Update November 2026

2017 haben wir an dieser Stelle zum ersten Mal über die „Zielgruppen-Illusion“ geschrieben – die verbreitete Überzeugung, man kenne seine Zielgruppen, weil man sie definiert und in fiktiven Personas detailliert beschrieben hat. Anlass war damals ein Gastbeitrag von Tom Alby auf w&v mit dem Titel „Warum Personas oft nicht funktionieren“ (nach Alby: weil sie auf „Bauchgefühl“ und „anekdotischer Evidenz“ basieren, nicht aber, wie von Persona-Erfinder Alan Cooper ursprünglich gedacht, auf Interviews mit „echten Menschen“).

Noch immer wird das Thema breit diskutiert. Die Analysten von Gartner kritisierten im April 2025, dass Marketingverantwortliche Personas häufig auf internen Annahmen über die Bedürfnisse ihrer Kunden aufbauen statt auf belastbaren Daten. Auch der Market Report The Persona Problem des Brand Science Institute – mit dem Untertitel „Warum Zielgruppen-Personas oft täuschen und wie Zielgruppenanalyse heute funktioniert“ – beklagt, dass dabei Annahmen und „Wunschkunden“ dominieren. Als Lösung werden heute gern KI-generierte „Synthetic Personas“ angeführt. Kurz: Es ist Zeit, unseren Beitrag zu aktualisieren.

Die Zielgruppen-Illusion

Das Problem ist eines, dem wir in unserer Arbeit ständig begegnen: Ein neuer Kunde möchte mit uns eine Content-Marketing-Strategie entwickeln oder ein Whitepaper soll geschrieben werden. Wir möchten dafür gern wissen, wer die Adressaten sind und welche Informationsbedürfnisse sie haben. Also fragen wir: „Kennen Sie Ihre Zielgruppen?“ Die Antwort lautet fast immer „Ja“.

Tatsächlich gibt es auch meist rollenbasierte „Zielgruppendefinitionen“ nach dem Muster „Entscheider“, „IT-Leiter“, „Abteilungsleiter in mittleren und großen Unternehmen aus der und der Branche“ etc. Und manchmal hat man dafür sogar Personas. Genauer: Man hat für die definierten Zielgruppen ein paar demografische und persönliche Merkmale spezifiziert – heißt Cosma, ist weiblich, 40 Jahre alt, hat zwei Kinder, ist extrovertiert, liebt Schuhe und Classic Rock. Was man leider nicht von Cosma weiß, ist, was sie braucht: Mit welchen Herausforderungen ist sie täglich konfrontiert? Wie geht sie bei der Suche nach Lösungen dafür vor? Welche Informationen benötigt sie und wo sucht sie danach? Und wie können wir ihr beweisen, dass wir ihr wirklich helfen können?

Genau solche Infos sind für erfolgreiches Content-Marketing essenziell.

Personas ersetzen nicht Wissen

Personas sind zweifellos nützlich. Bei Cooper fungierten sie als Werkzeuge für zwei Dinge: 1. Produktdesigner nutzten sie, um sich zukünftige Anwender vorzustellen, sich mit ihnen zu identifizieren und das neue Produkt besser auf ihre Bedürfnisse zuzuschneiden. 2. Und Cooper, der als Berater zuvor mit vielen potenziellen Anwendern gesprochen hatte, konnte den Designern mit Hilfe von Personas seine Ideen besser vermitteln. Sie halfen ihm, seine Kunden zu überzeugen.

Aber selbst im Bereich UX Design stehen Personas in der Kritik – vor allem, wenn sie auf immer kleinteiligeren soziodemografischen Daten basieren, aber nicht auf Erhebungen zu realen Bedürfnissen und Zielen. „Personas are defined by their goals“, heißt es bei Cooper (1998). Intuitive Annahmen reichen dafür nicht aus.

Im Marketing ist das Problem wahrscheinlich noch ernster. Auch hier sind Personas nützlich – um Kundensegmente zu veranschaulichen, sie effizient zu kommunizieren und gemeinsam im Blick zu behalten. Aber dafür müssen sie zuallererst auf belastbaren Daten zu Zielen, Aufgaben, Bedürfnissen und Präferenzen dieser Zielgruppen basieren. Tun sie das nicht, wird gerade die Anschaulichkeit zum Problem, weil sie so überzeugend echt wirkt. Fiktive soziodemografische Eigenschaften veranschaulichen nicht mehr Wissen, sondern sollen es ersetzen. Das Erfinden von Personas verstärkt dann die „Zielgruppen-Illusion“, man kenne seine Zielgruppen, weil man sie beschrieben hat.

Synthetic Personas können diesen Effekt sogar noch verschärfen: Eine 2025 veröffentlichte Forschungsarbeit ließ Versuchspersonen mit KI-generierten Personas interagieren, die sogar auf Basis tatsächlicher Befragungen erzeugt wurden (mit Survey2Persona). Dass die Personas bei Fragen, die sie mit den verfügbaren Daten nicht beantworten konnten, oft zu halluzinieren begannen, ist nicht überraschend. Aber fast 60 Prozent der Probanden akzeptierten die erfundenen Informationen – nicht zuletzt deshalb, weil Menschen in einer zunehmend unübersichtlichen Welt daran gewöhnt und häufig darauf angewiesen sind, Computersystemen zu vertrauen.

Goldstandard Kundenforschung

B2B-Marketing braucht belastbare und detaillierte Informationen über die Adressaten, ihre Bedürfnisse und ihre wichtigsten Probleme im Arbeitsalltag (ihre „Pain Points“). Beim Content-Marketing steckt der Fokus auf relevante und nützliche Inhalte schon in der Definition.

Aber wo kommen diese Informationen her? Bei Cooper basieren Personas auf empirischer Feldforschung, auf Interviews mit Anwendern. Auch im Marketing ist Kundenforschung der empfohlene Goldstandard: mit Onlineumfragen und Interviews, Kunden-Panels und Datenanalysen. Was aber, wenn dafür Zeit und Geld fehlen?

Vorab: Natürlich spricht erst einmal nichts gegen begründete Annahmen. Beispielsweise sind viele Entscheider in Unternehmen oder Abteilungen mit vergleichbaren, bekannten Problemen konfrontiert, etwa Ressourcenmangel (Budget, Skills, Zeit). Problematisch wird es erst, wenn es bei Annahmen bleibt. Wie also kann man sie überprüfen?

Die Analyse von CRM-Daten? Hilft nur weiter, wenn die benötigten Informationen zuvor erhoben wurden. Studien und Befragungen durch Marktforscher, Verbände oder Konkurrenten? Können tatsächlich einen Eindruck vermitteln, wie plausibel eine Annahme ist. Ob die eigenen Kunden allerdings mehrheitlich die dort genannten Probleme ebenfalls sehen, ist nicht sicher.

Ein Beispiel: Die Deutsche Industrie- und Handelskammer führt jährlich eine „Digitalisierungsumfrage“ durch, wo sie auch die größten Hürden bzw. Herausforderungen für Digitalisierungsprojekte abfragt. Wie zu erwarten werden hier vor allem Zeitmangel, Komplexität, knappe Budgets, Sicherheits- und Compliance-Probleme, Change-Management und IT-Fachkräftemangel angeführt. Das Problem: Zwischen ca. 30 und 60 Prozent der Befragten nennen die jeweilige Herausforderung; inwieweit und in welcher Kombination auch die eigene Zielgruppe betroffen ist, kann daraus nicht abgeleitet werden.

Ein weiteres Problem solcher Umfragen: Ihre Ergebnisse sind designabhängig. Häufig werden nur einige Antwortmöglichkeiten vorgegeben; alternative, vielleicht für die eigene Nische hochinteressante Aspekte bleiben unsichtbar. Branchenspezifische Studien können die resultierenden Unsicherheiten zwar mildern, aber nicht beseitigen.

Wissen aus den Köpfen holen

Glücklicherweise gibt es alternative Wege, Informationen über Zielgruppeninteressen und Pain Points zu sammeln.

Vertrieb und Support einbeziehen

Häufig sind die benötigten Informationen im Unternehmen schon vorhanden – sie stecken in den Köpfen von Kollegen aus anderen Abteilungen. So sprechen Vertrieb, Projektteams oder Support regelmäßig mit Kunden und Interessenten. Deshalb plädieren wir dafür, schon bei der Festlegung der Botschaften für das Marketing und spätestens für die Content-Strategie solche Kollegen hinzuzuziehen.

Das ist nicht immer leicht. Laut Forrester glauben zwar 82 Prozent der C-Level-Führungskräfte (B2B), dass ihre Sales- und Marketing-Abteilungen sich gut miteinander abstimmen. Aber die Mehrheit der Fachkräfte (65 %) widerspricht und beklagt u. a. mangelhafte Kommunikation. Deshalb empfehlen wir dafür einen (gern durch uns moderierten) Workshop. Ziel ist es, das verfügbare Wissen über potenzielle Kunden in die Zielgruppenbeschreibung (und bei Bedarf gern in die Personas) einfließen zu lassen. Daraus lässt sich mit deutlich höherer Sicherheit ableiten, was erfolgreiches B2B-Content-Marketing braucht: relevante Inhalte, die den Adressaten wirklich interessieren.

„Wunschkunden“ befragen

Eigentlich geht ja nichts über Interviews mit tatsächlichen Kunden oder Interessenten. Aber das ist eben aufwendig. Zudem haben Unternehmen nicht selten Angst, mit einem solchen Ansinnen Kunden zu verprellen. Aber vielleicht kommen ja zumindest Gespräche mit einigen wenigen ausgewählten Kunden in Frage – am besten solchen, die die eigenen „Wunschkunden“ repräsentieren? Auch hier sollte man Vertrieb, Support oder Projektbetreuer vorab um ihre Einschätzung und Hilfe bitten; häufig besteht bereits ein enger und vertrauensvoller Kontakt, der dabei hilft, Berührungsängste abzubauen.

Content-Performance messen

Verfügt ein Unternehmen bereits über genügend Content-Reichweite, gibt es noch eine weitere Alternative: Content erstellen, der auf Basis plausibler Annahmen – die zum Beispiel auf verfügbaren Statistiken beruhen – ein breiteres Spektrum an Themen abdeckt, und dann anhand der Resonanz (Klickraten, Verweildauer, Interaktionen) das Interesse an konkreten Themen (und Formaten) einschätzen.

Und nicht selten sind Kommentare zu Blogbeiträgen oder LinkedIn-Artikeln ja auch ein super Anlass, um miteinander ins Gespräch zu kommen…

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Content-Marketing (CM) ist ein strategischer Pull- oder Inbound-Marketing-Ansatz, der klar definierte Zielgruppen mit für sie relevanten, nützlichen und attraktiven Inhalten anspricht. Diese werden in unterschiedliche Content-Formate aufbereitet und über geeignete Kanäle kommuniziert, um die Erreichung verschiedener Marketingziele zu befördern: von der Leadgenerierung über Bekanntheit und Markenbildung bis hin zur Beeinflussung von Kaufentscheidungen.

Aber warum noch eine Definition von „Content-Marketing“, fragen Sie? Gibt es nicht schon genug davon im Netz – inzwischen sollte das Konzept doch jeder kennen?

Ja und nein.

Tatsächlich sagt inzwischen nahezu jedes Unternehmen, dass es „Content-Marketing“ betreibt (zum Beispiel 98 Prozent der Befragten in der Bitkom-Studie Marketing im digitalen Wandel 2026). Und 97 Prozent der befragten B2B-Marketingprofis im 2026 B2B Content and Marketing Trends Report des Content Marketing Institute geben an, über eine „Content-Strategie“ zu verfügen.

Nach unserer Erfahrung haben allerdings die meisten Marketingverantwortlichen sehr unterschiedliche Vorstellungen darüber, was „Content-Marketing“ und geeigneter „Content“ dafür sind. Die vielen kursierenden Definitionen – uneinheitlich, oft vage, nicht selten zu akademisch – sind daran nicht ganz unschuldig.

Die Perspektive der Zielgruppe entscheidet

Das „Lexikon“ von onlinemarketing.de stellt „relevante und wertvolle Inhalte“ in den Mittelpunkt, die „auf eine bestimmte Zielgruppe ausgerichtet“ sind. Das erinnert an die Definitionen des Content Marketing Institute (CMI) oder der American Marketing Association, die von valuable, relevant, and consistent content sprechen. Aber werden nicht Marketing-Profis ihren Content stets als wertvoll und relevant für ihre Zielgruppen einschätzen – bis hin zu Werbeclips und großformatigen Werbebannern? Warum sollten sie sonst in ihre Erstellung und Verbreitung investieren?

Das Gabler Wirtschaftslexikon spricht gar von einer „informierenden, beratenden und/oder unterhaltenden Bereitstellung von Unternehmensinformationen“ und lässt den Zielgruppenbezug ganz weg. Aus unserer Sicht kann es daher gar nicht deutlich genug gesagt werden: Es geht um Content, der aus der Perspektive der jeweiligen Zielgruppe relevant und wertvoll ist.

Das können auch Inhalte zu eigenen Produkten und Leistungen sein – aber häufig bewegen ganz andere Fragen die potenziellen Kunden. Herauszufinden, welche das sein könnten, ist eine nicht triviale Herausforderung – mehr darüber lesen Sie hier: Die Zielgruppen-Illusion.

Alle Definitionen von Content-Marketing haben aber eines gemeinsam: Sie grenzen es von klassischer Werbung ab. Denn anders als diese präsentiert Content-Marketing seine Botschaften nicht ungefragt, sondern strebt an, dass die Adressaten von sich aus die gebotenen Inhalte konsumieren. Das funktioniert aber nur, wenn unser Content ihre Bedürfnisse, Interessen und Pain Points anspricht und ihnen einen Mehrwert bietet.

Ziele können variieren

Eine andere Definition, auf die sich zahlreiche Werbeprofis geeinigt haben, spricht zwar ausdrücklich von „Inhalten, die die von eindeutig definierten Zielgruppen (…) gesucht, benötigt und wertgeschätzt werden“ (Bundesverband der Digitalwirtschaft BVDW). Aber sie fordert auch, dass diese Inhalte „datengestützt“ entstehen (was als Empfehlung sinnvoll, als definierendes Merkmal aber unrealistisch ist) und dass sie eine „auf das übergeordnete Unternehmensziel einzahlende Aktion auslösen“, was als notwendige unmittelbare Wirkung missverstanden werden kann.

Letztlich sollen Content-Maßnahmen natürlich zu erwünschten Handlungen führen. Das können direkte Conversions sein, oft aber auch indirekte Wirkungen kontinuierlicher, konsistenter Kommunikation.

Was ist „Content“ im Content-Marketing?

Ein weiteres Problem betrifft die Bedeutung von „Content“. Das Wort ist schon im Englischen sehr mehrdeutig. Im Deutschen wird es häufig als „Inhalte“ übersetzt und parallel auch als scheinbarer Terminus technicus verwendet – aber leider selten klar definiert. Im Content-Marketing reicht das Bedeutungsspektrum von „Content“ von „Informationen“ (zu bestimmten Themen) bis hin zu den konkreten Medien-Formaten, die diese Informationen transportieren.

Um Verwirrungen zu vermeiden, verwenden wir den Begriff „Content“ hier im Sinne von „Informationen“, genauer (weil es um „Content-Marketing“ geht), von Informationen mit Mehrwert. Was jeweils der Mehrwert ist und was er bezweckt, hängt von den Bedürfnissen der Zielgruppe ab. Diese Definition ist nahe an der im gerade zitierten CMI-Blogartikel: „helpful information that informs, engages, inspires, or entertains.“

Mit Blick auf Suchmaschinen – einschließlich KI-Suchsysteme – lassen sich weitere Eigenschaften angeben, die erfolgreicher Content haben sollte (nicht als Bestandteil der Definition, aber als dringende Empfehlung): Google und Co. betonen, beim Ranking hilfreichen, nutzerorientierten und vertrauenswürdigen Inhalten den Vorzug zu geben , die sich „durch die Aspekte Erfahrung, Sachkompetenz und Vertrauenswürdigkeit auszeichnen – kurz E‑E‑A‑T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness)“ (vgl. die Dokumentation auf Google Search Central).

Content-Themen und Formate

Bei den Themen selbst setzen sich die Unklarheiten fort. Der BVDW nennt die „Werbeformen des Content-Marketing“ in Abgrenzung zu Werbemaßnahmen im klassischen Sinne „redaktionelle Inhalte“ – ein Begriff, der eigentlich neutralen, journalistischen Inhalten vorbehalten ist. Der Fachartikel „Content-Marketing: Hintergründe, Abgrenzung, Einordnung und Praxisbeispiele“ (in Lammenett 2026, S. 311ff.) lässt sogar ausdrücklich nur „journalistisch-redaktionelle Inhalte“ als Content-Marketing gelten, produkt- oder unternehmensbezogene dagegen nicht.

Das beste Gegenbeispiel dafür ist ein zentrales, sehr wirksames Content-Format vor allem in der B2B-Kommunikation, das auch der Autor später als Beispiel für Content-Marketing anführt: die Case Study. Case Studys sind notwendig produktbezogen und bieten trotzdem, wenn sie gut gemacht sind, nützliche und für die Zielgruppe relevante Informationen.

Auch die verbreitete Einengung auf digitalen Content ist unnötig. Zwar bringt dieser viele Vorteile (von der Erstellung und Verbreitung bis hin zur Erfolgskontrolle), aber noch immer machen Unternehmen auch mit Printformaten gute Erfahrungen, zum Beispiel gedruckten Kundenmagazinen.

Wir sehen keine Notwendigkeit, bestimmte Inhalte (wie produktbezogene Informationen) oder Formate (wie Printformate) dogmatisch vom Content-Marketing auszuschließen, solange der entscheidende Unterschied zu klassischen Werbemaßnahmen gewahrt bleibt: Es handelt sich um Inhalte mit Mehrwert.

Geeignete Content-Formate für das B2B-Content-Marketing

Das bedeutet nicht, dass die Formatwahl beliebig wäre – das optimale Format für einen Inhalt hängt ebenso wie das Thema vom gewählten Kommunikationskanal und natürlich von den Rezeptionsgewohnheiten der Zielgruppe ab.

Fazit

Aus unserer Sicht ist Content-Marketing zum einen eine erfolgversprechende Strategie, um in Zeiten veränderter Mediennutzung, sinkender Reichweiten und hoher Konkurrenz um Aufmerksamkeit gezielt die eigenen Zielgruppen mit für sie relevanten Inhalten anzusprechen. Es erfordert also eine detaillierte Content-Marketing-Strategie: Abgeleitet von übergeordneten Marketingzielen definiert diese konkrete Kommunikationsziele (z. B. höhere Bekanntheit, Awareness, mehr Webtraffic, Social-Media-Popularität oder mehr Leads), Zielgruppen, passende Kommunikationskanäle und -medien und natürlich passende Inhalte.

Die Inhalte für das B2B-Content-Marketing müssen für die Zielgruppe vor allem relevant, interessant und nützlich sein (Unterhaltung steht bei B2B nicht im Vordergrund, aber schadet auch nicht). Die produzierten Content-Formate wiederum müssen zum gewählten Kommunikationskanal passen und sollen dort eine konkrete Wirkung erzeugen (informieren, beraten, Problemlösungen anbieten, unterhalten …) und einen festgelegten Kommunikationszweck erfüllen (z. B. Interesse oder Problembewusstsein wecken, Expertise demonstrieren, Kontaktaufnahme befördern, konkrete Entscheidungen unterstützen).

Darüber hinaus aber sehen wir im Fokus auf relevanten „Content“ mit klarem Mehrwert für die Adressaten eine Haltung bzw. Philosophie, die nicht neu ist, aber im Arbeitsalltag schnell in Vergessenheit gerät. Dafür ist ein Perspektivenwechsel nötig – die Interessen, Probleme und Painpoints der Zielgruppe stehen im Mittelpunkt, nicht die eigenen Botschaften. Wenn das bei den Adressaten ankommt, ist auch der Marke geholfen.

Bildnachweis: istockphoto, tumsasedgars

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Was ist besser: Blog, Newsletter oder eine Kombi?

Jeder, der Content erstellt, möchte diesen auch so weit wie möglich verbreiten. Wenn ein Blogartikel auf der eigenen Webseite veröffentlicht wird, möchte man dementsprechend auch, dass dieser gelesen wird. Suchmaschinenoptimierung ist dafür ein Muss – kostet aber je nach Wettbewerb Aufwand und auch viel Zeit. Ein ähnliches Problem stellt sich bei einem Newsletter. Man möchte hier natürlich so viele Anmeldungen wie möglich, um die eigene Reichweite zu erhöhen. Aber auch das ist vor allem zu Anfang schwer umzusetzen. Blog, Newsletter oder beides? Die Frage, der wir uns heute widmen, lautet daher: Wo lohnt sich der Aufwand eher? Sollten Sie auf einen Blog setzen, ist ein Newsletter die bessere Wahl, oder sollten Sie beide Tools verbinden, um die Verbreitung des eigenen Contents zu optimieren?

Wir charakterisieren zunächst kurz beide Werkzeuge und stellen sie dann einander gegenüber.

Werkzeug 1: Der Blog

Das Wörtchen „Blog“ ist eine Ableitung aus dem englischen „Weblog“ – eine Zusammensetzung aus web (dt. Netz) und log (dt. Tagebuch, Protokoll). Denn genau dafür wurde es damals eingesetzt, als ein virtuelles Tagebuch zur persönlichen Selbstdarstellung.

Weil moderne Blogsoftware das Veröffentlichen von Beiträgen so einfach macht, werden Blogs mittlerweile auch von Unternehmen zum Vermitteln verschiedenster Inhalte benutzt. (Auch WordPress, auf über 40 Prozent aller Websites im Einsatz und damit das populärste Content-Management-System der Welt, war ursprünglich als Blogsoftware entwickelt worden.) Denn anders als Webseiten, die fest in der Menüstruktur einer Website verankert sind, bietet der Blog maximale Flexibilität. Hier gibt es keine Grenzen. Blogartikel können nahezu beliebige Themen behandeln und dabei genau so weit in die Tiefe gehen, wie es dem Autor recht ist.

Damit können Blogartikel auch ganz verschiedenen Zwecken dienen: Sie kommunizieren Neuigkeiten, auch wenn sie keine Pressemeldung wert sind, vermitteln Hintergrundinformationen, mischen sich in aktuelle Debatten ein oder behandeln ausführlich spezielle Themen, die für die Zielgruppe besonders interessant sind. Auch bei der Suchmaschinenoptimierung können Blogartikel helfen.

Werkzeug 2: Der Newsletter

Ein Newsletter ist eine Art Rundschreiben („Infobrief“), welches an viele Empfänger gleichzeitig versandt wird. Inhaltlich geht es im Newsletter, wie der Name sagt, eigentlich um eine Sammlung von kurz dargestellten Neuigkeiten. Diese werden in Briefform versandt – lange Zeit die wichtigste Form der Nachrichtenübermittlung.

Funfact: Eine Urform des Newsletters könnte auf die Acta Diurna des römischen Konsuls Caesar zurückgehen, täglich herausgegebene Informationen über öffentliche Vorgänge, Propaganda oder sensationelle Ereignisse, die auf öffentlich platzierten Steintafeln, Papyrus oder vielleicht auch Metall festgehalten waren. Sie wurden von Privatleuten abgeschrieben und an auswärtige Interessenten versandt. Im 17. Jahrhundert, dank immer leistungsfähigerer Postdienste, bildeten Newsletter die wichtigste Form periodischer Veröffentlichungen. Mit dem Aufkommen von Zeitungen  – die erste amerikanische Zeitung, der „Boston News-Letter“, erschien 1704 – hatten die teuren Newsletter zunehmend einen schweren Stand. Erst mit dem Aufkommen der E-Mail trat das Format wieder aus deren Schatten.

Die wichtigste Stärke von Newslettern ist die direkte Beziehung zum Empfänger. Der muss einen Newsletter im Vorfeld abonnieren. Damit ist es sehr viel wahrscheinlicher als bei anderen Kanälen, dass Inhalte den Empfänger auch erreichen – ob sie auch gelesen werden, steht natürlich auf einem anderen Blatt.

Blog vs. Newsletter: eine Gegenüberstellung

Jetzt, wo die wesentlichen Unterschiede zwischen Blogs und Newsletter geklärt sind, können wir beides gegenüberstellen, um zu ermitteln, welches Medium wann am besten geeignet ist.

Es gibt sehr viele Aspekte, in denen sich Blogs von Newsletter unterscheiden. Für unsere Gegenüberstellung nehmen wir die fünf unserer Meinung nach wichtigsten: Inhalt und Umfang, Sichtbarkeit / Reichweite, Beziehungspflege Kundenbindung und Sprachlicher Stil.

Inhalt und Umfang

Ein Blog ist inhaltlich flexibler als ein Newsletter. Blogartikel können Sie zu jedem beliebigen Thema in beliebiger Länge und in Ihrem eigenen Rhythmus verfassen. Auch umfangreiche und sehr detaillierte Texte zu komplexen Themen sind kein Problem, solange die behandelte Fragestellung für Ihre Zielgruppe relevant ist. Sie können hier ihrer Kreativität freien Lauf lassen. Weitere Blogartikel von unlimited finden Sie übrigens hier.

Bei einem Newsletter können Sie ebenfalls über viele verschiedene Themen berichten. Es sollten jedoch – zumindest aus Sicht Ihrer Leser – Themen mit Neuigkeitswert sein, denn das erwarten Newsletter-Abonnenten in der Regel. Ebenso erwarten sie Kürze; Newsletter werden häufig nur schnell überflogen und umfangreicher Beiträge würden das erschweren. Newsletter werden vom Empfänger eher als Marketing-Maßnahme wahrgenommen als Blogartikel. Dagegen kann man mit einem hohen Informationsgehalt ankämpfen – oder aus der Not eine Tugend machen und im Newsletter über neue Produkte berichten oder exklusive Rabattaktionen anbieten.

Sichtbarkeit / Reichweite

Blogartikel sind nach Veröffentlichung für jeden Internetnutzer zugänglich – die Sichtbarkeit ist (potenziell) hoch. Egal ob der Nutzer Ihr Unternehmen bereits kennt oder nicht – er kann über Suchmaschinen oder Direktlinks auf Ihren Blog stoßen. Ihre potenzielle Reichweite geht also über die Stammleserschaft Ihres Blogs weit hinaus. Wenn Sie es schaffen, neue Leser auf Ihren Blog zu locken und mit guten Inhalten zu überzeugen, können Sie Ihre Reichweite vergrößern.

Newsletter erreichen dagegen in der Regel nur Personen, die sie bereits abonniert haben. Mit einem Newsletter können Sie also nur schwer Reichweite dazugewinnen. Beim Newsletter geht es vor allem um etwas anderes – mehr dazu im nächsten Abschnitt.

Beziehungspflege und Kundenbindung  

Bei der Disziplin „Reichweite erhöhen“ liegt der Blog vorn, bei der Beziehungspflege dagegen punktet der Newsletter. Denn zu Ihren Newsletter-Abonnenten besteht in der Regel bereits eine Beziehung – dafür sorgt schon die Pflicht, das ausdrückliche Einverständnis des Interessenten einzuholen (Opt-in). Diese Beziehung können Sie gezielt pflegen: mit persönlicher Ansprache, interessanten Inhalten und attraktiven Angeboten, aber auch durch Interaktion und Dialog, etwa mit Gewinnspielen oder Umfragen. Das bietet Ihnen nicht nur die Chance, selbst zu informieren, Sie können womöglich auch etwas über Ihre Leser erfahren, Ihre Kunden oder Anwender besser kennenlernen und Ihre Kundenorientiertheit demonstrieren.

„Teamwork makes the dream work“

Fazit: Blog und Newsletter sind unterschiedliche Werkzeuge, die ihre Stärken in verschiedenen Bereichen haben und verschiedenen Zwecken dienen. Statt eines Entweder-oder plädieren wir aber ganz klar für ein Sowohl-als-auch. Beides sind ja Kanäle, die Sie selbst kontrollieren (Owned Media) und damit für Content-Marketing prädestiniert – anders als Kanäle, für die Sie bezahlen müssen (Paid Media) und die sich nur lohnen, wenn Sie dadurch nachweisbar Reichweite bei Ihrer Zielgruppe gewinnen. Also kombinieren Sie doch einfach Blog und Newsletter – beide können sich ergänzen und gegenseitig unterstützen. Eine Auswahl unserer bisherigen Newsletter finden Sie übrigens hier.

Verweist man im Newsletter auf einen Blogartikel, so hat das gleich mehrere Vorteile. Sie können mehr Leser regelmäßig auf Ihren Blog lenken und vielleicht zu „Stammlesern“ machen. Sie können dabei ausführlicher auf ein bestimmtes Thema eingehen und die Platzbeschränkungen des Newsletters überwinden. Und Sie können, falls nötig, den neuen Blogartikel selbst zur Neuigkeit erklären, die einen Newsletter-Beitrag rechtfertigt.

Umgekehrt können Sie auch versuchen, Ihre Blogleser zu einem Newsletter-Abo zu bewegen. Das klappt wahrscheinlich nicht gleich mit dem ersten Beitrag; wer aber mehrere Ihrer Blogbeiträge interessant findet, ist vielleicht auch zu einem Abo bereit. Damit entsteht dann eine neue Art von Beziehung, die Sie gezielt pflegen können, um aus einem Interessenten einen Kunden zu machen.

Autor: Dr. Michael Richter, Leiter Text – unlimited communications berlin

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Online-Metriken und Kennzahlen für Ihren Content-Prozess

Die Erfolgskontrolle von Marketingmaßnahmen sollte möglichst systematisch erfolgen, anhand von hierarchisch strukturierten Zielsetzungen und dazu passenden Indikatoren (siehe Teil 1 und Teil 2 unserer Reihe zu „Erfolgskontrolle im Content-Marketing“). Vor allem im Content-Marketing besteht an verfügbaren Kennzahlen kein Mangel: Mit Tools wie Google Analytics, Matomo (ehemals Piwik), Open Web Analytics oder dem kostenpflichtigen eTracker können Sie nahezu alle Aspekte des Benutzerverhaltens auf Websites messen und analysieren.

Aber ziellose Datensammelei liefert noch keine Antworten und kann zudem schnell überfordern. Deshalb sollten Sie sich auf solche Messgrößen konzentrieren, die Ihnen aussagekräftige Informationen zur Wirksamkeit konkreter Content-Marketing-Maßnahmen liefern. Dabei sind pauschale Regeln wenig hilfreich – es kommt immer auf die umzusetzende Content-Marketing-Strategie an.

Im Rahmen einer solchen Strategie legen Sie (auf der Basis von Markt- und Zielgruppenanalysen) übergeordnete Ziele für Ihr Content-Marketing fest und definieren konkrete Maßnahmen, um diese Ziele zu erreichen. Per Erfolgskontrolle prüfen Sie, ob Ihre Maßnahmen die von Ihnen erwarteten Wirkungen hatten, also die festgelegten Ziele erreicht haben. Die Maßnahmen lassen sich nun jeweils einer der folgenden Phasen bzw. Bereiche der Content-Arbeit zuordnen:

• Content-Produktion
• Content-Distribution
• Content-Interaktion
• Übergeordnet: Business-Ziele

Content-Produktion

Für die Content-Produktion sollte sich die Kontrolle an den definierten Qualitätszielen orientieren. Wurden alle geplanten Beiträge rechtzeitig fertiggestellt? Sind sie inhaltlich relevant und korrekt? Entsprechen sie den Anforderungen bezüglich Zielgruppenansprache und SEO? Stimmen die Links? Diese und andere Überprüfungen zählen allerdings streng genommen nicht zur Erfolgskontrolle im engeren Sinne, sondern müssen als ständige Qualitätssicherung angesehen werden.

Zum Thema SEO: Es gibt eine ganze Reihe von Tools, um schon vor der Veröffentlichung die Suchmaschinentauglichkeit von Texten und anderen Content-Typen zu überprüfen, beispielsweise die WordPress-Plugins von Yoast, Content-Tools von SEO-Suiten (z. B. von Semrush oder SearchMetrics) oder die kostenlosen webbasierten Textanalyse-Werkzeuge von seobility oder Wortliga (das Original). Letztere prüfen beispielsweise Aspekte wie Keyword-Präsenz, Textlänge (im Vergleich zur Konkurrenz auf den ersten Rängen der Suchmaschinen), Lesbarkeit (Satz- und Wortlängen, Passivkonstruktionen), Stil (Phrasen, Abkürzungen, unpersönliche Wörter) oder Redundanzen. Ist ein Content erst einmal einige Zeit veröffentlicht, steht dann die finale SEO-Erfolgskontrolle an: die Beobachtung des Rankings.

Content-Distribution

Wer über guten und zielgruppenrelevanten Content verfügt, will ihn natürlich verbreiten. Ziel dabei ist es, Inhalte nicht einfach irgendwo abzuladen und zu hoffen, dass sie jemand findet, sondern ihnen ein Eigenleben zu ermöglichen: Einmal in der Welt, sollen sie sich optimalerweise von selbst verbreiten – deshalb spricht man auch von der Inhalte-„Aussaat“ (Content-Seeding).

Owned, Earned & Paid Media: Das heißt im Klartext, dass Sie Ihren Content auf geeigneten von Ihnen kontrollierten Kanälen einstellen und bewerben („Owned Media“). In der Regel erreichen Sie so bereits eine gewisse Anzahl von Rezipienten (Stammleser, Follower, Abonnenten), bei denen Sie sich schon einen Namen für interessante Inhalte gemacht haben. Wenn es gut läuft, empfehlen diese Ihre Inhalte an ihre eigenen Leser weiter und werden so zu einem weiteren Verbreitungskanal, den Sie sich verdient haben („Earned Media“). Hier sollten Sie auch versuchen, gezielt Multiplikatoren zu gewinnen, also einflussreiche Akteure mit eigenen Netzwerken (zum Beispiel Fachredakteure oder Blogger mit passendem Themenspektrum). Reichen diese Kanäle noch nicht aus, können Sie die Verbreitung auch durch Werbung – also „Paid Media“ – unterstützen (z. B. Google Ads).

Reichweite messen: Die Erfolgskontrolle der Content-Distribution erfolgt über das Messen der Reichweite. Bei den „Owned Media“ können Sie diese mit den gängigen Analytics-Tools umfassend messen: Zur Auswahl stehen Page Impressions, Visits, Unique Visitors etc. – die verschiedenen Metriken beim Online-Marketing sind ein Thema für sich. Tipp: Die Reichweite Ihrer relevanten Inhalte messen Sie hier am besten über die Unique Visitors, also die Personen, die (vermutlich) einen oder auch mehrere Seitenaufrufe getätigt haben. Wichtig sind auch die Referrals – Besuche, die von anderen Webseiten (Suchmaschinen, Social-Media-Plattformen, Blogs etc.) aus erfolgten. Sie messen zum einen die Wirkung Ihrer SEO-Maßnahmen und zum anderen den Reichweitenanteil über „Earned Media“.

Indirekt vermittelt auch die Anzahl von Shares und Likes Informationen über die Verbreitung Ihrer Inhalte. Aber Sie sollten diesen Daten auch nicht zu viel Bedeutung beimessen. Likes sind schnell verteilt und was sie genau bewirken, bleibt ungewiss. Daher sollten Sie auch davon absehen, zu sehr auf Likes zu optimieren (sonst werden Sie um Katzenfotos nicht herumkommen).

Ein interessanter Sonderfall sind Gastbeiträge auf fremden Websites. Ihre Wirkung können Sie leider mit Ihren eigenen Analysetools ebenfalls nicht direkt messen. Wenn die Beiträge Links auf Ihre Seiten enthalten, sehen Sie natürlich die entsprechenden Referrals. Aber die Wirkung solcher Gastbeiträge reicht weiter – von der Erhöhung des Bekanntheitsgrades bis hin zu mehr Followern oder Suchanfragen.

Content-Interaktion

Um zu erfahren, wie genau bestimmte Online-Inhalte auf Ihre Seitenbesucher wirken, können Sie deren Interaktion damit analysieren. Speziell in diesem Bereich gibt es eine Fülle von Metriken – aber nicht alle sind informativ.

Absprungrate und Verweildauer: Gängige Metriken für die Bewertung von Inhalten sind Seitenaufrufe (Pageviews) und Absprungrate (Bounce Rate). Die Zahl der Aufrufe eines Inhalts sagt aber für sich allein wenig aus. Messen Sie lieber Unique Visitors, denn es könnten ja theoretisch auch alle Aufrufe von einigen wenigen Personen stammen. Allerdings wissen wir auch dann nichts darüber, wer (oder was) die Seite aufgerufen hat: War es überhaupt eine Person, gehörte sie zur Zielgruppe, hat sie die Seite gelesen und – vor allem – hat die Seite bei ihr auch bewirkt, was sie bewirken sollte?

Die Absprungrate (die Seite wird nach einer festgelegten kurzen Zeit wieder verlassen) hilft schon einmal dabei, irrelevante Besucher aus der Analyse auszuschließen, denn wer gleich wieder abspringt, hat offenkundig nicht gefunden, wonach er gesucht hat. Noch informativer ist die Verweildauer eines Besuchers auf unserer Domain (Time-on-Site) bzw. auf einzelnen Seiten (Time-on-Page). Eine längere Verweildauer macht eine Beschäftigung mit unserem Inhalt wahrscheinlicher, aber noch nicht sicher – vielleicht hat sich ja der Besucher vor dem Weitersurfen auch nur einen Kaffee geholt.

User-Engagement: Deshalb sind die wichtigsten Metriken solche, die durch Interaktionen von Besuchern mit unseren Seiten erzeugt werden und das User-Engagement anzeigen. Dazu gehören etwa Social-Media-Aktionen und Kommentare, Downloads oder Klicks auf Bilder bzw. Videos, aber auch detaillierteres Event-Tracking wie die Analyse des Scrollverhaltens (z. B. Scrolltiefe in Prozent, Anzeige von Seitenabschnitten). Damit lassen sich bereits gute Rückschlüsse darauf ziehen, ob unser Inhalt als interessant und nützlich empfunden wurde.

Gleichzeitig sollten Sie auf möglichst jeder Seite versuchen, Ihre Besucher gezielt zu einer Aktion zu bewegen (Call-to-Action) – am besten zu einer messbaren, also einem Klick. Dieses wäre dann die wichtigste Interaktion der Seite und liefert dafür auch die wichtigste Metrik.

Business-Ziele

Konversionen und ihre Kosten: Content-Marketing-Kampagnen verfolgen letztlich businessrelevante Ziele, z. B. Umsatz steigern, Markenbekanntheit erhöhen, Leads generieren. Sie sollten auch hier stets versuchen, Ziele zu formulieren, die sich mit einer definierten Konversion abbilden lassen, etwa einer dokumentierbaren Kontaktaufnahme per Kontaktformular oder einer Online-Bestellung. Dieses erlaubt dann gegebenenfalls auch, die Effizienz Ihrer Marketing-Kampagne abzuschätzen, indem Sie die Kosten der Kampagne den erzielten Bestellungen oder Leads gegenüberstellen und damit entsprechende KPIs wie CPO (Cost per Order), CPL (Cost per Lead) oder CPA (Cost per Action) ermitteln. Das ermöglicht dann auch den Vergleich mit anderen Online-Marketing-Maßnahmen, etwa Affiliate-Marketing.

Der Weg zur Konversion: Natürlich erzeugt nicht jeder Inhalt Konversionen. Manchmal braucht es mehrere Begegnungen mit verschiedenen Inhalten, bis jemand endlich ein Formular ausfüllt oder auf „Jetzt kaufen“ klickt. Jede intensivere Interaktion mit relevanten Inhalten wird wahrscheinlich einen kleinen Beitrag zur Erreichung Ihrer jeweiligen Ziele leisten und ist daher bereits ein Erfolg.

TIPP: Mit benutzerdefinierten Tracking-Dimensionen können Sie in Google Analytics, Matomo & Co. Ihren Traffic nach beliebigen Beziehungen analysieren und so auch detailliertere Hinweise auf die Performance einzelner Inhalte erhalten. Beispielsweise können Sie die Konversionsrate von Besuchern, die mit einem bestimmten Content interagiert haben, mit dem Durchschnitt aller Besucher vergleichen.

Aber nicht immer lassen sich übergeordnete Ziele mit einer definierten Konversion abbilden. Während Bestellungen oder Leads leicht zu erfassen sind, muss etwa bei der Abschätzung von Bekanntheitsgraden einiger Aufwand getrieben werden. Um die Bekanntheit einer Marke in einer Zielgruppe zu ermitteln, brauchen Sie Zugang zu einer (einigermaßen) repräsentativen Stichprobe dieser Zielgruppe, um entsprechende Umfragen durchzuführen. Gibt Ihre CRM-Datenbank das nicht her, können Sie sich an einen Dienstleister wenden. Steigen die Bekanntheitswerte, sind Sie auf dem richtigen Weg – auch wenn Sie hier ebenfalls nicht genau wissen können, welchen Anteil Ihr Content-Marketing daran hat.

Fazit: Die Erfolgskontrolle im Content-Marketing ist aufwendig und birgt einige Stolperfallen. Mit einem systematischen Vorgehen können Sie diese umgehen und Ihre Arbeit Schritt für Schritt optimieren.

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Know-how in Content-Marketing für Healthcare-IT

Vor einiger Zeit haben wir uns mit der Frage beschäftigt, was eine B2B-Content-Marketing-Agentur eigentlich können sollte. Kurz zusammengefasst: Was dabei zählt, ist „Branchenkompetenz“ – diese zu entwickeln aber setzt Arbeit, viel Zeit und „Methodenkompetenz“ voraus, also Fähigkeiten im Umgang mit komplexen Themen und Inhalten, die für den Aufbau bestimmter Fachkompetenzen benötigt werden.

Heute möchten wir das einmal näher beschreiben, und zwar am Beispiel der Healthcare-Branche. Anhand unserer eigenen Geschichte zeigen wir, wie B2B-Content-Kompetenz in der Praxis entsteht: in der detaillierten Auseinandersetzung mit verschiedensten Fachthemen und vor allem im ständigen Kontakt mit den Anwendern der jeweiligen Lösung. Denn nur so können wir die wichtigste Anforderung an jedes Content-Marketing erfüllen – also die tatsächlichen Bedürfnisse der Zielgruppe adressieren.

Herausforderungen im Healthcare-Content-Marketing

Das Healthcare-Marketing steht vor spezifischen Herausforderungen: Es muss komplexe, erklärungsbedürftige Produkte kommunizieren und dabei berücksichtigen, dass Entscheider auf Kundenseite häufig unsicher sind, wie sie die Herausforderungen von Digitalisierung, Regulierung und steigendem Wettbewerbsdruck meistern können. Zielgruppengerechtes Content-Marketing kann helfen, dass diese Entscheider bei ihren Recherchen selbst auf bestimmte Angebote treffen. Seit vielen Jahren unterstützen wir als Content-Marketing-Agentur Healthcare-Akteure bei dieser Aufgabe, vor allem Anbieter von Lösungen oder Geräten für Krankenhäuser. Inzwischen kennen wir sehr gut die Themen, welche die Kunden dieser Akteure bewegen, etwa die sich verschärfenden ökonomischen Rahmenbedingungen für die medizinische Versorgung, die Herausforderungen der integrierten Versorgung in Bezug auf sicheren Datenaustausch und Vernetzung oder die Erfüllung immer neuer gesetzlicher Vorgaben.

Erste Erfahrungen

Das war natürlich nicht immer so – niemand wird als Experte geboren. Unsere erste Begegnung mit Healthcare-Themen, genauer gesagt mit Krankenhaus-Software, hatten wir vor etwa 20 Jahren bei unserer Arbeit für SAP. Natürlich ging es dabei vor allem um ERP (Enterprise Ressource Planning) für Krankenhäuser, aber auch um andere Anwendungen wie Business Intelligence, Cloud-Plattformen oder um Consulting-Leistungen. Zahlreiche Anwenderberichte boten uns Gelegenheit, in telefonischen Kundeninterviews oder Vor-Ort-Besuchen direkt mit den Anwendern zu sprechen und ihre Sicht aus erster Hand zu erfahren. Dabei kamen wir mit so unterschiedlichen Themen in Berührung wie DRG-Kalkulation, E-Learning oder der Konsolidierung von Krankenhausinformationssystemen (KIS).

Unsere SAP-Erfahrung brachte uns später auch in Kontakt mit Siemens Healthcare, für die wir zunächst Content für die direkt in SAP integrierten KIS- bzw. MIS Systeme i.s.h.med und i.c.m.health erstellten, bald aber das gesamte Portfolio bearbeiten durften (darunter Lösungen für einrichtungsübergreifende Vernetzung, E-Health und Radiologie). Zu den bevorzugten Content-Formen zählten auch hier Case-Studies und Kundenmagazin-Artikel. Die dafür benötigten Infos erhielten wir meist wieder im direkten Kontakt mit Anwendern und ihrem klinischen Alltag. Mit Siemens Healthcare arbeiteten wir viele Jahre intensiv zusammen – bis zum Verkauf der Siemens-Krankenhaus-IT 2015.

unlimited communications für Siemens Healthcare

• Content für die direkt in SAP integrierten KIS- bzw. MIS Systeme i.s.h.med und i.c.m.health
• Bearbeitung des gesamten Portfolios – darunter Lösungen für einrichtungsübergreifende Vernetzung, E-Health und Radiologie
• Case-Studies und Kundenmagazin-Artikel

Von der Software zur IT-Infrastruktur

Schon bald hatten wir Gelegenheit, uns nicht mehr nur mit Anwender-Software für Krankenhäuser zu beschäftigen, sondern auch mit deren Infrastruktur-Basis. So übernahmen wir die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für InterSystems, einem amerikanischen Unternehmen, das weltweit Middleware-Lösungen, Datenbank-Software und eine Healthcare-IT-Plattform für den einrichtungsübergreifenden und überregionalen Datenaustausch verkauft.

Daher stand nun die technische Umsetzung von Themen wie Digitalisierung und integrierter Versorgung im Mittelpunkt, darunter Vernetzung, IT-Security, Datenschutz oder Big Data. Neben Presseartikeln, Meldungen und Anwenderberichten (u. a. über regionale oder landesweite elektronische Patientenakten in diversen Ländern) entstanden auch Whitepaper, die sich gezielt an die Managementebene (CIO, CEO) wendeten.

unlimited communications für Intersystems

• Presse- und Öffentlichkeitsarbeit: Presseartikel, Meldungen, Anwenderberichte und Whitepapers
• Themen wie Digitalisierung und integrierter Versorgung, darunter Vernetzung, IT-Security, Datenschutz oder Big Data

Und zur Medizintechnik

Aufgrund unserer wachsenden Expertise und Erfahrung in der Healthcare-Kommunikation konnten wir auch Medizintechnikhersteller von einer Zusammenarbeit überzeugen. Einer der ersten war die Ultraschall-Sparte von Toshiba Medical Systems (heute Canon Medical Systems), die Unterstützung bei der Planung und Produktion einer besonders hochwertigen „Jubiläumsausgabe“ ihrer Kundenzeitschrift benötigten. Anlass der Ausgabe war der Marktstart einer neuen Ultraschall-Gerätegeneration von Toshiba, der durch einen glücklichen Zufall mit dem 50. Jahrestag der medizinischen Ultraschall-Bildgebung zusammenfiel. Zielgruppe waren Fachleute – potenzielle Anwender und Entscheider im Krankenhaus – denen Toshiba seine wiedergewonnene technologische Führerschaft in der Ultraschall-Medizintechnik demonstrieren wollte. Für das aufwendig gestaltete Heft führten wir wieder zahlreiche Interviews mit Ultraschall-Experten, beispielsweise zu den Themen Lymphgewebe-, Pränatal- oder Leberdiagnostik.

unlimited communications für Toshiba

• Planung und Produktion einer besonders hochwertigen „Jubiläumsausgabe“ ihrer Kundenzeitschrift
• zahlreiche Interviews mit Ultraschall-Experten, beispielsweise zu den Themen Lymphgewebe-, Pränatal- oder Leberdiagnostik
• Artikel für andere Sparten (u. a. CT)

Zusammenarbeit mit diversen weiteren Herstellern aus dem Medizintechnik-Umfeld:

• Philips Healthcare: Radiologie-Workflow
• Philips Respironics: außerklinische Beatmung, Sauerstoff- und Aerosoltherapie
• Somatex: OP-Instrumente
• Zulieferer von MedTech-Herstellern: Themen wie beispielsweise sicherheitsgerichtete Entwicklungen und Vernetzungslösungen für Infusionspumpen, Orthesensteuerungen, Blutzuckermessgeräte oder drahtlose Anwendungen

Fazit

Branchenerfahrung ist im B2B-Content-Marketing ein großes Plus. Wie unsere eigene Geschichte zeigt, gibt es aber auch für erfahrene Content-Spezialisten immer wieder ein erstes Mal – einen neuen Sektor, ein neues Spezialgebiet, eine neue Zielgruppe. Deshalb fragen wir bei unseren Mitarbeitern, ob fest oder frei, weniger nach vorhandenen Branchenkenntnissen, sondern vor allem nach Methodenkompetenz – das nächste unbekannte Thema kommt bestimmt.

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Bei B2B-Content zählt Branchenkompetenz

Wenn Sie Unterstützung bei Erstellung von Inhalten und der professionellen Kommunikation suchen, wollen Sie Ihren potenziellen Content-Dienstleister, Ihre Content-Marketing-Agentur, möglichst schon vor Beginn der Zusammenarbeit einschätzen können:

• Was kann die Agentur oder der Freelancer?
• Wie hoch ist mein Aufwand für Briefing oder Korrekturen?
• Bringt mir die Zusammenarbeit wirklich Entlastung und bessere Inhalte?
• Wie kann die Agentur mir helfen, meine Ziele zu erreichen?

Die Selbstdarstellung einer Agentur ist dafür nur bedingt hilfreich – da geht es oft um Content-Marketing-Strategien, es werden Conversions, mehr Traffic, bessere Wahrnehmung, mehr Leads und mehr Umsatz versprochen, und natürlich kommen die neuesten Tools zum Einsatz. Nützlicher für eine erste Einordnung der B2B-Agenturen sind meist Hinweise auf die bedienten Branchen und entsprechende Referenzen.

Content-Kompetenz?

In ihrer Selbstdarstellung konzentrieren sich viele Agenturen auf ihre Content-Marketing-Kompetenz. Die Content-Kompetenz kommt dabei oft zu kurz: Aus der strategischen Perspektive werden Inhalte meist zum austauschbaren Content-Material, das in möglichst großer Menge produziert und verteilt werden muss, um zählbare Impressions, Klicks und Conversions zu erzielen. Die Qualität solcher Inhalte kann dann schon aus Kostengründen nicht mehr die oberste Priorität haben; Mittelmaß reicht aus. Für viele Inhalte (manche Blogbeiträge, Mailings, Social-Media-Posts etc.) stimmt das sogar. Für andere Inhalte aber stimmt es nicht: Wer einen Fachartikel liest oder gerade für ein Whitepaper seine Kontaktdaten eingegeben hat, erwartet Relevanz und Qualität. Und der größte Fehler beim Content-Marketing ist es, die Erwartungen der Adressaten zu enttäuschen und ihnen Irrelevantes zu bieten.

Natürlich braucht eine Content-Marketing-Agentur strategische Kompetenz. Aber sie braucht im B2B-Bereich vor allem Content-Kompetenz. Was genau heißt das?

Fachkompetenz ist Branchenkompetenz

Was muss eine Content-Marketing-Agentur also eigentlich können? Wer gute Inhalte produzieren will, benötigt Fachkompetenz. Eine Content-Marketing-Agentur muss verstehen, worüber sie kommuniziert. Im B2B-Bereich bedeutet das notwendig Branchenkompetenz: technisches Grundwissen, aber auch Wissen über Marktentwicklungen, branchenübliche Geschäftsprozesse, Standards, Regulierungsvorgaben oder die wichtigsten Herausforderungen, vor denen die Adressaten aktuell stehen.

Stichwort Adressaten: Viele Unternehmen neigen dazu, auch bei der Kommunikation die eigene Perspektive einzunehmen und die Perspektive der Zielgruppe zu vernachlässigen. Sie wollen über technische Details und die neuesten Funktionen ihres Produktes reden, insbesondere solche, die bei der Umsetzung besonders viel Aufwand verursachten. Unsere Erfahrungen zeigen aber, dass Funktionen, selbst USPs, ohne konkrete Anwendungskontexte nur wenig Interesse wecken.

Beispielsweise waren wir bei unlimited in unserer Anfangszeit, in den 1990er und frühen 2000er Jahren, auf die IT-Branche spezialisiert. Wir kannten uns mit der Kommunikation über Software, Datenbanken und Server aus, denn das erwarteten unsere Kunden von uns. Aber die Zielgruppen unserer Kunden erwarteten etwas anderes. Anwender interessieren sich für die Einsatzmöglichkeiten einer Software – nicht als Aufzählung von Funktionen wie in den Briefings unserer Auftraggeber, sondern als konkrete Darstellung, wie eine Lösung oder ein Produkt ihnen bei der Lösung konkreter Probleme helfen kann.

Fachwissen im Kontext – Beispiele aus unserer Arbeit

Fachkompetenz für Content-Marketing ist im B2B-Bereich also vor allem Branchenkompetenz – aber immer mit Bezug auf die konkreten Bedürfnisse, Interessen und Probleme (Painpoints) der Content-Adressaten – Ihrer potenziellen Kunden und Nutzer. Kann eine Agentur diese Branchenkompetenz nachweisen, etwa weil sie sich auf Ihre Branche spezialisiert hat, sollte sie in die engere Wahl gelangen.

Die eigentliche Basis: Methodenkompetenz

Fachkompetenz ist jedoch nicht alles. Das ist zum Beispiel für solche Unternehmen eine gute Nachricht, die einen Content-Dienstleister mit ganz speziellen Branchenreferenzen suchen und keinen solchen finden können.

In der Bildungsforschung werden neben der Fachkompetenz auch die Kompetenzformen „Methodenkompetenz“ sowie „persönliche und soziale Kompetenz“ unterschieden. Die Methodenkompetenz beschreibt Fähigkeiten, die für den Auf- und Ausbau von Fachkompetenz nötig sind. Dazu zählen beispielsweise Kreativität, Problemlösefähigkeiten, Recherchemethoden oder die Fähigkeit zu (logisch-struktureller) Analyse und Synthese. Auch beim Content-Marketing ist Methodenkompetenz unabdingbar.

Zum einen hilft sie, sich schnell Fachkompetenz zu neuen Branchen anzueignen. Als wir vor einigen Jahren für einen Medizintechnikhersteller den Auftrag übernahmen, eine Kundenmagazin-Ausgabe zum Thema Jubiläumsausgabe medizinische Ultraschall-Bildgebung zu realisieren, hatten wir dazu kaum Vorkenntnisse. Dennoch waren wir in der Lage, innerhalb kurzer Zeit zahlreiche anspruchsvolle Fachtexte zu erstellen, die bei den Adressaten – potenzielle Ultraschall-Anwender und Entscheider im Krankenhaus – sehr gut ankamen – das Magazin war ein großer Erfolg.

Zum anderen ist Methodenkompetenz auch für die erfolgreiche Verbreitung guten Contents nötig. Denn einmal erworbenes Fachwissen veraltet hier schnell: Kanäle gewinnen und verlieren an Reichweite bei bestimmten Zielgruppen, Google ändert seine SEO-Kriterien, neue Tools werden entwickelt u.v.m. Der Pferdefuß dabei: Außenstehende können die Methodenkompetenz einer Agentur wahrscheinlich erst im Laufe der Zusammenarbeit gut beurteilen.

So finden Sie trotzdem eine geeignete Content-Marketing-Agentur

In Bezug auf die Content-Erstellung ist das einfacher. Wenn wir selbst uns nach Verstärkung für das Content-Team umschauen, ist es für uns weniger wichtig, welche Fachkompetenz eine Bewerberin hat (sprich, ob sie bereits Texte für eine bestimmte Branche geschrieben hat). Wir legen Wert auf Methodenkompetenz und beurteilen diese anhand der Bandbreite von schon bearbeiteten Branchen und Themen und natürlich im persönlichen Gespräch. Wer keine Agentur findet, die eine bestimmte Fachkompetenz direkt nachweisen kann, sollte sich stattdessen ebenfalls an der Methodenkompetenz orientieren. Ist diese vorhanden, dann wird die Agentur nach einer gewissen Einarbeitungszeit die benötigte Fachkompetenz aufgebaut haben.

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Erfolg messbar machen: Systematische Operationalisierung von Zielen

In unserem ersten Beitrag zum Thema „Erfolgskontrolle im Content-Marketing Teil 1“ ging es um die dafür nötigen Voraussetzungen: die Definition klarer und überprüfbarer Zielsetzungen für konkrete Marketingmaßnahmen sowie die Auswahl geeigneter KPIs zur Kontrolle der Zielerreichung. Heute wollen wir das konkretisieren – wie kann man Marketing-Ziele messbar machen, also operationalisieren?

Erfolgreiches Content-Marketing ist eines, das seine Ziele erreicht. Die Ziele des Content-Marketings bauen in der Regel aufeinander auf: Die Publikation guten Contents soll zunächst vor allem relevanten Traffic auf die eigenen Kanäle ziehen.

Dadurch wiederum will das Unternehmen Verschiedenes erreichen: bekannter werden, sich als fachlich kompetent und vertrauenswürdig positionieren oder/und Leads oder Absatz generieren – in der Regel eines der Hauptziele von Content-Marketing. Letztlich geht es natürlich um die ökonomische Performance von Content-Marketing, also seinen Beitrag zum Unternehmenserfolg.

Wie kann man Content-Marketing operationalisieren?

Das Messbarmachen des Erfolgs einer Maßnahme in Bezug auf die Erreichung eines Ziels, also die Zuordnung geeigneter Kennzahlen (KPIs) zu einer Zielsetzung, nennen wir „Operationalisierung“. In empirischen Wissenschaften (etwa Physik oder Psychologie) bezeichnet Operationalisierung die Festlegung von Methoden, wie etwas nicht direkt Beobachtbares, insbesondere theoretische Konstrukte, empirisch beobachtbar und messbar gemacht werden kann. Dazu muss geklärt werden, welche Beziehungen zwischen dem Konstrukt und beobachtbaren Prozessen in der Realität bestehen. Ziel ist die Ableitung von Hypothesen, die dann durch Beobachtungen überprüft werden können.

Die Wirkungsweise des Content-Marketings (oder anderer Marketingmaßnahmen) mit Bezug auf die Unternehmensziele ist zunächst auch ein theoretisches Konstrukt. Zwar gibt es genügend Erfahrungswerte, dass Content-Marketing effizienter wirkt als andere Marketing-Strategien.

Aber die Wirkung einzelner Maßnahmen empirisch exakt zu verifizieren, ist schwierig, weil wir die unmittelbare Wirkung von Content (oder anderen Marketingmaßnahmen) auf die Adressaten nicht beobachten können. Bestimmte Hauptziele wiederum, beispielsweise Umsatzsteigerungen, sind beobachtbar, aber der Anteil unserer Content-Marketing-Maßnahmen daran bleibt meist im Dunkeln.

Wir können etwas Licht in dieses Dunkel bringen, indem wir die gewünschte Wirkung einer Content-Marketing-Kampagne (bezogen auf ihre Hauptziele) in Teilwirkungen einzelner Maßnahmen aufteilen, die sich in ihrem Zusammenspiel zur Hauptwirkung addieren sollten und dabei jede für sich besser beurteilt werden können.

Da es sich um Online-Maßnahmen handelt, steht dafür eine Vielzahl von Kennzahlen zur Verfügung, die das Verhalten von Online-Nutzern beschreiben – und glücklicherweise beziehen sich Ziele im Marketing ja nicht auf unsichtbare psychologische Wirkungen, sondern eben auf konkretes, sichtbares Verhalten.

Beispiel Content-Marketing-Kampagne

In Erfolgskontrolle im Content-Marketing – Teil 1 betrachten wir als Beispiel eine einfache Content-Marketing-Kampagne zur Leadgenerierung für ein neues Produkt. Dabei sollen Angehörige der passenden Zielgruppe über Suchmaschinen, Social-Media-Posts und Blogartikel auf eine spezielle Landingpage zum Produkt geleitet werden. Diese Landingpage – der Kern der Kampagne – dient verschiedenen Teilzielen, deren Erfüllungsgrad messbar ist:

1. SEO: Unsere Landingpage soll auf Suchmaschinen gefunden werden und muss dafür optimiert werden. Der Erfolg von SEO-Maßnahmen lässt sich beispielsweise am Ranking bei den gewünschten Suchphrasen sowie an den über Suchmaschinen kommenden Unique Visitors (organischer Traffic) überprüfen.
2. Information und Engagement: Die Landingpage soll bei ihren Besuchern Interesse für das neue Produkt wecken und darüber informieren. Ob eine Seite für Besucher relevant ist, können Sie zum Beispiel anhand der Absprungraten (Verlassen der Seite innerhalb weniger Sekunden) und Verweildauern Ihrer Besucher erkennen. Wer längere Zeit auf einer Seite verbringt, findet ihren Inhalt wahrscheinlich interessant. Ein hohes User-Engagement zeigt Interesse und aktive Auseinandersetzung mit der gebotenen Information an, ist aber auch ein eigenständiges Optimierungsziel, um Besuchern eine positive Markenerfahrung zu bieten.
3. Kontaktaufnahme: Das wichtigste Ziel der Landingpage ist die Kontaktaufnahme – nur wenn dies geschieht, wird aus einem anonymen Seitenbesucher ein Lead. Ob die Seite tatsächlich überzeugend genug war, um dieses Ziel zu erreichen, zeigt die Konversionsrate. Die Konversion beschreibt das Endziel einer Visitor Journey und sollte unbedingt in einer eindeutig erfassbaren Handlung des Besuchers bestehen. In unserem Beispiel: Wie viele Besucher haben ein Formular ausgefüllt oder Sie direkt kontaktiert, konnten also zu Leads konvertiert werden.

Kampagne und Gesamtprozess

In ähnlicher Weise können auch die anderen Elemente der Kampagne analysiert werden. Ob auch die eingesetzten flankierenden Content-Elemente wie Blogartikel oder Postings ihre Aufgabe erfüllen, zeigen entsprechende Absprung-, Klick- und Share-Raten. Insbesondere dürfen auch die nachgelagerten Elemente bzw. Prozesse nicht unbeachtet bleiben: Wie viele Leads kamen beim Vertrieb an, welche wurden wie bearbeitet, wie und wie oft wurde kommuniziert, wie hoch ist der Anteil derer, die ein Angebot erhalten haben usf.?

Je nach Ergebnis kann dann genau dort nachgebessert werden, wo es hakt: die SEO-Maßnahmen verbessern oder durch Anzeigen (SEA) ergänzen, das Design der Landingpage optimieren (z. B. die Platzierung des Call to action), inhaltliche Unklarheiten beseitigen, über Aktionsangebote nachdenken etc.

Wer das beschriebene Vorgehen einhält und seine zu kontrollierenden Ziele und KPIs systematisch plant, erhält bessere Antworten als durch die Betrachtung von Dutzenden Messgrößen ohne klaren Bezug zu einzelnen Maßnahmen. Es gibt aber in der Regel mehrere Möglichkeiten, konkrete Zielsetzungen zu operationalisieren. Die für die Beispiel-Kampagne genannten Kennzahlen stellen nur einen kleinen Ausschnitt aus dem Spektrum der Möglichkeiten dar – nicht umsonst gilt das Content-Marketing wegen der Vielzahl verfügbarer Metriken als besonders gut analysierbar.

Aber eben diese Vielzahl an Kennzahlen mit unterschiedlicher Bedeutung und Aussagekraft kann den Nicht-Spezialisten auch schnell überfordern. Deshalb befassen wir uns demnächst an dieser Stelle mit „Online-Metriken und Kennzahlen für Ihren Content-Prozess“.

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Die COMPAREX AG hatte kürzlich eine sehr interessante Aufgabe in der Rubrik „B2B-Texte schreiben“ für uns: Benötigt wurde ein Whitepaper zu den Herausforderungen „IT im digitalen Wandel“, mit denen sich die IT-Abteilung durch die digitale Transformation konfrontiert sieht. Denn IT-Verantwortliche in mittelständischen Unternehmen und Konzernen gehören zur wichtigsten Zielgruppe des international agierenden IT-Dienstleisters, der an Standorten in Europa, Asien und Amerika präsent ist.

Whitepaper mit echtem Nutzen

Hauptziel von COMPAREX war es, den IT-Spezialisten mit diesem Material interessante und nützliche Informationen zu liefern – Content-Marketing in Reinkultur. Aber natürlich waren auch dabei vertriebliche Aspekte zu berücksichtigen, genauer die Lösungen und Services von Microsoft-Partner COMPAREX für den „Digital Workplace“ als moderne digitale Arbeitsplatzumgebung.

Unser Textvorschlag – ein 15-seitiges Whitepaper über die Rolle der IT im digitalen Wandel mit ca. 30.000 Zeichen – kam beim Kunden gut an, es gab nur geringfügige Änderungswünsche. Nun sind wir schon sehr gespannt auf das Feedback der Zielgruppe – denn auch Gutes kann man immer noch besser machen.

Als kleine Textprobe finden Sie unten die „Management Summary“. Für weitere Informationen über unsere Agentur klicken Sie bitte auf die entsprechenden Links:

• Texterstellung & Content Creation für B2B
• B2B-Unternehmenskommunikation

Kundenzitat:

„Der Textvorschlag bestätigt, was sich schon im Vorgespräch abgezeichnet hatte: Das Ergebnis ist um Welten besser als das einer anderen Agentur mit vergleichbarer Aufgabe.“

Christina Petzold, Marketing Hersteller Microsoft, COMPAREX AG

Leseprobe Whitepaper:

IT zwischen den Stühlen?

Die veränderte Rolle der IT-Abteilung in der digitalen Transformation.
Analyse und Praxistipps für IT-Verantwortliche

Management Summary:

Die digitale Transformation – die immer umfassendere Nutzung digitaler Technologien in allen Bereichen einer Organisation – verändert auch die Rolle der IT-Abteilung und IT-Verantwortlichen. Einerseits steigen die fachlichen Anforderungen, ebenso die Erwartungen und Ansprüche von Geschäftsführung und Mitarbeitern. Andererseits kollidieren diese Erwartungen häufig mit der Realität: Die versprochenen Effizienzgewinne bleiben aus, weil die gewachsenen Organisationsstrukturen nicht mit den Anforderungen des digitalen Wandels mithalten. Alleingänge von Mitarbeitern oder Fachbereichen lassen dezentrale IT-Strukturen und „Schatten-IT“ entstehen. Von den Fachabteilungen wird die IT-Abteilung nicht selten als Bremser ihrer digitalen Ambitionen wahrgenommen.

Das vorliegende Whitepaper analysiert die veränderten Rahmenbedingungen für die Arbeit von IT-Verantwortlichen, skizziert zukünftige Anforderungen und gibt Anregungen, wie IT-Abteilungen ihre Rolle in der digitalen Transformation ihrer Organisation aktiv und zukunftsfähig gestalten können. Denn die IT-Abteilung ist nach wie vor der ideale Partner, um die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens zu gewährleisten sowie die Digitalisierung von Geschäftsprozessen voranzutreiben.

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Seit zwei Jahren unterstützen wir den Sicherheitsspezialisten NewTec unter anderem bei der Pressearbeit und Öffentlichkeitsarbeit – mit Fachartikeln (hier der Fachartikel Security by Design), Pressemitteilungen, Lancierung uvm. NewTec ist Experte für funktionale Sicherheit (Safety) und IT-Sicherheit (Security). Die Firma entwickelt sicherheitsrelevante Systeme u. a. in den Branchen Medizintechnik, Automotive & Transportation oder Energiewirtschaft.

Fachartikel „Security by Design“ veröffentlicht

Jetzt hat unser Kunde mit unserer Hilfe einen interessanten Fachartikel zum Thema „Security by Design“ in der Fachzeitschrift „Elektronik Praxis“ (Vogel Verlag) veröffentlicht. Der Beitrag erschien in der Ausgabe 21 (2017) auf den Seiten 58-60.

Sie wollen das nicht alles lesen? Hier kommt die Kurzfassung:

Kurzfassung des Fachartikels

Heizungen, Türschlösser, Alarmanlagen, Fernseher, Rasenmäher oder Autos: Immer mehr Geräte und Anlagen sind mit dem „Internet der Dinge“ (IoT) verbunden. Die Sicherheit kommt dabei häufig zu kurz: Immer wieder wird von zum Teil gravierenden Schwachstellen bei IoT-Geräten berichet. Wenn Hacker einen Kühlschrank übernehmen und über das Netz steuern können, ist das vielleicht noch eher lästig als gefährlich. Aber bei einem Bremssystem im Auto oder einer implantierten Insulinpumpe hängen die Gesundheit und das Leben der Anwender von der Sicherheit des Gerätes ab. Und wenn kompromittierte IoT-Geräte genutzt werden, um in Datennetze einzudringen, geschäftskritische Informationen abzuschöpfen oder Systeme zu sabotieren, drohen auch empfindliche wirtschaftliche Verluste.

Deshalb gilt als sicher, dass sich die Rechtslage bei IoT-Geräten ändern wird: Hersteller werden zukünftig für Schäden haften, die durch vermeidbare Sicherheitslücken ihrer Geräte entstehen. Anbieter von IoT-Lösungen sollten daher bereits bei der Entwicklung ihrer Anwendungen den Faktor IT-Sicherheit berücksichtigen. Es empfiehlt sich, dabei nach dem Ansatz „Security by Design“ vorzugehen. Denn Sicherheitsmaßnahmen erst bei Bekanntwerden neuer Lücken immer wieder nachträglich umzusetzen, ist aufwändig und teuer. Und wahrscheinlich ist der Wettlauf mit den Hackern für die meisten Hersteller kaum zu gewinnen.

Was ist „Security by Design“?

Elemente von „Security by Design“ sind u. a.

• Bedrohungsanalyse (Schutzziele, Feststellung von Schadenspotenzial und Schutzbedarf für jede Komponente, Angreiferprofile),
• Ableitung von Security-Anforderungen,
• systematische Umsetzung der Schutzmaßnahmen sowie
• Validierung der Umsetzung (Modul-, System- und Netzwerk-Penetrationstests).

Normen und Standards wie IEC 62443 oder ISO/IEC 27001 geben dabei Hilfestellung. Und wem Expertise oder Manpower für sichere Entwicklungen fehlen, der kann sich an erfahrene Dienstleister wie NewTec wenden, die ihm helfen, auch in zeitkritischen Projekten tragfähige Security-Konzepte systematisch zu implementieren.

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