security, Datenschutz oder Big Data

Und zur Medizintechnik

Aufgrund unserer wachsenden Expertise und Erfahrung in der Healthcare-Kommunikation konnten wir auch Medizintechnikhersteller von einer Zusammenarbeit überzeugen. Einer der ersten war die Ultraschall-Sparte von Toshiba Medical Systems (heute Canon Medical Systems), die Unterstützung bei der Planung und Produktion einer besonders hochwertigen „Jubiläumsausgabe“ ihrer Kundenzeitschrift benötigten. Anlass der Ausgabe war der Marktstart einer neuen Ultraschall-Gerätegeneration von Toshiba, der durch einen glücklichen Zufall mit dem 50. Jahrestag der medizinischen Ultraschall-Bildgebung zusammenfiel. Zielgruppe waren Fachleute – potenzielle Anwender und Entscheider im Krankenhaus – denen Toshiba seine wiedergewonnene technologische Führerschaft in der Ultraschall-Medizintechnik demonstrieren wollte. Für das aufwendig gestaltete Heft führten wir wieder zahlreiche Interviews mit Ultraschall-Experten, beispielsweise zu den Themen Lymphgewebe-, Pränatal- oder Leberdiagnostik.

unlimited communications für Toshiba

• Planung und Produktion einer besonders hochwertigen „Jubiläumsausgabe“ ihrer Kundenzeitschrift
• zahlreiche Interviews mit Ultraschall-Experten, beispielsweise zu den Themen Lymphgewebe-, Pränatal- oder Leberdiagnostik
• Artikel für andere Sparten (u. a. CT)

Zusammenarbeit mit diversen weiteren Herstellern aus dem Medizintechnik-Umfeld:

• Philips Healthcare: Radiologie-Workflow
• Philips Respironics: außerklinische Beatmung, Sauerstoff- und Aerosoltherapie
• Somatex: OP-Instrumente
• Zulieferer von MedTech-Herstellern: Themen wie beispielsweise sicherheitsgerichtete Entwicklungen und Vernetzungslösungen für Infusionspumpen, Orthesensteuerungen, Blutzuckermessgeräte oder drahtlose Anwendungen

Fazit

Branchenerfahrung ist im B2B-Content-Marketing ein großes Plus. Wie unsere eigene Geschichte zeigt, gibt es aber auch für erfahrene Content-Spezialisten immer wieder ein erstes Mal – einen neuen Sektor, ein neues Spezialgebiet, eine neue Zielgruppe. Deshalb fragen wir bei unseren Mitarbeitern, ob fest oder frei, weniger nach vorhandenen Branchenkenntnissen, sondern vor allem nach Methodenkompetenz – das nächste unbekannte Thema kommt bestimmt.

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Bei B2B-Content zählt Branchenkompetenz

Wenn Sie Unterstützung bei Erstellung von Inhalten und der professionellen Kommunikation suchen, wollen Sie Ihren potenziellen Content-Dienstleister, Ihre Content-Marketing-Agentur, möglichst schon vor Beginn der Zusammenarbeit einschätzen können:

• Was kann die Agentur oder der Freelancer?
• Wie hoch ist mein Aufwand für Briefing oder Korrekturen?
• Bringt mir die Zusammenarbeit wirklich Entlastung und bessere Inhalte?
• Wie kann die Agentur mir helfen, meine Ziele zu erreichen?

Die Selbstdarstellung einer Agentur ist dafür nur bedingt hilfreich – da geht es oft um Content-Marketing-Strategien, es werden Conversions, mehr Traffic, bessere Wahrnehmung, mehr Leads und mehr Umsatz versprochen, und natürlich kommen die neuesten Tools zum Einsatz. Nützlicher für eine erste Einordnung der B2B-Agenturen sind meist Hinweise auf die bedienten Branchen und entsprechende Referenzen.

Content-Kompetenz?

In ihrer Selbstdarstellung konzentrieren sich viele Agenturen auf ihre Content-Marketing-Kompetenz. Die Content-Kompetenz kommt dabei oft zu kurz: Aus der strategischen Perspektive werden Inhalte meist zum austauschbaren Content-Material, das in möglichst großer Menge produziert und verteilt werden muss, um zählbare Impressions, Klicks und Conversions zu erzielen. Die Qualität solcher Inhalte kann dann schon aus Kostengründen nicht mehr die oberste Priorität haben; Mittelmaß reicht aus. Für viele Inhalte (manche Blogbeiträge, Mailings, Social-Media-Posts etc.) stimmt das sogar. Für andere Inhalte aber stimmt es nicht: Wer einen Fachartikel liest oder gerade für ein Whitepaper seine Kontaktdaten eingegeben hat, erwartet Relevanz und Qualität. Und der größte Fehler beim Content-Marketing ist es, die Erwartungen der Adressaten zu enttäuschen und ihnen Irrelevantes zu bieten.

Natürlich braucht eine Content-Marketing-Agentur strategische Kompetenz. Aber sie braucht im B2B-Bereich vor allem Content-Kompetenz. Was genau heißt das?

Fachkompetenz ist Branchenkompetenz

Was muss eine Content-Marketing-Agentur also eigentlich können? Wer gute Inhalte produzieren will, benötigt Fachkompetenz. Eine Content-Marketing-Agentur muss verstehen, worüber sie kommuniziert. Im B2B-Bereich bedeutet das notwendig Branchenkompetenz: technisches Grundwissen, aber auch Wissen über Marktentwicklungen, branchenübliche Geschäftsprozesse, Standards, Regulierungsvorgaben oder die wichtigsten Herausforderungen, vor denen die Adressaten aktuell stehen.

Stichwort Adressaten: Viele Unternehmen neigen dazu, auch bei der Kommunikation die eigene Perspektive einzunehmen und die Perspektive der Zielgruppe zu vernachlässigen. Sie wollen über technische Details und die neuesten Funktionen ihres Produktes reden, insbesondere solche, die bei der Umsetzung besonders viel Aufwand verursachten. Unsere Erfahrungen zeigen aber, dass Funktionen, selbst USPs, ohne konkrete Anwendungskontexte nur wenig Interesse wecken.

Beispielsweise waren wir bei unlimited in unserer Anfangszeit, in den 1990er und frühen 2000er Jahren, auf die IT-Branche spezialisiert. Wir kannten uns mit der Kommunikation über Software, Datenbanken und Server aus, denn das erwarteten unsere Kunden von uns. Aber die Zielgruppen unserer Kunden erwarteten etwas anderes. Anwender interessieren sich für die Einsatzmöglichkeiten einer Software – nicht als Aufzählung von Funktionen wie in den Briefings unserer Auftraggeber, sondern als konkrete Darstellung, wie eine Lösung oder ein Produkt ihnen bei der Lösung konkreter Probleme helfen kann.

Fachwissen im Kontext – Beispiele aus unserer Arbeit

Fachkompetenz für Content-Marketing ist im B2B-Bereich also vor allem Branchenkompetenz – aber immer mit Bezug auf die konkreten Bedürfnisse, Interessen und Probleme (Painpoints) der Content-Adressaten – Ihrer potenziellen Kunden und Nutzer. Kann eine Agentur diese Branchenkompetenz nachweisen, etwa weil sie sich auf Ihre Branche spezialisiert hat, sollte sie in die engere Wahl gelangen.

Die eigentliche Basis: Methodenkompetenz

Fachkompetenz ist jedoch nicht alles. Das ist zum Beispiel für solche Unternehmen eine gute Nachricht, die einen Content-Dienstleister mit ganz speziellen Branchenreferenzen suchen und keinen solchen finden können.

In der Bildungsforschung werden neben der Fachkompetenz auch die Kompetenzformen „Methodenkompetenz“ sowie „persönliche und soziale Kompetenz“ unterschieden. Die Methodenkompetenz beschreibt Fähigkeiten, die für den Auf- und Ausbau von Fachkompetenz nötig sind. Dazu zählen beispielsweise Kreativität, Problemlösefähigkeiten, Recherchemethoden oder die Fähigkeit zu (logisch-struktureller) Analyse und Synthese. Auch beim Content-Marketing ist Methodenkompetenz unabdingbar.

Zum einen hilft sie, sich schnell Fachkompetenz zu neuen Branchen anzueignen. Als wir vor einigen Jahren für einen Medizintechnikhersteller den Auftrag übernahmen, eine Kundenmagazin-Ausgabe zum Thema Jubiläumsausgabe medizinische Ultraschall-Bildgebung zu realisieren, hatten wir dazu kaum Vorkenntnisse. Dennoch waren wir in der Lage, innerhalb kurzer Zeit zahlreiche anspruchsvolle Fachtexte zu erstellen, die bei den Adressaten – potenzielle Ultraschall-Anwender und Entscheider im Krankenhaus – sehr gut ankamen – das Magazin war ein großer Erfolg.

Zum anderen ist Methodenkompetenz auch für die erfolgreiche Verbreitung guten Contents nötig. Denn einmal erworbenes Fachwissen veraltet hier schnell: Kanäle gewinnen und verlieren an Reichweite bei bestimmten Zielgruppen, Google ändert seine SEO-Kriterien, neue Tools werden entwickelt u.v.m. Der Pferdefuß dabei: Außenstehende können die Methodenkompetenz einer Agentur wahrscheinlich erst im Laufe der Zusammenarbeit gut beurteilen.

So finden Sie trotzdem eine geeignete Content-Marketing-Agentur

In Bezug auf die Content-Erstellung ist das einfacher. Wenn wir selbst uns nach Verstärkung für das Content-Team umschauen, ist es für uns weniger wichtig, welche Fachkompetenz eine Bewerberin hat (sprich, ob sie bereits Texte für eine bestimmte Branche geschrieben hat). Wir legen Wert auf Methodenkompetenz und beurteilen diese anhand der Bandbreite von schon bearbeiteten Branchen und Themen und natürlich im persönlichen Gespräch. Wer keine Agentur findet, die eine bestimmte Fachkompetenz direkt nachweisen kann, sollte sich stattdessen ebenfalls an der Methodenkompetenz orientieren. Ist diese vorhanden, dann wird die Agentur nach einer gewissen Einarbeitungszeit die benötigte Fachkompetenz aufgebaut haben.

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Erfolg messbar machen: Systematische Operationalisierung von Zielen

In unserem ersten Beitrag zum Thema „Erfolgskontrolle im Content-Marketing Teil 1“ ging es um die dafür nötigen Voraussetzungen: die Definition klarer und überprüfbarer Zielsetzungen für konkrete Marketingmaßnahmen sowie die Auswahl geeigneter KPIs zur Kontrolle der Zielerreichung. Heute wollen wir das konkretisieren – wie kann man Marketing-Ziele messbar machen, also operationalisieren?

Erfolgreiches Content-Marketing ist eines, das seine Ziele erreicht. Die Ziele des Content-Marketings bauen in der Regel aufeinander auf: Die Publikation guten Contents soll zunächst vor allem relevanten Traffic auf die eigenen Kanäle ziehen.

Dadurch wiederum will das Unternehmen Verschiedenes erreichen: bekannter werden, sich als fachlich kompetent und vertrauenswürdig positionieren oder/und Leads oder Absatz generieren – in der Regel eines der Hauptziele von Content-Marketing. Letztlich geht es natürlich um die ökonomische Performance von Content-Marketing, also seinen Beitrag zum Unternehmenserfolg.

Wie kann man Content-Marketing operationalisieren?

Das Messbarmachen des Erfolgs einer Maßnahme in Bezug auf die Erreichung eines Ziels, also die Zuordnung geeigneter Kennzahlen (KPIs) zu einer Zielsetzung, nennen wir „Operationalisierung“. In empirischen Wissenschaften (etwa Physik oder Psychologie) bezeichnet Operationalisierung die Festlegung von Methoden, wie etwas nicht direkt Beobachtbares, insbesondere theoretische Konstrukte, empirisch beobachtbar und messbar gemacht werden kann. Dazu muss geklärt werden, welche Beziehungen zwischen dem Konstrukt und beobachtbaren Prozessen in der Realität bestehen. Ziel ist die Ableitung von Hypothesen, die dann durch Beobachtungen überprüft werden können.

Die Wirkungsweise des Content-Marketings (oder anderer Marketingmaßnahmen) mit Bezug auf die Unternehmensziele ist zunächst auch ein theoretisches Konstrukt. Zwar gibt es genügend Erfahrungswerte, dass Content-Marketing effizienter wirkt als andere Marketing-Strategien.

Aber die Wirkung einzelner Maßnahmen empirisch exakt zu verifizieren, ist schwierig, weil wir die unmittelbare Wirkung von Content (oder anderen Marketingmaßnahmen) auf die Adressaten nicht beobachten können. Bestimmte Hauptziele wiederum, beispielsweise Umsatzsteigerungen, sind beobachtbar, aber der Anteil unserer Content-Marketing-Maßnahmen daran bleibt meist im Dunkeln.

Wir können etwas Licht in dieses Dunkel bringen, indem wir die gewünschte Wirkung einer Content-Marketing-Kampagne (bezogen auf ihre Hauptziele) in Teilwirkungen einzelner Maßnahmen aufteilen, die sich in ihrem Zusammenspiel zur Hauptwirkung addieren sollten und dabei jede für sich besser beurteilt werden können.

Da es sich um Online-Maßnahmen handelt, steht dafür eine Vielzahl von Kennzahlen zur Verfügung, die das Verhalten von Online-Nutzern beschreiben – und glücklicherweise beziehen sich Ziele im Marketing ja nicht auf unsichtbare psychologische Wirkungen, sondern eben auf konkretes, sichtbares Verhalten.

Beispiel Content-Marketing-Kampagne

In Erfolgskontrolle im Content-Marketing – Teil 1 betrachten wir als Beispiel eine einfache Content-Marketing-Kampagne zur Leadgenerierung für ein neues Produkt. Dabei sollen Angehörige der passenden Zielgruppe über Suchmaschinen, Social-Media-Posts und Blogartikel auf eine spezielle Landingpage zum Produkt geleitet werden. Diese Landingpage – der Kern der Kampagne – dient verschiedenen Teilzielen, deren Erfüllungsgrad messbar ist:

1. SEO: Unsere Landingpage soll auf Suchmaschinen gefunden werden und muss dafür optimiert werden. Der Erfolg von SEO-Maßnahmen lässt sich beispielsweise am Ranking bei den gewünschten Suchphrasen sowie an den über Suchmaschinen kommenden Unique Visitors (organischer Traffic) überprüfen.
2. Information und Engagement: Die Landingpage soll bei ihren Besuchern Interesse für das neue Produkt wecken und darüber informieren. Ob eine Seite für Besucher relevant ist, können Sie zum Beispiel anhand der Absprungraten (Verlassen der Seite innerhalb weniger Sekunden) und Verweildauern Ihrer Besucher erkennen. Wer längere Zeit auf einer Seite verbringt, findet ihren Inhalt wahrscheinlich interessant. Ein hohes User-Engagement zeigt Interesse und aktive Auseinandersetzung mit der gebotenen Information an, ist aber auch ein eigenständiges Optimierungsziel, um Besuchern eine positive Markenerfahrung zu bieten.
3. Kontaktaufnahme: Das wichtigste Ziel der Landingpage ist die Kontaktaufnahme – nur wenn dies geschieht, wird aus einem anonymen Seitenbesucher ein Lead. Ob die Seite tatsächlich überzeugend genug war, um dieses Ziel zu erreichen, zeigt die Konversionsrate. Die Konversion beschreibt das Endziel einer Visitor Journey und sollte unbedingt in einer eindeutig erfassbaren Handlung des Besuchers bestehen. In unserem Beispiel: Wie viele Besucher haben ein Formular ausgefüllt oder Sie direkt kontaktiert, konnten also zu Leads konvertiert werden.

Kampagne und Gesamtprozess

In ähnlicher Weise können auch die anderen Elemente der Kampagne analysiert werden. Ob auch die eingesetzten flankierenden Content-Elemente wie Blogartikel oder Postings ihre Aufgabe erfüllen, zeigen entsprechende Absprung-, Klick- und Share-Raten. Insbesondere dürfen auch die nachgelagerten Elemente bzw. Prozesse nicht unbeachtet bleiben: Wie viele Leads kamen beim Vertrieb an, welche wurden wie bearbeitet, wie und wie oft wurde kommuniziert, wie hoch ist der Anteil derer, die ein Angebot erhalten haben usf.?

Je nach Ergebnis kann dann genau dort nachgebessert werden, wo es hakt: die SEO-Maßnahmen verbessern oder durch Anzeigen (SEA) ergänzen, das Design der Landingpage optimieren (z. B. die Platzierung des Call to action), inhaltliche Unklarheiten beseitigen, über Aktionsangebote nachdenken etc.

Wer das beschriebene Vorgehen einhält und seine zu kontrollierenden Ziele und KPIs systematisch plant, erhält bessere Antworten als durch die Betrachtung von Dutzenden Messgrößen ohne klaren Bezug zu einzelnen Maßnahmen. Es gibt aber in der Regel mehrere Möglichkeiten, konkrete Zielsetzungen zu operationalisieren. Die für die Beispiel-Kampagne genannten Kennzahlen stellen nur einen kleinen Ausschnitt aus dem Spektrum der Möglichkeiten dar – nicht umsonst gilt das Content-Marketing wegen der Vielzahl verfügbarer Metriken als besonders gut analysierbar.

Aber eben diese Vielzahl an Kennzahlen mit unterschiedlicher Bedeutung und Aussagekraft kann den Nicht-Spezialisten auch schnell überfordern. Deshalb befassen wir uns demnächst an dieser Stelle mit „Online-Metriken und Kennzahlen für Ihren Content-Prozess“.

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Die COMPAREX AG hatte kürzlich eine sehr interessante Aufgabe in der Rubrik „B2B-Texte schreiben“ für uns: Benötigt wurde ein Whitepaper zu den Herausforderungen „IT im digitalen Wandel“, mit denen sich die IT-Abteilung durch die digitale Transformation konfrontiert sieht. Denn IT-Verantwortliche in mittelständischen Unternehmen und Konzernen gehören zur wichtigsten Zielgruppe des international agierenden IT-Dienstleisters, der an Standorten in Europa, Asien und Amerika präsent ist.

Whitepaper mit echtem Nutzen

Hauptziel von COMPAREX war es, den IT-Spezialisten mit diesem Material interessante und nützliche Informationen zu liefern – Content-Marketing in Reinkultur. Aber natürlich waren auch dabei vertriebliche Aspekte zu berücksichtigen, genauer die Lösungen und Services von Microsoft-Partner COMPAREX für den „Digital Workplace“ als moderne digitale Arbeitsplatzumgebung.

Unser Textvorschlag – ein 15-seitiges Whitepaper über die Rolle der IT im digitalen Wandel mit ca. 30.000 Zeichen – kam beim Kunden gut an, es gab nur geringfügige Änderungswünsche. Nun sind wir schon sehr gespannt auf das Feedback der Zielgruppe – denn auch Gutes kann man immer noch besser machen.

Als kleine Textprobe finden Sie unten die „Management Summary“. Für weitere Informationen über unsere Agentur klicken Sie bitte auf die entsprechenden Links:

• Texterstellung & Content Creation für B2B
• B2B-Unternehmenskommunikation

Kundenzitat:

„Der Textvorschlag bestätigt, was sich schon im Vorgespräch abgezeichnet hatte: Das Ergebnis ist um Welten besser als das einer anderen Agentur mit vergleichbarer Aufgabe.“

Christina Petzold, Marketing Hersteller Microsoft, COMPAREX AG

Leseprobe Whitepaper:

IT zwischen den Stühlen?

Die veränderte Rolle der IT-Abteilung in der digitalen Transformation.
Analyse und Praxistipps für IT-Verantwortliche

Management Summary:

Die digitale Transformation – die immer umfassendere Nutzung digitaler Technologien in allen Bereichen einer Organisation – verändert auch die Rolle der IT-Abteilung und IT-Verantwortlichen. Einerseits steigen die fachlichen Anforderungen, ebenso die Erwartungen und Ansprüche von Geschäftsführung und Mitarbeitern. Andererseits kollidieren diese Erwartungen häufig mit der Realität: Die versprochenen Effizienzgewinne bleiben aus, weil die gewachsenen Organisationsstrukturen nicht mit den Anforderungen des digitalen Wandels mithalten. Alleingänge von Mitarbeitern oder Fachbereichen lassen dezentrale IT-Strukturen und „Schatten-IT“ entstehen. Von den Fachabteilungen wird die IT-Abteilung nicht selten als Bremser ihrer digitalen Ambitionen wahrgenommen.

Das vorliegende Whitepaper analysiert die veränderten Rahmenbedingungen für die Arbeit von IT-Verantwortlichen, skizziert zukünftige Anforderungen und gibt Anregungen, wie IT-Abteilungen ihre Rolle in der digitalen Transformation ihrer Organisation aktiv und zukunftsfähig gestalten können. Denn die IT-Abteilung ist nach wie vor der ideale Partner, um die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens zu gewährleisten sowie die Digitalisierung von Geschäftsprozessen voranzutreiben.

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Kürzlich erschien auf wuv.de ein Beitrag von Tom Alby mit dem Titel „Warum Personas oft nicht funktionieren“. Tenor: Das Persona-Konzept ist aus dem Ruder gelaufen. Marketing- oder Agenturmitarbeiter denken sich fiktive Vertreter der Zielgruppen-Segmente aus, die auf ihrem Bauchgefühl oder auf „anekdotischer Evidenz“ basieren, nicht aber, wie von Persona-Erfinder Alan Cooper gedacht, auf Interviews mit „echten Menschen“.

Zielgruppen-Illusion

Das Problem dahinter ist eines, dem wir in unserer Arbeit ständig begegnen. Wenn eine Content-Marketing-Strategie her soll, ist unsere erste Frage: „Kennen Sie Ihre Zielgruppen?“ Die Antwort lautet fast immer „Ja“. Tatsächlich gibt es auch meist „Zielgruppendefinitionen“ nach dem Muster „Entscheider“, „IT-Leiter“, „Abteilungsleiter in mittleren und großen Unternehmen“ etc. Und manchmal hat man dafür auch Personas. Genauer: Man hat für die definierten Zielgruppen ein paar demografische und persönliche Merkmale spezifiziert: Heißt Cosma, ist weiblich, zwei Kinder, ist 40 Jahre alt, extrovertiert, liebt Schuhe und Heavy Metal. Was man leider nicht von Cosma weiß, ist, was sie braucht: Wie sieht ihr Arbeitsalltag aus? Mit welchen Herausforderungen ist sie konfrontiert? Was freut sie und was nervt sie, und welches ihrer täglichen Probleme kann womöglich mit Hilfe unserer Produkte gelöst oder erleichtert werden?

Personas ersetzen nicht Wissen

Personas sind zweifellos nützlich. Bei Cooper fungierten sie als Werkzeuge für zwei Dinge: Produktdesigner nutzten sie, um sich zukünftige Anwender vorzustellen, sich mit ihnen zu identifizieren und das neue Produkt besser auf ihre Bedürfnisse zuzuschneiden. Und Cooper, der als Berater zuvor mit potenziellen Anwendern gesprochen hatte, konnte diesen Designern mit Hilfe von Personas seine Ideen besser vermitteln. Sie halfen ihm, seine Kunden zu überzeugen.

Die gleiche Fähigkeit, durch Anschaulichkeit zu überzeugen, kann aber auch nach hinten losgehen. Das Erfinden von Personas verstärkt dann die „Zielgruppen-Illusion“: die Überzeugung, man kenne seine Zielgruppen, weil man sie definiert hat. Für erfolgreiches (Content-)Marketing braucht es aber mehr. Es braucht belastbare und detaillierte Informationen über die Adressaten und ihre Probleme (ihre „Pain Points“).

Wo kommen diese Informationen her? Mit Berufung auf Cooper plädiert Alby für „Interviews mit echten Menschen“, die das Marketing (oder die Agentur) führen soll. Was aber, wenn dafür Zeit und Geld fehlen? Alby sieht das Problem, aber keine Alternative.

Infos aus den Köpfen holen

Wir haben dagegen die Erfahrung gemacht, dass es alternative Wege gibt, die aber oft nicht leicht zu gehen sind. Häufig sind die benötigten Informationen im Unternehmen schon vorhanden. Sie stecken oft in den Köpfen von Kollegen aus anderen Abteilungen. Zum Beispiel sprechen Vertrieb oder Support regelmäßig mit Kunden und Interessenten. Und eigentlich sollten ja bereits fürs Produktdesign die konkreten Bedürfnisse der Zielgruppen analysiert worden sein. Deshalb plädieren wir dafür, spätestens bei der Festlegung der Botschaften für das Content-Marketing solche Kollegen hinzuzuziehen. Das ist nicht immer leicht und geschieht optimalerweise im Rahmen eines moderierten Workshops. Ziel ist es, das verfügbare Wissen über potenzielle Kunden in die Zielgruppenbeschreibung (und bei Bedarf gern in die Personas) einfließen zu lassen. So wird möglich, was erfolgreiches Content-Marketing braucht: relevante Inhalte, die den Adressaten wirklich interessieren.

Beitrag jetzt als Video ansehen: Die Zielgruppen-Illusion auf Youtube

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Seit zwei Jahren unterstützen wir den Sicherheitsspezialisten NewTec unter anderem bei der Pressearbeit und Öffentlichkeitsarbeit – mit Fachartikeln (hier der Fachartikel Security by Design), Pressemitteilungen, Lancierung uvm. NewTec ist Experte für funktionale Sicherheit (Safety) und IT-Sicherheit (Security). Die Firma entwickelt sicherheitsrelevante Systeme u. a. in den Branchen Medizintechnik, Automotive & Transportation oder Energiewirtschaft.

Fachartikel „Security by Design“ veröffentlicht

Jetzt hat unser Kunde mit unserer Hilfe einen interessanten Fachartikel zum Thema „Security by Design“ in der Fachzeitschrift „Elektronik Praxis“ (Vogel Verlag) veröffentlicht. Der Beitrag erschien in der Ausgabe 21 (2017) auf den Seiten 58-60.

Sie wollen das nicht alles lesen? Hier kommt die Kurzfassung:

Kurzfassung des Fachartikels

Heizungen, Türschlösser, Alarmanlagen, Fernseher, Rasenmäher oder Autos: Immer mehr Geräte und Anlagen sind mit dem „Internet der Dinge“ (IoT) verbunden. Die Sicherheit kommt dabei häufig zu kurz: Immer wieder wird von zum Teil gravierenden Schwachstellen bei IoT-Geräten berichet. Wenn Hacker einen Kühlschrank übernehmen und über das Netz steuern können, ist das vielleicht noch eher lästig als gefährlich. Aber bei einem Bremssystem im Auto oder einer implantierten Insulinpumpe hängen die Gesundheit und das Leben der Anwender von der Sicherheit des Gerätes ab. Und wenn kompromittierte IoT-Geräte genutzt werden, um in Datennetze einzudringen, geschäftskritische Informationen abzuschöpfen oder Systeme zu sabotieren, drohen auch empfindliche wirtschaftliche Verluste.

Deshalb gilt als sicher, dass sich die Rechtslage bei IoT-Geräten ändern wird: Hersteller werden zukünftig für Schäden haften, die durch vermeidbare Sicherheitslücken ihrer Geräte entstehen. Anbieter von IoT-Lösungen sollten daher bereits bei der Entwicklung ihrer Anwendungen den Faktor IT-Sicherheit berücksichtigen. Es empfiehlt sich, dabei nach dem Ansatz „Security by Design“ vorzugehen. Denn Sicherheitsmaßnahmen erst bei Bekanntwerden neuer Lücken immer wieder nachträglich umzusetzen, ist aufwändig und teuer. Und wahrscheinlich ist der Wettlauf mit den Hackern für die meisten Hersteller kaum zu gewinnen.

Was ist „Security by Design“?

Elemente von „Security by Design“ sind u. a.

• Bedrohungsanalyse (Schutzziele, Feststellung von Schadenspotenzial und Schutzbedarf für jede Komponente, Angreiferprofile),
• Ableitung von Security-Anforderungen,
• systematische Umsetzung der Schutzmaßnahmen sowie
• Validierung der Umsetzung (Modul-, System- und Netzwerk-Penetrationstests).

Normen und Standards wie IEC 62443 oder ISO/IEC 27001 geben dabei Hilfestellung. Und wem Expertise oder Manpower für sichere Entwicklungen fehlen, der kann sich an erfahrene Dienstleister wie NewTec wenden, die ihm helfen, auch in zeitkritischen Projekten tragfähige Security-Konzepte systematisch zu implementieren.

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