Online-Metriken und Kennzahlen für Ihren Content-Prozess
Die Erfolgskontrolle von Marketingmaßnahmen sollte möglichst systematisch erfolgen, anhand von hierarchisch strukturierten Zielsetzungen und dazu passenden Indikatoren (siehe Teil 1 und Teil 2 unserer Reihe zu „Erfolgskontrolle im Content-Marketing“). Vor allem im Content-Marketing besteht an verfügbaren Kennzahlen kein Mangel: Mit Tools wie Google Analytics, Matomo (ehemals Piwik), Open Web Analytics oder dem kostenpflichtigen eTracker können Sie nahezu alle Aspekte des Benutzerverhaltens auf Websites messen und analysieren.
Aber ziellose Datensammelei liefert noch keine Antworten und kann zudem schnell überfordern. Deshalb sollten Sie sich auf solche Messgrößen konzentrieren, die Ihnen aussagekräftige Informationen zur Wirksamkeit konkreter Content-Marketing-Maßnahmen liefern. Dabei sind pauschale Regeln wenig hilfreich – es kommt immer auf die umzusetzende Content-Marketing-Strategie an.
Im Rahmen einer solchen Strategie legen Sie (auf der Basis von Markt- und Zielgruppenanalysen) übergeordnete Ziele für Ihr Content-Marketing fest und definieren konkrete Maßnahmen, um diese Ziele zu erreichen. Per Erfolgskontrolle prüfen Sie, ob Ihre Maßnahmen die von Ihnen erwarteten Wirkungen hatten, also die festgelegten Ziele erreicht haben. Die Maßnahmen lassen sich nun jeweils einer der folgenden Phasen bzw. Bereiche der Content-Arbeit zuordnen:
- Content-Produktion
- Content-Distribution
- Content-Interaktion
- Übergeordnet: Business-Ziele
Content-Produktion
Für die Content-Produktion sollte sich die Kontrolle an den definierten Qualitätszielen orientieren. Wurden alle geplanten Beiträge rechtzeitig fertiggestellt? Sind sie inhaltlich relevant und korrekt? Entsprechen sie den Anforderungen bezüglich Zielgruppenansprache und SEO? Stimmen die Links? Diese und andere Überprüfungen zählen allerdings streng genommen nicht zur Erfolgskontrolle im engeren Sinne, sondern müssen als ständige Qualitätssicherung angesehen werden.
Zum Thema SEO: Es gibt eine ganze Reihe von Tools, um schon vor der Veröffentlichung die Suchmaschinentauglichkeit von Texten und anderen Content-Typen zu überprüfen, beispielsweise die WordPress-Plugins von Yoast, Content-Tools von SEO-Suiten (z. B. von Semrush oder SearchMetrics) oder die kostenlosen webbasierten Textanalyse-Werkzeuge von seobility oder Wortliga (das Original). Letztere prüfen beispielsweise Aspekte wie Keyword-Präsenz, Textlänge (im Vergleich zur Konkurrenz auf den ersten Rängen der Suchmaschinen), Lesbarkeit (Satz- und Wortlängen, Passivkonstruktionen), Stil (Phrasen, Abkürzungen, unpersönliche Wörter) oder Redundanzen. Ist ein Content erst einmal einige Zeit veröffentlicht, steht dann die finale SEO-Erfolgskontrolle an: die Beobachtung des Rankings.
Content-Distribution
Wer über guten und zielgruppenrelevanten Content verfügt, will ihn natürlich verbreiten. Ziel dabei ist es, Inhalte nicht einfach irgendwo abzuladen und zu hoffen, dass sie jemand findet, sondern ihnen ein Eigenleben zu ermöglichen: Einmal in der Welt, sollen sie sich optimalerweise von selbst verbreiten – deshalb spricht man auch von der Inhalte-„Aussaat“ (Content-Seeding).
Owned, Earned & Paid Media: Das heißt im Klartext, dass Sie Ihren Content auf geeigneten von Ihnen kontrollierten Kanälen einstellen und bewerben („Owned Media“). In der Regel erreichen Sie so bereits eine gewisse Anzahl von Rezipienten (Stammleser, Follower, Abonnenten), bei denen Sie sich schon einen Namen für interessante Inhalte gemacht haben. Wenn es gut läuft, empfehlen diese Ihre Inhalte an ihre eigenen Leser weiter und werden so zu einem weiteren Verbreitungskanal, den Sie sich verdient haben („Earned Media“). Hier sollten Sie auch versuchen, gezielt Multiplikatoren zu gewinnen, also einflussreiche Akteure mit eigenen Netzwerken (zum Beispiel Fachredakteure oder Blogger mit passendem Themenspektrum). Reichen diese Kanäle noch nicht aus, können Sie die Verbreitung auch durch Werbung – also „Paid Media“ – unterstützen (z. B. Google Ads).
Reichweite messen: Die Erfolgskontrolle der Content-Distribution erfolgt über das Messen der Reichweite. Bei den „Owned Media“ können Sie diese mit den gängigen Analytics-Tools umfassend messen: Zur Auswahl stehen Page Impressions, Visits, Unique Visitors etc. – die verschiedenen Metriken beim Online-Marketing sind ein Thema für sich. Tipp: Die Reichweite Ihrer relevanten Inhalte messen Sie hier am besten über die Unique Visitors, also die Personen, die (vermutlich) einen oder auch mehrere Seitenaufrufe getätigt haben. Wichtig sind auch die Referrals – Besuche, die von anderen Webseiten (Suchmaschinen, Social-Media-Plattformen, Blogs etc.) aus erfolgten. Sie messen zum einen die Wirkung Ihrer SEO-Maßnahmen und zum anderen den Reichweitenanteil über „Earned Media“.
Indirekt vermittelt auch die Anzahl von Shares und Likes Informationen über die Verbreitung Ihrer Inhalte. Aber Sie sollten diesen Daten auch nicht zu viel Bedeutung beimessen. Likes sind schnell verteilt und was sie genau bewirken, bleibt ungewiss. Daher sollten Sie auch davon absehen, zu sehr auf Likes zu optimieren (sonst werden Sie um Katzenfotos nicht herumkommen).
Ein interessanter Sonderfall sind Gastbeiträge auf fremden Websites. Ihre Wirkung können Sie leider mit Ihren eigenen Analysetools ebenfalls nicht direkt messen. Wenn die Beiträge Links auf Ihre Seiten enthalten, sehen Sie natürlich die entsprechenden Referrals. Aber die Wirkung solcher Gastbeiträge reicht weiter – von der Erhöhung des Bekanntheitsgrades bis hin zu mehr Followern oder Suchanfragen.
Content-Interaktion
Um zu erfahren, wie genau bestimmte Online-Inhalte auf Ihre Seitenbesucher wirken, können Sie deren Interaktion damit analysieren. Speziell in diesem Bereich gibt es eine Fülle von Metriken – aber nicht alle sind informativ.
Absprungrate und Verweildauer: Gängige Metriken für die Bewertung von Inhalten sind Seitenaufrufe (Pageviews) und Absprungrate (Bounce Rate). Die Zahl der Aufrufe eines Inhalts sagt aber für sich allein wenig aus. Messen Sie lieber Unique Visitors, denn es könnten ja theoretisch auch alle Aufrufe von einigen wenigen Personen stammen. Allerdings wissen wir auch dann nichts darüber, wer (oder was) die Seite aufgerufen hat: War es überhaupt eine Person, gehörte sie zur Zielgruppe, hat sie die Seite gelesen und – vor allem – hat die Seite bei ihr auch bewirkt, was sie bewirken sollte?
Die Absprungrate (die Seite wird nach einer festgelegten kurzen Zeit wieder verlassen) hilft schon einmal dabei, irrelevante Besucher aus der Analyse auszuschließen, denn wer gleich wieder abspringt, hat offenkundig nicht gefunden, wonach er gesucht hat. Noch informativer ist die Verweildauer eines Besuchers auf unserer Domain (Time-on-Site) bzw. auf einzelnen Seiten (Time-on-Page). Eine längere Verweildauer macht eine Beschäftigung mit unserem Inhalt wahrscheinlicher, aber noch nicht sicher – vielleicht hat sich ja der Besucher vor dem Weitersurfen auch nur einen Kaffee geholt.
User-Engagement: Deshalb sind die wichtigsten Metriken solche, die durch Interaktionen von Besuchern mit unseren Seiten erzeugt werden und das User-Engagement anzeigen. Dazu gehören etwa Social-Media-Aktionen und Kommentare, Downloads oder Klicks auf Bilder bzw. Videos, aber auch detaillierteres Event-Tracking wie die Analyse des Scrollverhaltens (z. B. Scrolltiefe in Prozent, Anzeige von Seitenabschnitten). Damit lassen sich bereits gute Rückschlüsse darauf ziehen, ob unser Inhalt als interessant und nützlich empfunden wurde.
Gleichzeitig sollten Sie auf möglichst jeder Seite versuchen, Ihre Besucher gezielt zu einer Aktion zu bewegen (Call-to-Action) – am besten zu einer messbaren, also einem Klick. Dieses wäre dann die wichtigste Interaktion der Seite und liefert dafür auch die wichtigste Metrik.
Business-Ziele
Konversionen und ihre Kosten: Content-Marketing-Kampagnen verfolgen letztlich businessrelevante Ziele, z. B. Umsatz steigern, Markenbekanntheit erhöhen, Leads generieren. Sie sollten auch hier stets versuchen, Ziele zu formulieren, die sich mit einer definierten Konversion abbilden lassen, etwa einer dokumentierbaren Kontaktaufnahme per Kontaktformular oder einer Online-Bestellung. Dieses erlaubt dann gegebenenfalls auch, die Effizienz Ihrer Marketing-Kampagne abzuschätzen, indem Sie die Kosten der Kampagne den erzielten Bestellungen oder Leads gegenüberstellen und damit entsprechende KPIs wie CPO (Cost per Order), CPL (Cost per Lead) oder CPA (Cost per Action) ermitteln. Das ermöglicht dann auch den Vergleich mit anderen Online-Marketing-Maßnahmen, etwa Affiliate-Marketing.
Der Weg zur Konversion: Natürlich erzeugt nicht jeder Inhalt Konversionen. Manchmal braucht es mehrere Begegnungen mit verschiedenen Inhalten, bis jemand endlich ein Formular ausfüllt oder auf „Jetzt kaufen“ klickt. Jede intensivere Interaktion mit relevanten Inhalten wird wahrscheinlich einen kleinen Beitrag zur Erreichung Ihrer jeweiligen Ziele leisten und ist daher bereits ein Erfolg.
TIPP: Mit benutzerdefinierten Tracking-Dimensionen können Sie in Google Analytics, Matomo & Co. Ihren Traffic nach beliebigen Beziehungen analysieren und so auch detailliertere Hinweise auf die Performance einzelner Inhalte erhalten. Beispielsweise können Sie die Konversionsrate von Besuchern, die mit einem bestimmten Content interagiert haben, mit dem Durchschnitt aller Besucher vergleichen.
Aber nicht immer lassen sich übergeordnete Ziele mit einer definierten Konversion abbilden. Während Bestellungen oder Leads leicht zu erfassen sind, muss etwa bei der Abschätzung von Bekanntheitsgraden einiger Aufwand getrieben werden. Um die Bekanntheit einer Marke in einer Zielgruppe zu ermitteln, brauchen Sie Zugang zu einer (einigermaßen) repräsentativen Stichprobe dieser Zielgruppe, um entsprechende Umfragen durchzuführen. Gibt Ihre CRM-Datenbank das nicht her, können Sie sich an einen Dienstleister wenden. Steigen die Bekanntheitswerte, sind Sie auf dem richtigen Weg – auch wenn Sie hier ebenfalls nicht genau wissen können, welchen Anteil Ihr Content-Marketing daran hat.