Update November 2026

2017 haben wir an dieser Stelle zum ersten Mal über die „Zielgruppen-Illusion“ geschrieben – die verbreitete Überzeugung, man kenne seine Zielgruppen, weil man sie definiert und in fiktiven Personas detailliert beschrieben hat. Anlass war damals ein Gastbeitrag von Tom Alby auf w&v mit dem Titel „Warum Personas oft nicht funktionieren“ (nach Alby: weil sie auf „Bauchgefühl“ und „anekdotischer Evidenz“ basieren, nicht aber, wie von Persona-Erfinder Alan Cooper ursprünglich gedacht, auf Interviews mit „echten Menschen“).

Noch immer wird das Thema breit diskutiert. Die Analysten von Gartner kritisierten im April 2025, dass Marketingverantwortliche Personas häufig auf internen Annahmen über die Bedürfnisse ihrer Kunden aufbauen statt auf belastbaren Daten. Auch der Market Report The Persona Problem des Brand Science Institute – mit dem Untertitel „Warum Zielgruppen-Personas oft täuschen und wie Zielgruppenanalyse heute funktioniert“ – beklagt, dass dabei Annahmen und „Wunschkunden“ dominieren. Als Lösung werden heute gern KI-generierte „Synthetic Personas“ angeführt. Kurz: Es ist Zeit, unseren Beitrag zu aktualisieren.

Die Zielgruppen-Illusion

Das Problem ist eines, dem wir in unserer Arbeit ständig begegnen: Ein neuer Kunde möchte mit uns eine Content-Marketing-Strategie entwickeln oder ein Whitepaper soll geschrieben werden. Wir möchten dafür gern wissen, wer die Adressaten sind und welche Informationsbedürfnisse sie haben. Also fragen wir: „Kennen Sie Ihre Zielgruppen?“ Die Antwort lautet fast immer „Ja“.

Tatsächlich gibt es auch meist rollenbasierte „Zielgruppendefinitionen“ nach dem Muster „Entscheider“, „IT-Leiter“, „Abteilungsleiter in mittleren und großen Unternehmen aus der und der Branche“ etc. Und manchmal hat man dafür sogar Personas. Genauer: Man hat für die definierten Zielgruppen ein paar demografische und persönliche Merkmale spezifiziert – heißt Cosma, ist weiblich, 40 Jahre alt, hat zwei Kinder, ist extrovertiert, liebt Schuhe und Classic Rock. Was man leider nicht von Cosma weiß, ist, was sie braucht: Mit welchen Herausforderungen ist sie täglich konfrontiert? Wie geht sie bei der Suche nach Lösungen dafür vor? Welche Informationen benötigt sie und wo sucht sie danach? Und wie können wir ihr beweisen, dass wir ihr wirklich helfen können?

Genau solche Infos sind für erfolgreiches Content-Marketing essenziell.

Personas ersetzen nicht Wissen

Personas sind zweifellos nützlich. Bei Cooper fungierten sie als Werkzeuge für zwei Dinge: 1. Produktdesigner nutzten sie, um sich zukünftige Anwender vorzustellen, sich mit ihnen zu identifizieren und das neue Produkt besser auf ihre Bedürfnisse zuzuschneiden. 2. Und Cooper, der als Berater zuvor mit vielen potenziellen Anwendern gesprochen hatte, konnte den Designern mit Hilfe von Personas seine Ideen besser vermitteln. Sie halfen ihm, seine Kunden zu überzeugen.

Aber selbst im Bereich UX Design stehen Personas in der Kritik – vor allem, wenn sie auf immer kleinteiligeren soziodemografischen Daten basieren, aber nicht auf Erhebungen zu realen Bedürfnissen und Zielen. „Personas are defined by their goals“, heißt es bei Cooper (1998). Intuitive Annahmen reichen dafür nicht aus.

Im Marketing ist das Problem wahrscheinlich noch ernster. Auch hier sind Personas nützlich – um Kundensegmente zu veranschaulichen, sie effizient zu kommunizieren und gemeinsam im Blick zu behalten. Aber dafür müssen sie zuallererst auf belastbaren Daten zu Zielen, Aufgaben, Bedürfnissen und Präferenzen dieser Zielgruppen basieren. Tun sie das nicht, wird gerade die Anschaulichkeit zum Problem, weil sie so überzeugend echt wirkt. Fiktive soziodemografische Eigenschaften veranschaulichen nicht mehr Wissen, sondern sollen es ersetzen. Das Erfinden von Personas verstärkt dann die „Zielgruppen-Illusion“, man kenne seine Zielgruppen, weil man sie beschrieben hat.

Synthetic Personas können diesen Effekt sogar noch verschärfen: Eine 2025 veröffentlichte Forschungsarbeit ließ Versuchspersonen mit KI-generierten Personas interagieren, die sogar auf Basis tatsächlicher Befragungen erzeugt wurden (mit Survey2Persona). Dass die Personas bei Fragen, die sie mit den verfügbaren Daten nicht beantworten konnten, oft zu halluzinieren begannen, ist nicht überraschend. Aber fast 60 Prozent der Probanden akzeptierten die erfundenen Informationen – nicht zuletzt deshalb, weil Menschen in einer zunehmend unübersichtlichen Welt daran gewöhnt und häufig darauf angewiesen sind, Computersystemen zu vertrauen.

Goldstandard Kundenforschung

B2B-Marketing braucht belastbare und detaillierte Informationen über die Adressaten, ihre Bedürfnisse und ihre wichtigsten Probleme im Arbeitsalltag (ihre „Pain Points“). Beim Content-Marketing steckt der Fokus auf relevante und nützliche Inhalte schon in der Definition.

Aber wo kommen diese Informationen her? Bei Cooper basieren Personas auf empirischer Feldforschung, auf Interviews mit Anwendern. Auch im Marketing ist Kundenforschung der empfohlene Goldstandard: mit Onlineumfragen und Interviews, Kunden-Panels und Datenanalysen. Was aber, wenn dafür Zeit und Geld fehlen?

Vorab: Natürlich spricht erst einmal nichts gegen begründete Annahmen. Beispielsweise sind viele Entscheider in Unternehmen oder Abteilungen mit vergleichbaren, bekannten Problemen konfrontiert, etwa Ressourcenmangel (Budget, Skills, Zeit). Problematisch wird es erst, wenn es bei Annahmen bleibt. Wie also kann man sie überprüfen?

Die Analyse von CRM-Daten? Hilft nur weiter, wenn die benötigten Informationen zuvor erhoben wurden. Studien und Befragungen durch Marktforscher, Verbände oder Konkurrenten? Können tatsächlich einen Eindruck vermitteln, wie plausibel eine Annahme ist. Ob die eigenen Kunden allerdings mehrheitlich die dort genannten Probleme ebenfalls sehen, ist nicht sicher.

Ein Beispiel: Die Deutsche Industrie- und Handelskammer führt jährlich eine „Digitalisierungsumfrage“ durch, wo sie auch die größten Hürden bzw. Herausforderungen für Digitalisierungsprojekte abfragt. Wie zu erwarten werden hier vor allem Zeitmangel, Komplexität, knappe Budgets, Sicherheits- und Compliance-Probleme, Change-Management und IT-Fachkräftemangel angeführt. Das Problem: Zwischen ca. 30 und 60 Prozent der Befragten nennen die jeweilige Herausforderung; inwieweit und in welcher Kombination auch die eigene Zielgruppe betroffen ist, kann daraus nicht abgeleitet werden.

Ein weiteres Problem solcher Umfragen: Ihre Ergebnisse sind designabhängig. Häufig werden nur einige Antwortmöglichkeiten vorgegeben; alternative, vielleicht für die eigene Nische hochinteressante Aspekte bleiben unsichtbar. Branchenspezifische Studien können die resultierenden Unsicherheiten zwar mildern, aber nicht beseitigen.

Wissen aus den Köpfen holen

Glücklicherweise gibt es alternative Wege, Informationen über Zielgruppeninteressen und Pain Points zu sammeln.

Vertrieb und Support einbeziehen

Häufig sind die benötigten Informationen im Unternehmen schon vorhanden – sie stecken in den Köpfen von Kollegen aus anderen Abteilungen. So sprechen Vertrieb, Projektteams oder Support regelmäßig mit Kunden und Interessenten. Deshalb plädieren wir dafür, schon bei der Festlegung der Botschaften für das Marketing und spätestens für die Content-Strategie solche Kollegen hinzuzuziehen.

Das ist nicht immer leicht. Laut Forrester glauben zwar 82 Prozent der C-Level-Führungskräfte (B2B), dass ihre Sales- und Marketing-Abteilungen sich gut miteinander abstimmen. Aber die Mehrheit der Fachkräfte (65 %) widerspricht und beklagt u. a. mangelhafte Kommunikation. Deshalb empfehlen wir dafür einen (gern durch uns moderierten) Workshop. Ziel ist es, das verfügbare Wissen über potenzielle Kunden in die Zielgruppenbeschreibung (und bei Bedarf gern in die Personas) einfließen zu lassen. Daraus lässt sich mit deutlich höherer Sicherheit ableiten, was erfolgreiches B2B-Content-Marketing braucht: relevante Inhalte, die den Adressaten wirklich interessieren.

„Wunschkunden“ befragen

Eigentlich geht ja nichts über Interviews mit tatsächlichen Kunden oder Interessenten. Aber das ist eben aufwendig. Zudem haben Unternehmen nicht selten Angst, mit einem solchen Ansinnen Kunden zu verprellen. Aber vielleicht kommen ja zumindest Gespräche mit einigen wenigen ausgewählten Kunden in Frage – am besten solchen, die die eigenen „Wunschkunden“ repräsentieren? Auch hier sollte man Vertrieb, Support oder Projektbetreuer vorab um ihre Einschätzung und Hilfe bitten; häufig besteht bereits ein enger und vertrauensvoller Kontakt, der dabei hilft, Berührungsängste abzubauen.

Content-Performance messen

Verfügt ein Unternehmen bereits über genügend Content-Reichweite, gibt es noch eine weitere Alternative: Content erstellen, der auf Basis plausibler Annahmen – die zum Beispiel auf verfügbaren Statistiken beruhen – ein breiteres Spektrum an Themen abdeckt, und dann anhand der Resonanz (Klickraten, Verweildauer, Interaktionen) das Interesse an konkreten Themen (und Formaten) einschätzen.

Und nicht selten sind Kommentare zu Blogbeiträgen oder LinkedIn-Artikeln ja auch ein super Anlass, um miteinander ins Gespräch zu kommen…

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Content-Marketing (CM) ist ein strategischer Pull- oder Inbound-Marketing-Ansatz, der klar definierte Zielgruppen mit für sie relevanten, nützlichen und attraktiven Inhalten anspricht. Diese werden in unterschiedliche Content-Formate aufbereitet und über geeignete Kanäle kommuniziert, um die Erreichung verschiedener Marketingziele zu befördern: von der Leadgenerierung über Bekanntheit und Markenbildung bis hin zur Beeinflussung von Kaufentscheidungen.

Aber warum noch eine Definition von „Content-Marketing“, fragen Sie? Gibt es nicht schon genug davon im Netz – inzwischen sollte das Konzept doch jeder kennen?

Ja und nein.

Tatsächlich sagt inzwischen nahezu jedes Unternehmen, dass es „Content-Marketing“ betreibt (zum Beispiel 98 Prozent der Befragten in der Bitkom-Studie Marketing im digitalen Wandel 2026). Und 97 Prozent der befragten B2B-Marketingprofis im 2026 B2B Content and Marketing Trends Report des Content Marketing Institute geben an, über eine „Content-Strategie“ zu verfügen.

Nach unserer Erfahrung haben allerdings die meisten Marketingverantwortlichen sehr unterschiedliche Vorstellungen darüber, was „Content-Marketing“ und geeigneter „Content“ dafür sind. Die vielen kursierenden Definitionen – uneinheitlich, oft vage, nicht selten zu akademisch – sind daran nicht ganz unschuldig.

Die Perspektive der Zielgruppe entscheidet

Das „Lexikon“ von onlinemarketing.de stellt „relevante und wertvolle Inhalte“ in den Mittelpunkt, die „auf eine bestimmte Zielgruppe ausgerichtet“ sind. Das erinnert an die Definitionen des Content Marketing Institute (CMI) oder der American Marketing Association, die von valuable, relevant, and consistent content sprechen. Aber werden nicht Marketing-Profis ihren Content stets als wertvoll und relevant für ihre Zielgruppen einschätzen – bis hin zu Werbeclips und großformatigen Werbebannern? Warum sollten sie sonst in ihre Erstellung und Verbreitung investieren?

Das Gabler Wirtschaftslexikon spricht gar von einer „informierenden, beratenden und/oder unterhaltenden Bereitstellung von Unternehmensinformationen“ und lässt den Zielgruppenbezug ganz weg. Aus unserer Sicht kann es daher gar nicht deutlich genug gesagt werden: Es geht um Content, der aus der Perspektive der jeweiligen Zielgruppe relevant und wertvoll ist.

Das können auch Inhalte zu eigenen Produkten und Leistungen sein – aber häufig bewegen ganz andere Fragen die potenziellen Kunden. Herauszufinden, welche das sein könnten, ist eine nicht triviale Herausforderung – mehr darüber lesen Sie hier: Die Zielgruppen-Illusion.

Alle Definitionen von Content-Marketing haben aber eines gemeinsam: Sie grenzen es von klassischer Werbung ab. Denn anders als diese präsentiert Content-Marketing seine Botschaften nicht ungefragt, sondern strebt an, dass die Adressaten von sich aus die gebotenen Inhalte konsumieren. Das funktioniert aber nur, wenn unser Content ihre Bedürfnisse, Interessen und Pain Points anspricht und ihnen einen Mehrwert bietet.

Ziele können variieren

Eine andere Definition, auf die sich zahlreiche Werbeprofis geeinigt haben, spricht zwar ausdrücklich von „Inhalten, die die von eindeutig definierten Zielgruppen (…) gesucht, benötigt und wertgeschätzt werden“ (Bundesverband der Digitalwirtschaft BVDW). Aber sie fordert auch, dass diese Inhalte „datengestützt“ entstehen (was als Empfehlung sinnvoll, als definierendes Merkmal aber unrealistisch ist) und dass sie eine „auf das übergeordnete Unternehmensziel einzahlende Aktion auslösen“, was als notwendige unmittelbare Wirkung missverstanden werden kann.

Letztlich sollen Content-Maßnahmen natürlich zu erwünschten Handlungen führen. Das können direkte Conversions sein, oft aber auch indirekte Wirkungen kontinuierlicher, konsistenter Kommunikation.

Was ist „Content“ im Content-Marketing?

Ein weiteres Problem betrifft die Bedeutung von „Content“. Das Wort ist schon im Englischen sehr mehrdeutig. Im Deutschen wird es häufig als „Inhalte“ übersetzt und parallel auch als scheinbarer Terminus technicus verwendet – aber leider selten klar definiert. Im Content-Marketing reicht das Bedeutungsspektrum von „Content“ von „Informationen“ (zu bestimmten Themen) bis hin zu den konkreten Medien-Formaten, die diese Informationen transportieren.

Um Verwirrungen zu vermeiden, verwenden wir den Begriff „Content“ hier im Sinne von „Informationen“, genauer (weil es um „Content-Marketing“ geht), von Informationen mit Mehrwert. Was jeweils der Mehrwert ist und was er bezweckt, hängt von den Bedürfnissen der Zielgruppe ab. Diese Definition ist nahe an der im gerade zitierten CMI-Blogartikel: „helpful information that informs, engages, inspires, or entertains.“

Mit Blick auf Suchmaschinen – einschließlich KI-Suchsysteme – lassen sich weitere Eigenschaften angeben, die erfolgreicher Content haben sollte (nicht als Bestandteil der Definition, aber als dringende Empfehlung): Google und Co. betonen, beim Ranking hilfreichen, nutzerorientierten und vertrauenswürdigen Inhalten den Vorzug zu geben , die sich „durch die Aspekte Erfahrung, Sachkompetenz und Vertrauenswürdigkeit auszeichnen – kurz E‑E‑A‑T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness)“ (vgl. die Dokumentation auf Google Search Central).

Content-Themen und Formate

Bei den Themen selbst setzen sich die Unklarheiten fort. Der BVDW nennt die „Werbeformen des Content-Marketing“ in Abgrenzung zu Werbemaßnahmen im klassischen Sinne „redaktionelle Inhalte“ – ein Begriff, der eigentlich neutralen, journalistischen Inhalten vorbehalten ist. Der Fachartikel „Content-Marketing: Hintergründe, Abgrenzung, Einordnung und Praxisbeispiele“ (in Lammenett 2026, S. 311ff.) lässt sogar ausdrücklich nur „journalistisch-redaktionelle Inhalte“ als Content-Marketing gelten, produkt- oder unternehmensbezogene dagegen nicht.

Das beste Gegenbeispiel dafür ist ein zentrales, sehr wirksames Content-Format vor allem in der B2B-Kommunikation, das auch der Autor später als Beispiel für Content-Marketing anführt: die Case Study. Case Studys sind notwendig produktbezogen und bieten trotzdem, wenn sie gut gemacht sind, nützliche und für die Zielgruppe relevante Informationen.

Auch die verbreitete Einengung auf digitalen Content ist unnötig. Zwar bringt dieser viele Vorteile (von der Erstellung und Verbreitung bis hin zur Erfolgskontrolle), aber noch immer machen Unternehmen auch mit Printformaten gute Erfahrungen, zum Beispiel gedruckten Kundenmagazinen.

Wir sehen keine Notwendigkeit, bestimmte Inhalte (wie produktbezogene Informationen) oder Formate (wie Printformate) dogmatisch vom Content-Marketing auszuschließen, solange der entscheidende Unterschied zu klassischen Werbemaßnahmen gewahrt bleibt: Es handelt sich um Inhalte mit Mehrwert.

Geeignete Content-Formate für das B2B-Content-Marketing

Das bedeutet nicht, dass die Formatwahl beliebig wäre – das optimale Format für einen Inhalt hängt ebenso wie das Thema vom gewählten Kommunikationskanal und natürlich von den Rezeptionsgewohnheiten der Zielgruppe ab.

Fazit

Aus unserer Sicht ist Content-Marketing zum einen eine erfolgversprechende Strategie, um in Zeiten veränderter Mediennutzung, sinkender Reichweiten und hoher Konkurrenz um Aufmerksamkeit gezielt die eigenen Zielgruppen mit für sie relevanten Inhalten anzusprechen. Es erfordert also eine detaillierte Content-Marketing-Strategie: Abgeleitet von übergeordneten Marketingzielen definiert diese konkrete Kommunikationsziele (z. B. höhere Bekanntheit, Awareness, mehr Webtraffic, Social-Media-Popularität oder mehr Leads), Zielgruppen, passende Kommunikationskanäle und -medien und natürlich passende Inhalte.

Die Inhalte für das B2B-Content-Marketing müssen für die Zielgruppe vor allem relevant, interessant und nützlich sein (Unterhaltung steht bei B2B nicht im Vordergrund, aber schadet auch nicht). Die produzierten Content-Formate wiederum müssen zum gewählten Kommunikationskanal passen und sollen dort eine konkrete Wirkung erzeugen (informieren, beraten, Problemlösungen anbieten, unterhalten …) und einen festgelegten Kommunikationszweck erfüllen (z. B. Interesse oder Problembewusstsein wecken, Expertise demonstrieren, Kontaktaufnahme befördern, konkrete Entscheidungen unterstützen).

Darüber hinaus aber sehen wir im Fokus auf relevanten „Content“ mit klarem Mehrwert für die Adressaten eine Haltung bzw. Philosophie, die nicht neu ist, aber im Arbeitsalltag schnell in Vergessenheit gerät. Dafür ist ein Perspektivenwechsel nötig – die Interessen, Probleme und Painpoints der Zielgruppe stehen im Mittelpunkt, nicht die eigenen Botschaften. Wenn das bei den Adressaten ankommt, ist auch der Marke geholfen.

Bildnachweis: istockphoto, tumsasedgars

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Was zeichnet eine gute Content-Marketing-Agentur aus?

Wie steigern Sie die Reichweite, generieren mehr Leads und erhöhen den Traffic über alle Kanäle hinweg? Ohne überzeugenden Content ist das schwer möglich. Content ist der Ausgangspunkt jeder Customer Journey – sei es auf Ihrer Website, in den Medien oder sozialen Netzwerken – auch und vor allem im B2B-Bereich. Da könnte eine gute Content-Marketing-Agentur genau der richtige Partner sein.

Wenn jemand nach Lösungen für seine spezifischen Probleme sucht, sind relevante Inhalte besonders gefragt – vor allem, wenn diese informativ, authentisch und ansprechend sind. Und hochwertiger B2B-Content geht noch einen Schritt weiter; stellt Lösungen detailliert vor und hilft Interessierten, die richtige Entscheidung zu treffen. So beantworten Sie die entscheidenden Fragen potenzieller Kunden, liefern nützliche Informationen und nachhaltige Argumente.

Egal ob im Digital Business, IT-Sektor, Hightech oder Industriebereich – durch erstklassigen Content unterstützen Sie effektiv Ihre Marketing- und Vertriebsaktivitäten. Denn: Eine gute Content-Marketing-Agentur weiß, welcher Content wirkt – und sorgt dafür, dass er seine Wirkung in jeder Phase der Customer Journey optimal entfalten kann.

Was ist eigentlich Content-Marketing?

Content-Marketing ist eine Strategie, die darauf abzielt, den Kaufentscheidungsprozess Ihrer Kunden – von der Problemerkennung über die Auswahl der passenden Lösung bis zur Implementierung – mit hochwertigen Informationsangeboten zielgruppenorientiert zu unterstützen und dadurch digitale Conversions, also Kundenreaktionen, zu fördern. Dabei kann es sich um Blogs, Case Studies, Whitepapers u. v. m. handeln, aber auch um Grafiken, Videos, Webinare, Newsletter oder Podcasts.

Ein konkretes Beispiel hierfür sind Blogs zur Unterstützung der ersten Phase der Buyer’s Journey. Ein potenzieller Kunde, der sich über ein Problem in seiner Branche informiert, könnte auf einen Blogbeitrag stoßen, der detaillierte und hilfreiche Tipps zur Problemlösung bietet. Dadurch wird der Kunde frühzeitig auf Ihr Unternehmen aufmerksam und beginnt, Sie als Experten wahrzunehmen.

In der nächsten Phase der Buyer‘s Journey, wenn der Kunde verschiedene Lösungen vergleicht, kann eine gut strukturierte Case Study besonders wertvoll sein. Zum Beispiel könnte ein potenzieller Kunde auf eine Fallstudie stoßen, die zeigt, wie Ihr Produkt einem anderen Unternehmen geholfen hat, seine Effizienz zu steigern. Diese spezifische Anwendung überzeugt und fördert das Vertrauen in Ihr Produkt.

Unabhängig davon, welche Formate zu Ihrem Unternehmen passen und was Ihre Zielgruppe sucht: Content-Marketing-Maßnahmen sollen stets dabei helfen, Menschen bei ihren Entscheidungen zu unterstützen und Vertrauen in Ihr Unternehmen, Ihre Marke und Produkte oder Dienstleistungen aufzubauen und zu vertiefen. Gerade in Zeiten, in denen Kunden immer später in der Buyer’s Journey Kontakt zu Anbietern aufnehmen, können Sie sich frühzeitig im Entscheidungsprozess positionieren, indem Sie hochwertigen Content mit einem klaren Mehrwert bieten.

Ein stabiles Fundament für Ihren Erfolg mit einer guten Content-Marketing-Agentur

Content Marketing ist wie ein Gebäude: Ohne ein solides Fundament ist es nicht stabil und kann leicht zusammenbrechen. Dieses Fundament kann man als die vier Säulen des Content Marketings (im Internet finden sich viele verschiedene Beschreibungen dieses Modells) bezeichnen. Sie sind untrennbar miteinander verbunden und bilden eine unverzichtbare Basis.

1. Know-how: Der Grundstein des Erfolgs

Die Basis des Content Marketings ist fundiertes Know-how in Ihrer Branche und im Bereich der Content-Erstellung. Dabei sind folgende Aspekte von besonderer Bedeutung:

• Ihre Zielgruppe(n) verstehen
  Was sind die Bedürfnisse, Interessen und Herausforderungen Ihrer potenziellen Kunden? Eine gute Content-Marketing-Agentur nimmt sich Zeit, um die Zielgruppe genau kennenzulernen und entwickelt Content, der genau diese Zielgruppe(n) anspricht.
• Expertise in Ihrem Fachgebiet
  Eine gute Content-Marketing-Agentur verfügt über Branchenkenntnisse und branchenspezifisches Wissen. So entstehen glaubwürdige Inhalte, die auf Ihre Branche und Ihre Produkte oder Dienstleistungen zugeschnitten sind. Damit können Sie sicherstellen, dass Ihre Zielgruppe(n) wertvolle Informationen erhalten, die auch Ihnen nützen.
• Kenntnis der Content Formate
  Welche Content-Formate sind für Ihre Zielgruppe(n) und Ihre Botschaften am besten geeignet (z. B. Blogbeiträge, Videos, Infografiken)? Eine gute Content-Marketing-Agentur beherrscht verschiedene Content-Formate und kann diese zielgerichtet einsetzen.
• Beherrschung der Content-Kanäle
  Eine gute Content-Marketing-Agentur muss wissen, wie sie Ihre Inhalte effektiv auf den relevanten Kanälen verbreitet (z. B. Website, Social Media, E-Mail-Marketing). So sorgen Sie dafür, dass Ihre Inhalte von Ihrer Zielgruppe auch wahrgenommen werden.

2. Kreativität: Einzigartige und ansprechende Inhalte

Content Marketing lebt von der Kreativität. Eine gute Content-Marketing-Agentur muss in der Lage sein, einzigartige und für die Zielgruppe ansprechende Inhalte zu erstellen. So können Sie sich von der Konkurrenz abheben und die Aufmerksamkeit Ihrer potenziellen Kunden gewinnen:

• Entwicklung von Ideen
  Wie können Sie neue und innovative Content-Ideen entwickeln, die sich von der Konkurrenz abheben? Eine gute Content-Marketing-Agentur denkt kreativ und entwickelt Ideen, die relevant und interessant für die Zielgruppe(n) sind.
• Storytelling
  Eine gute Content-Marketing-Agentur kann Geschichten erzählen, die Ihre Zielgruppe emotional ansprechen und mit Ihrer Marke verbinden.
• Gestaltung und Produktion
  Eine gute Content-Marketing-Agentur gestaltet Ihre Inhalte visuell ansprechend und optimiert sie für die jeweiligen Kanäle.

Kreativität ist der Schlüssel dafür, dass Ihre Inhalte im allgemeinen Lärm von Internet, Social Media oder Print wahrgenommen werden.

3. Community Management: Dialog und Interaktion mit der Zielgruppe

Aufbau und Pflege einer aktiven Community ist ein wesentlicher Bestandteil des Content Marketings. Durch den Dialog mit Ihrer Zielgruppe kann eine gute Content-Marketing-Agentur wertvolle Erkenntnisse über Ihre Kunden gewinnen:

• Feedback erhalten
  Was gefällt Ihrer Zielgruppe? Was können Sie verbessern? Eine gute Content-Marketing-Agentur fördert den Dialog mit Ihrer Zielgruppe und nutzt Feedback, um die Content-Strategie zu optimieren.
• Beziehungen stärken
  Eine gute Content-Marketing-Agentur baut Vertrauen und Loyalität zwischen Ihren Kunden und deren Zielgruppe auf. So schaffen Sie eine starke Kundenbindung und langfristige Beziehungen.
• Markenbotschafter gewinnen
  Begeisterte Kunden empfehlen Ihre Marke weiter. Eine aktive Community kann dazu beitragen, dass Ihre Kunden zu Markenbotschaftern werden und Ihre Marke aktiv weiterempfehlen. Eine aktive Community schafft Nähe zur Zielgruppe und stärkt die Bindung an die Marke.

4. Analyse und Optimierung: Kontinuierliche Verbesserung sind das A & O

Content Marketing ist ein kontinuierlicher Prozess. Daher sollten Sie die Wirksamkeit Ihres Content Marketings kontinuierlich prüfen, um die Ergebnisse zu verbessern. So können Sie sicherstellen, dass Ihre Content-Marketing-Strategie stets effektiv ist und Ihre Ziele erreicht. Dazu gehört:

• Feststellung der Kennzahlen
  Welche KPIs (Key Performance Indicators) messen den Erfolg der Content-Marketing-Strategie? (z. B. Traffic, Leads, Conversion Rate). Eine gute Content-Marketing-Agentur kennt die relevanten Kennzahlen und kontrolliert sie kontinuierlich.
• Analyse der Daten
  Was sagen die Daten über die Zielgruppe(n) und über die Akzeptanz der Inhalte? Eine gute Content-Marketing-Agentur analysiert alle Ergebnisse und identifiziert Verbesserungspotenziale.
• Anpassung der Strategie
  Basierend auf den gewonnenen Erkenntnissen passt eine gute Content-Marketing-Agentur die Strategie an, um die zukünftigen Ergebnisse weiter zu optimieren. So wird die Content-Marketing-Strategie kontinuierlich verbessert und an die sich ändernden Bedürfnisse der Zielgruppe(n) angepasst. Mit einer datenbasierten Analyse und Optimierung kann eine gute Content-Marketing-Agentur dazu beitragen, dass Ihre Content-Marketing-Strategie effektiver und die Zielerreichung wahrscheinlicher wird.
• Suchmaschinen-Sichtbarkeit
  Eine hohe Suchmaschinen-Sichtbarkeit ist entscheidend, um potenzielle Kunden zu erreichen. Eine kontinuierliche Überprüfung und Optimierung dieser Sichtbarkeit ermöglicht es Ihrer B2B-Content-Agentur, sich stetig zu verbessern und wettbewerbsfähig zu bleiben.

Suchen Sie eine Content-Marketing-Agentur?

unlimited communications ist eine auf B2B spezialisierte Content-Marketing-Agentur mit Sitz in Berlin. Möchten Sie sich als führende Marke in Ihrer Branche etablieren und nachhaltig wachsen? Mit uns gewinnen Sie durch qualitativ hochwertiges Content-Marketing an inhaltlicher Stärke und Leads. Mit strategisch ausgearbeiteten Inhalten sprechen Sie Ihre Zielgruppe gezielt an und stärken gleichzeitig Ihre Positionierung.

Wir entwickeln gemeinsam mit Ihnen erfolgreiche Strategien zur Weiterentwicklung des Unternehmens und unterstützen Sie aktiv auch bei der Umsetzung. Denn nur mit einer durchdachten Strategie und konsequenter Umsetzung können Sie wirklich durchstarten. Die Erstellung von Inhalten erfordert Know-how, Zeit und den Einsatz von personellen und materiellen Ressourcen. Aber relevante Inhalte steigern Ihre Sichtbarkeit und fördern so Ihr Wachstum. Gemeinsam sorgen wir für kontinuierliche Kommunikation, permanente Analyse der Fortschritte, einen optimalen Einsatz der Mittel und eine erfolgreiche Realisierung.

unlimited communications – Ihr Partner für B2B-Content-Marketing, um Ihre Reichweite, Leads und den Traffic auf allen Kanälen zu maximieren. Für weitere Informationen kontaktieren Sie uns hier:

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Wie ein Content-Experte Ihren Blog verbessern kann

Das Schreiben eines Blogartikels kann eine sehr anspruchsvolle, zumindest aber eine zeitaufwendige Aufgabe sein, insbesondere wenn es um komplexe oder sehr spezielle Themen geht. Die kontinuierliche Veröffentlichung von Blogbeiträgen wird daher oft durch Zeitmangel und begrenzte Ressourcen erschwert. Immer mehr Unternehmen holen sich daher externe Unterstützung durch Content-Marketing-Agenturen oder Freelancer. Deshalb befassen wir uns in dem Beitrag Blogartikel schreiben lassen mit der Frage: Was spricht dafür und was dagegen, beim Schreiben von Blogartikeln mit Profis zusammenzuarbeiten?

Wir haben die wichtigsten Gründe für Sie zusammengestellt.

Blogartikel schreiben lassen – acht Gründe, die dafürsprechen

1. Arbeitserleichterung

Viele Marketingfachleute empfinden das professionelle Schreiben als herausfordernd und mühselig und sie haben in der Regel noch viele andere Aufgaben. Deshalb wird das Erstellen geplanter Blogtexte auch gern aus Zeitgründen aufgeschoben, was leicht dazu führt, dass sie gar nicht mehr oder viel zu spät geschrieben werden. Der Einsatz routinierter Profis minimiert dieses Risiko und senkt Ihren Aufwand.

2. Zeitersparnis

Wenn Sie wenig Zeit haben oder eine straffe Deadline einhalten müssen, können Content-Spezialisten dazu beitragen, den Schreibprozess zu beschleunigen und sicherzustellen, dass Sie rechtzeitig fertig werden.

3. Kontinuität

Durch Einsatz professioneller Autoren können regelmäßig Blogbeiträge geschrieben und zur geplanten Zeit veröffentlicht werden – auch wenn die ganze Abteilung gerade mal wieder „Land unter“ ist. Mit professionellem Blick helfen Content-Spezialisten auch dabei, neue Themen zu finden und alles in einem Redaktionsplan optimal zu verwalten.

4. Qualitätssicherung

Professionelle Texte bieten substanziellen inhaltlichen Mehrwert. B2B-Content-Marketing-Spezialisten wissen, wie man passende Inhalte identifiziert, ggf. recherchiert und leser- und suchmaschinengerecht aufbereitet.

5. Expertise und professionelle Recherche, auch über den Tellerrand hinaus 

In der B2B-Kommunikation verfügen Profis zudem oft über solide Kenntnisse zu Branchen und Technologien. unlimited communications hat beispielsweise umfangreiches Know-how in den Bereichen Safety, Cybersecurity, Künstliche Intelligenz (KI), Software- und Cloud-Lösungen, Automotive, Medical, Pharma u. v. m.

6. Zielgruppenansprache und SEO-Optimierung

Professionelle Blogbeiträge berücksichtigen sowohl die Leser als auch die Suchmaschinen. Erfahrene Texter passen die Sprache und den Ton der Beiträge an die Zielgruppe an. Mit zielgruppenspezifischer Darstellung und substanziellen Inhalten gehen sie effektiv auf die Informationsbedürfnisse und Interessen der Leser ein – und sorgen im Optimalfall dafür, dass diese den Blog bookmarken und regelmäßig zu ihm zurückkommen. Und Content-Profis wissen auch, worauf es ankommt, wenn Texte von Suchmaschinen gefunden werden sollen.

7. Konsistenz im Schreibstil

Text-Profis können dazu beitragen, eine konsistente Stimme und einen einheitlichen Stil für Ihren Blog zu entwickeln. Konsistenz ist entscheidend für das eigene Branding. Einheitliche und professionell geschriebene Inhalte tragen dazu bei, dass die Leser Ihr Unternehmen wiedererkennen. Wenn Sie es persönlicher wünschen und Ihre Autoren als Individuen zu Wort kommen sollen, helfen Agenturen, die verschiedene Texter für Sie schreiben lassen – natürlich bei gleichbleibend hohem Qualitätsanspruch. 

8. Blick von außen

Professionelle Autoren betrachten Themen aus einem objektiven Blickwinkel. Das verhindert Betriebsblindheit und Fehler, die Unternehmen häufig bei selbstverfasstem Content machen. Es kommt beispielsweise nicht selten vor, dass technikgetriebene Unternehmen aus Entwicklersicht schreiben und nicht aus der Perspektive des Anwenders.

Zwischenfazit „Blogartikel schreiben lassen“

Wie Sie sehen, gibt es zahlreiche Gründe, die für eine Zusammenarbeit mit professionellen Textern sprechen. Allerdings gibt es auch einige Gegenargumente, die Sie prüfen sollten, bevor Sie Ihre Blogartikel von Profis schreiben lassen.

5 Gründe fürs Selberschreiben

1. Kosten

Professionelle Content-Marketing-Agenturen schreiben natürlich Rechnungen, und wer regelmäßig veröffentlichen will (eine Grundvoraussetzung für erfolgreiches Content-Marketing), braucht ein entsprechendes Budget oder genug eigene personelle Ressourcen. Eine gute, möglichst langfristige Planung hilft, dieses potenzielle Problem zu minimieren. Denn oft wird vergessen, dass die eigene Arbeit auch Aufwand und damit Kosten erzeugt.

2. Aufwand, passende Texter ausfindig zu machen

Der Aufwand, passende Texter bzw. die richtige Agentur mit den benötigten Kompetenzen zu finden, kann sehr hoch sein. Zeitdruck und frustrierende Erfahrungen sorgen dann schnell dafür, das Schreiben doch lieber selbst zu übernehmen.

3. Eigene Schreibkompetenzen bleiben auf der Strecke

Das Schreibenlassen von Blogartikeln durch professionelle Texter könnte die (Weiter-)Entwicklung Ihrer eigenen textlichen Fähigkeiten beeinträchtigen. Andererseits kann die gute Zusammenarbeit mit professionellen Autoren das eigene Know-how auch verbessern.

4. Zeitaufwand für die Abstimmung

Die Zusammenarbeit mit Externen erfordert Zeit für Abstimmung und Kommunikation. Berücksichtigen Sie diesen Aufwand in Ihrer Planung.

5. Mögliche Missverständnisse

Ohne entsprechende Vorkehrungen besteht immer die Gefahr von Missverständnissen bezüglich der Erwartungen und Anforderungen. Dies kann u. a. dazu führen, dass ein extern verfasster Beitrag nicht Ihren Vorstellungen entspricht oder mehr Aufwand erzeugt als eingeplant. Eine klare und effektive Kommunikation zwischen Ihrem Unternehmen und den externen Autoren (gutes Briefing, substanzielles Feedback etc.) ist daher von entscheidender Bedeutung.

Blogartikel schreiben lassen oder nicht?

Es gibt gute Gründe dafür, Blogartikel schreiben zu lassen. Dennoch ist gesunde Skepsis angebracht, ob externe Profis für Sie die richtige Wahl sind. Da sich ein Blog in der Regel nur lohnt, wenn er über einen längeren Zeitraum regelmäßig mit neuen Beiträgen befüllt wird, ist es oft eine Grundsatzentscheidung, wer diese Arbeiten verantwortlich ausführen soll und ob Sie die damit jeweils verbundenen Aufwände bzw. Kosten akzeptieren wollen.

Wir empfehlen, sich bei dieser Entscheidung folgende Fragen zu stellen:

• Anforderungen: Welche Rolle spielt guter Content allgemein und Ihr Blog im Besonderen in Ihrer Marketing-Strategie? Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihren Blogartikeln (z. B. SEO für Unternehmen oder Produkte, Kampagnenunterstützung, Imageaufbau) und welche Anforderungen ergeben sich daraus an Qualität und Quantität Ihrer Inhalte?
• Ressourcen: Verfügen Sie über ausreichend interne Kapazitäten und Kompetenzen, um das regelmäßige Verfassen von Blogbeiträgen entsprechend Ihrer Anforderungen zu gewährleisten? Falls nicht, ist zu prüfen, ob Ihnen stattdessen ein ausreichendes Budget für regelmäßige oder gelegentliche Unterstützung (wenn es mal besonders eng wird) zur Verfügung steht.
• Dienstleisterangebot: Kennen Sie Dienstleister, die Ihnen helfen können (natürlich, Sie lesen ja unseren Blog J). Setzen Sie vielleicht in anderen Bereichen schon Content-Profis ein (PR, Whitepaper schreiben lassen), auf die Sie zurückgreifen können? Oft ergeben sich dann auch Synergien, weil die Texter Ihr Unternehmen, Ihre Produkte und Ihre Themen bereits kennen. Achten Sie darauf, dass der Dienstleister Ihrer Wahl das nötige Know-how nachweisen kann – lassen Sie sich am besten Arbeitsbeispiele aus Ihrer Branche zeigen.

Blogbeiträge von externen Profis: Das sollten Sie beachten

Sie haben sich entschieden, für Ihre Blogartikel externe Unterstützung in Anspruch zu nehmen? Dann sollten Sie noch folgende Punkte beachten, um erfolgreiches Blogmarketing zu betreiben.

• Stimmen Sie mit Ihrem Dienstleister die für Sie wichtigen Themen ab und führen Sie einen Redaktionsplan.
• Orientieren Sie sich dabei ruhig am Wettbewerb.
• Liefern Sie ein klares, eindeutiges Briefing zu Thema, Zielsetzung, Zielgruppe, SEO-Keywords und aus Ihrer Sicht wichtigen Aspekten der gewünschten Blogbeiträge.
• Falls SEO für Ihre Blogbeiträge wichtig ist, ermitteln Sie relevante Keywords mit ausreichend Suchvolumen. Schauen Sie auch, ob ein Mitbewerber zu einer Suchanfrage gut rankt, in diesem Fall könnten Sie ins Briefing das Ziel aufnehmen, ihn zu überholen.
• Geben Sie Ihrem Dienstleister Gelegenheit, inhaltliche Fragen zu klären, entweder mit Ihnen selbst oder einem Ihrer Experten für das jeweilige Thema.
• Achten Sie darauf, dass Ihre Vereinbarung pro Blogartikel mindestens einen Korrekturlauf ohne Zusatzkosten beinhaltet.
• Veröffentlichen Sie regelmäßig neue Beiträge, wenn möglich einen im Monat.

Vergessen Sie nicht die Erfolgskontrolle.

Autoren:
Bridget Antonia Thomas, Studentin; Mitarbeiterin Social Media bei unlimited communications
Dipl.-Ing. Ernst Nill, Geschäftsführer und Inhaber von unlimited communications

Bildnachweis: istockphoto, ThinkNeo

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Warum Sie ein Whitepaper schreiben lassen sollten

Inzwischen hat es sich in den Unternehmen herumgesprochen, dass Whitepaper dabei helfen können, im Internet bekannter zu werden, das Ranking zu verbessern, Zielgruppen besser zu erreichen und Leads zu generieren. Damit die beschriebenen Effekte auch wirklich eintreten, empfehlen wir jedoch, nicht alles um jeden Preis selbst (inhouse) machen zu wollen, sondern sich unterstützen und Whitepaper schreiben zu lassen. Warum? Das lesen Sie in diesem Artikel.

Was versteht man unter einem Whitepaper?

Wir haben uns bereits in einem Blogartikel ausführlich mit der Frage befasst, was ein Whitepaper eigentlich ist. Kurz zusammengefasst verstehen wir Whitepaper als Instrument des B2B-Content-Marketings, das relevante Informationen zu einem bestimmten Thema liefert, um

• Traffic zu erzeugen
• Leads zu generieren
• Expertise darzustellen und
• die Kundenbindung zu erhöhen.

In Gablers Wirtschaftslexikon findet sich eine etwas weiter gefasste Definition: „Unter einem White Paper (dt. Weißbuch) wird eine Sammlung von Ratschlägen und Empfehlungen zu einem bestimmten Vorgehen verstanden.“ Das Lexikon führt zwei Bereiche an:

• In der Politik, etwa auf Ebene der EU, werden in regelmäßigen Abständen White Paper zu bestimmten Themen und Bereichen vorgestellt.
• Unternehmenskommunikation: White Paper werden als Instrument der Public Relations (PR) eines Unternehmens eingesetzt. Sachverhalte werden objektiv formuliert, dem Leser kann ein White Paper somit als Entscheidungshilfe dienen oder eine Lösung oder Erklärung liefern. Mit dieser Werbeform lässt sich auch eine Lead-Generierung erzeugen.

Vor- und Nachteile von Whitepapern

Whitepaper sind ein äußerst vielseitig einsetzbares Marketinginstrument und sind daher i. d. R. ein wesentlicher Bestandteil einer Content-Strategie. Die folgenden Aspekte sollten Sie bei der Entscheidung, mit Whitepapern zu arbeiten, berücksichtigen:

Expertise und Vertrauenswürdigkeit demonstrieren

Whitepaper belegen Expertise und ermöglichen es Ihnen dank einer objektiven, nicht vordergründig werblichen Darstellung, sich als vertrauenswürdigen Ansprechpartner zu positionieren.

Zielgruppengerecht kommunizieren

Vor allem aber sind Whitepaper ein geeigneter Weg, Informationen zielgruppengerecht zur Verfügung zu stellen. Sie erlauben es, zentrale Aspekte eines Themas in größerer Detailtiefe darzustellen als andere Contentformen. So können Whitepaper auch Profis als Entscheidungshilfe dienen.

Vertriebsunterstützung

Werden Whitepaper als nützlich wahrgenommen, können sie Ihre Leadgenerierung unterstützen, wenn Sie sie gegen Kontaktdaten zum Download anbieten.

Einmal erstellt, bietet ein  Whitepaper darüber hinaus einen umfangreichen Fundus von abgestimmten Inhalten, die Ihr Marketing auf vielfältige Weise erneut verwenden kann, z. B. für Blogartikel, Flyer, Webinare oder Videos oder Social-Media-Posts.

Es sei aber nicht verschwiegen, dass Whitepaper auch Nachteile haben können, insbesondere:

Kosten

Die Erstellung kann, je nach Whitepaper, mit erheblichen Kosten verbunden sein. Dies umfasst Produktionskosten, Vertriebs- und Promotionsausgaben sowie ggf. die Aktualisierung und Pflege des Dokuments. Zusätzlich können Kosten für Datenerhebungen und -analysen anfallen.

Zeitlicher Aufwand

Die Erstellung eines qualitativ hochwertigen Whitepapers kann zeitaufwendig sein und erfordert zumeist eine gründliche Recherche sowie ein passendes Budget.

Erfolgreiches Content-Marketing mit Whitepapern

Es gibt einige Aspekte, die man beim Content Marketing mit Whitepapern beachten sollte, um den größten Nutzen aus ihnen zu ziehen:

Klare Ausrichtung auf eine Zielgruppe

Ein Whitepaper wird seinen Zweck nur erfüllen, wenn es thematisch sehr genau auf eine relativ eng definierte Zielgruppe und ihre Informationsbedürfnisse zugeschnitten wird. Nur so weckt das Angebot Interesse und kann sich auch bei Suchmaschinen gegen die Konkurrenz durchsetzen.

Begrenzte Reichweite

Weil Whitepaper auf eine spezifische Zielgruppe ausgerichtet sind, eignen sie sich nicht zur Ansprache eines breiteren Publikums.

Regelmäßige Aktualisierung

Ein gutes Whitepaper kann auch Jahre nach der ersten Auflage noch solide Informationen bieten. Aber Whitepaper veralten – umso mehr, als sie häufig auf die Bereitstellung aktueller Informationen zielen. Daher sollten sie regelmäßig auf Aktualität und Relevanz überprüft werden.

Datenschutz

In einigen Fällen können Datenschutzbedenken auftreten, wenn Kontaktinformationen im Austausch für den Zugriff auf Whitepaper gesammelt werden. Dies erfordert eine sorgfältige Umsetzung der Datenschutzbestimmungen und eine klare Offenlegung, wie die Daten verwendet werden.

Erfolgsmessung

Whitepaper sind mit Aufwand verbunden, der sich rentieren soll. Es liegt also nahe, den Nutzen zu bewerten. Definieren Sie geeignete Kriterien und schaffen Sie Möglichkeiten zur Messung des Return-on-Invest (ROI). Auch diesen Aufwand sollte man nicht unterschätzen. Mehr zum Thema erfahren Sie in unserer dreiteiligen Blogartikelreihe Erfolgsmessung im Content-Marketing.

Warum sollten Sie Whitepaper schreiben lassen?

Es ist wie so oft im Leben: Um zum Beispiel in einem großen Orchester arbeiten zu dürfen, müssen Musiker zuvor Tausende Stunden mit ihrem Instrument verbracht (und in der Regel ein Hochschulstudium absolviert) haben.

Auch um qualitativ hochwertige Whitepaper schreiben zu können, braucht es Übung – Übung im Schreiben, im Sammeln und Bewerten von Informationen sowie in der zielgruppengerechten, anschaulichen Darstellung komplexer Themen. Wie viele Personen in Ihrem Unternehmen verfügen über das dafür nötige technische Verständnis und können gleichzeitig gut schreiben? Und haben diese Personen auch genügend Zeit, umfangreiche Whitepaper zu erarbeiten?

Beitrag jetzt als Video ansehen: Setzen Sie Whitepaper in Ihrer Unternehmenskommunikation ein?

Diese Argumente sprechen dafür, externe Fachleute Whitepaper schreiben zu lassen:

Fachwissen und Berufserfahrung

Professionelle Texter verfügen über das erforderliche Fachwissen und die Berufserfahrung, um ein qualitativ hochwertiges und informatives Whitepaper zu erstellen. Sie sind Kommunikationsexperten, die komplexe Themen verständlich und überzeugend der jeweiligen Zielgruppe vermitteln können.

Zeitersparnis

Wie oben erwähnt, kostet das Schreiben eines Whitepapers viel Zeit. Lagern Sie diese Arbeit aus, entlasten Sie nicht nur Ihr Team, sondern sehen meist auch schneller Resultate. Wenn Sie die Whitepaper-Erstellung erfahrenen Experten übergeben, wissen Sie, dass keine Zeit vergeudet wird. Ein routinierter Profi arbeitet i. d. R. wesentlich effektiver als jemand, der nur ab und zu einen Text verfasst.

Sprachliche Qualität

Die sprachliche Qualität ist eine weitere Stärke. Gute Texter beherrschen die Sprache und die Schreibtechniken, um Ihr Whitepaper leserfreundlich und gut strukturiert zu gestalten. Dadurch wird die Botschaft klar vermittelt – ohne zu langweilen oder unnötig zu verwirren. Ein Experte kann den Inhalt auch gezielt auf die gewünschte Zielgruppe zuschneiden.

Kosten-Nutzen-Optimierung

Insbesondere wenn Whitepaper eine zentrale Rolle in Ihrer Content-Marketing-Strategie spielen, sollten Sie den Einsatz professioneller Texter in Betracht ziehen. Denn professionell erstellte Whitepaper haben nicht nur eine hohe Qualität, sie wirken auch bei der Zielgruppe besonders effektiv, da sie sachliche und sprachliche Kompetenz vereinen. 

Konzentrieren Sie sich auf Ihr Kerngeschäft

Selbst wenn es unter Ihren eigenen Fachleuten talentierte Schreiber gibt: Ein Whitepaper zu schreiben, bindet sie für längere Zeit in einer Tätigkeit, die nicht zu ihren Kernaufgaben gehört. Durch den Einsatz spezialisierter Texter können sie sich dagegen weiterhin den Tätigkeiten widmen, in denen sie für Ihr Unternehmen den größten Nutzen bringen.

Fazit

Es spricht nichts dagegen, Whitepaper selbst zu schreiben. Am Ende zählt nur das erreichte Ergebnis.

Es muss also stets die Frage beantwortet werden, wie Sie mit dem geringsten Gesamtaufwand das beste Ergebnis erreichen, also Ihre Content-Marketing-Ziele optimal umsetzen können.

Von unseren Kunden hören wir immer wieder, dass eine Zusammenarbeit mit Kommunikationsexperten gerade bei komplexen Aufgaben zu besseren Ergebnissen führt. Denn wenn Unternehmen und ausgewiesene Content-Spezialisten wie unlimited communications Hand in Hand arbeiten, gelingt es i. d. R. sehr effektiv, relevante Informationen in wirksamen Content umzusetzen.

Autoren:
Bridget Antonia Thomas, Studentin; Mitarbeiterin Social Media bei unlimited communications
Dipl.-Ing. Ernst Nill, Geschäftsführer und Inhaber von unlimited communications

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Wie Sie zu guten Überschriften kommen und warum das wichtig ist

Wie anfangen? Vielleicht so: Gute Überschriften, das sind wenige Worte mit überproportional hohem Gewicht. Oder so: Eine gute Überschrift ist wie ein Taschenlampenstrahl, der im dunklen Wald auf ein einzelnes Blatt fällt und neugierig macht auf den ganzen Baum.

Nun, ein interessanter Einstieg in einen Blogbeitrag ist sicher nicht unwichtig, aber es gibt etwas noch Wichtigeres: den Strahl der Taschenlampe. Die Überschrift.

Wir erklären, warum die Überschrift so wichtig ist, und geben Tipps für gute Überschriften.

Wenige Worte mit viel Gewicht

Aber was macht diese paar – meist fettgedruckten – Worte so wichtig? Ganz platt: ihre Position vor dem Anfang des eigentlichen Textes. Als „leitende Schriftzeile“ (Headline) ist sie in der Regel das erste Häppchen, das wir von einem Text konsumieren. Mögliche Leser suchen hier nach ersten Informationen zum Inhalt und dazu, ob es sich lohnt, sich weiter auf das Geschriebene einzulassen – oder im besten Fall, warum sie den Text unbedingt lesen müssen. Damit hätten wir die beiden Kernfunktionen von Überschriften schon einmal identifiziert.

Eine Überschrift sollte:

1. kurz (!) über den Inhalt des folgenden Textes informieren
2. Leser zum Lesen motivieren (neugierig machen)

Anmerkung: Für digitale Texte wurde in den letzten Jahren eine Zusatzinformation eingeführt, die ähnlich einer Überschrift dem Text vorausgeschickt wird: Die Lesezeit. „Lesezeit ca. 7.500 Minuten“ – nicht auszudenken, wenn Dostojewski seinen Brüdern Karamasow eine entsprechende Info vorangestellt hätte.

Andersherum betrachtet: Eine Überschrift, die die beiden Kernfunktionen nicht bedient, macht möglicherweise die ganze Arbeit, die Sie in Ihren Blogbeitrag, Webtext, Fachartikel oder Ihr White Paper gesteckt haben, zunichte – all das Recherchieren, Interviewen, Abwägen, Gliedern, Feilen: umsonst, weil die Überschrift den Inhalt nicht trifft und/oder die Leser nicht neugierig macht. Darum lohnt es sich, als Autor oder Redakteurin ein wenig Zeit mit der Headline zu verbringen.

Was macht eine Überschrift interessant?

Nicht immer ist das, was Sie spannend finden, auch spannend für Ihre Leser. Denken Sie also immer aus der Perspektive Ihrer Zielgruppe: Welcher Aspekt des Texts ist der interessanteste für meine Leser? War er schon auf der Suche nach einer bestimmten Information? Ist er vor allem auf der Suche nach Neuigkeiten oder Sensationellem?

Überschriften, die Interesse wecken, beinhalten zum Beispiel:

• Aussicht auf Lösungen, Tipps, Tricks, Hacks („So reinigen Sie Ihren Druckkopf“)
• Neuigkeiten/Nachrichten für Ihre Zielgruppe („Aktuelle Studie: Gute Überschrift ist wichtiger als Lesezeit-Info“)
• Schnelle Erklärungen zu komplexen Fragen („Quantengatter: Wir erklären, worauf es ankommt“)
• Versprechungen („So gewinnen Sie mehr Leser“)
• Die Aussicht auf Überraschungen („Spaziergänger beißt Wildschwein“)

Konkret, verständlich und so kurz wie möglich

Laut einer Studie von Buzzsumo hatten die meistgeteilten Posts auf Facebook und Twitter eine Länge von 10 bis 14 Wörtern. Jetzt wäre es sicher schön, wenn Sie einfach nur 12 Wörter halbwegs sinnfällig kombinieren müssten, um eine gute Überschrift zu erhalten. Aber so einfach ist es natürlich nicht. Trotzdem bieten die Ergebnisse der Studie bei genauer Betrachtung mehr als Hinweise auf ein quantitatives Optimum. These dazu: Kurze Überschriften (1 bis 5 Wörter) wirken oft weniger attraktiv, weil sie meist inhaltlich sehr allgemein bleiben. „Das Wildschwein“ ist weniger konkret als „Wildschwein: Wie Sie sich bei einer Begegnung in freier Wildbahn verhalten sollten“. Zu lange Überschriften wirken dagegen oft verwirrend und schwer verständlich, weil sie eben nicht „auf den Punkt“ kommen.

Dabei sind wir bei einem der wichtigsten Kennzeichen guter Überschriften angelangt: Die Verständlichkeit. Damit ist allerdings nicht gemeint, dass jede Überschrift für die Allgemeinheit verständlich sein muss. Vielmehr sollte die anvisierte Leser-Zielgruppe sie bei einmaligem Lesen verstehen können (mehr dazu im nächsten Abschnitt). So kann beispielsweise eine Überschrift, die für die breite Öffentlichkeit unverständliche Fachbegriffe enthält, für eine Fachleserschaft genau deshalb (Fachbegriffe als Signalwörter) interessant sein: „Neueste Forschungsergebnisse zu hocheffizienten optischen Quantengattern“ kann also genau die richtige Überschrift für Quantenphysiker sein.

Signalwörter, Lockwörter, anschauliche Wörter

Tatsächlich haben Signalwörter und Schlüsselwörter zentrale Funktionen in Überschriften, weil Sie Ihren Lesern zeigen, dass der folgende Text für sie relevant sein könnte. Für Quantenphysiker kann das „Quantengatter“ sein, für Website-Betreiber „SEO-Optimierung“. Finden und verwenden Sie also die wichtigsten Schlüsselwörter Ihres Texts in Ihrer Überschrift – das ist nicht zuletzt für suchmaschinenoptimierte Überschriften (siehe nächster Abschnitt) ein Muss.

Darüber hinaus bietet das Internet lange Listen von Lockwörtern zur „Attraktivitätssteigerung“ Ihrer Überschriften – umfangreiche Tabellen mit starken Adjektiven, Superlativen, den emotionalsten Formulierungen, Trendbegriffen und Buzzwords. Lassen Sie sich gerne inspirieren. Aber Vorsicht! Es gibt sie nicht, die Zauberwörter, die in 90 % der Fälle wirken. Und selbst die Topscorer der Listen können schnell zu abgegriffenen Worthülsen werden. Schon recht lange liegen übrigens Zahlen im Trend – sie sind leicht zu verstehen und scheinen konkret. Eine Superüberschrift wäre also: 7 Tipps für unwiderstehliche Überschriften (warum habe ich die jetzt nicht genommen?).
Allgemein gilt jedoch: Verwenden Sie vorzugsweise leicht verständliche, anschauliche und nicht zu lange Wörter. Überschriften werden meist nur schnell überflogen. Wenn dann Ihre Leser-Zielgruppe hinter Wortungetümen oder komplexen Passivsatz-Konstruktionen nicht gleich einen Sinn findet, macht sie sich selten die Mühe, diesen im folgenden Text zu suchen.

SEO-Optimierung: die Überschrift, dein Freund und Suchmaschinenhelfer

Apropos Zielgruppe: Seit Erfindung der Schrift schien eines in Stein gemeißelt – die Zielgruppe von Überschriften ist aus Fleisch und Blut und bezeichnet sich selbst als Homo Sapiens. Mit dem Internet und den Algorithmus getriebenen digitalen Spähern der Suchmaschinen ist dieser exklusive Kreis allerdings erweitert worden.

Suchmaschinen werten die Hauptüberschrift (H1) eines Webtextes als besonders relevant. Diese Headlines spielen deshalb eine wichtige Rolle bei der Platzierung von Websites in den Suchergebnissen (Ranking). Sie sollten also Ihr zentrales Schlüsselwort (Fokus-Keyword) in die Überschrift einbauen. Ideal ist eine Positionierung am Anfang (etwa im ersten Drittel) der Überschrift. Mehr zum Thema Suchmaschinenoptimierung (SEO) erfahren Sie in unserem Blogbeitrag „Website-Ranking verbessern mit B2B-Content-Marketing“.

Konzentrieren Sie sich in der Überschrift aber auf ein Keyword. Das erleichtert nicht nur der Suchmaschine die Arbeit, auch Leser aus Fleisch und Blut freuen sich über eine entsprechende Klarheit und Verständlichkeit. Mit Schlagworten überladene Headlines motivieren dagegen nur selten zum Lesen des folgenden Texts.

Um das richtige Keyword (bzw. die richtige Keyword-Phrase) für Ihre Überschrift zu finden, empfiehlt sich eine Keyword-Recherche. Das kann sogar bei Überschriften hilfreich sein, die gar nicht für das Internet gedacht sind. Mit einer Keyword-Recherche finden Sie heraus, wonach Suchmaschinen-Nutzer im Internet suchen, welche Begriffe dabei besonders häufig eingegeben werden und auf welche Schlüsselwörter ihre Mitbewerber setzen. Bei der Recherche helfen Ihnen Keyword Tools wie Google Ads Keyword-Planner, Ubersuggest oder SEMRUSH.

Was ist mit Zwischenüberschriften?

Unbedingt nutzen! Zwischenüberschriften gliedern jeden längeren Text (also eher nicht das Mittel der Wahl für Social-Media-Posts …). Sie teilen rein optisch eine mehr oder weniger ausufernde „Bleiwüste“ in kleine, verdauliche Häppchen.

Aber auch inhaltlich sind Zwischenüberschriften ein Muss für lesefreundlich gestaltete Texte. Sie informieren die Leser über den Schwerpunkt der nächsten Absätze, wodurch die Auffindbarkeit bestimmter Informationen deutlich verbessert wird. Einzelnen Lesern helfen sie, sich die Lektüre von für sie irrelevanten Abschnitten zu ersparen. Damit ist eigentlich schon gesagt, dass Zwischenüberschriften gerne auch neugierig machen können, dass aber der Schwerpunkt auf dem inhaltlichen Bezug zum folgenden Kapitel liegen sollte.

Bei Webtexten bieten Zwischenüberschriften (H2, H3) darüber hinaus die Möglichkeit, das Fokus-Keyword sowie weitere Schlüsselwörter prominent für Suchmaschinen zu platzieren.

Sonderfall: Überschriften in der Werbung

In der Werbung sind die Übergänge zwischen Slogan (Werbeaussage) und Überschrift oft fließend. Originalität, Attraktivität und Erinnerungswert sind hier meist deutlich wichtiger als der direkte inhaltliche Bezug. Der Headline „Sie werden die Straße nicht wiedererkennen“ (VW Passat) muss daher nicht etwa eine Reportage zu Alzheimer-Erkrankungen folgen, sondern sie kann durchaus die Hauptüberschrift für einen Flyer, eine Anzeige oder ein Plakat über die Stoßdämpfer-Qualität von Mittelklasse-Automobilen sein. Werbliche Headlines können also recht frei mit den Assoziationen ihrer Zielgruppen spielen und deren Erwartungen sogar gezielt enttäuschen (z. B. wenn das, was folgt, eine positive Überraschung oder einen Moment des Staunens auslöst).

Punkt am Ende? Ein kleiner Spar-Tipp zum Schluss

Sparen Sie sich den Punkt am Schluss Ihrer Headlines. Für alle Überschriften gilt nämlich die Regel, dass sie ohne ein solches Satzschlusszeichen auskommen müssen. Dieser Spar-Tipp gilt ausdrücklich nicht für Frage- oder Ausrufezeichen. Auch alle anderen Satzzeichen sollten Sie dorthin setzen, wo sie auch in Fließtexten hingehören.

Autor: Torsten Krüger, Journalist / Texter und Freier Mitarbeiter

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So verbessern Sie Ihr Website-Ranking

Sie haben viel Aufwand und Herzblut in Ihre Website gesteckt. Jetzt möchten Sie mit Ihren Angeboten von den richtigen Menschen gefunden werden. Wir geben Tipps, wie Sie mit gezieltem B2B-Content-Marketing auch Ihr Website-Ranking verbessern.

Ein kleines Experiment

Stellen Sie sich einmal vor: Sie benötigen möglichst sofort Informationen über xyz [hier können Sie einen beliebigen Gegenstand oder eine Dienstleistung einfügen]. Wahrscheinlich werden Sie ohne weiteres Nachdenken eine Recherche im Internet durchführen. Schauen Sie sich jetzt bei allen weiteren Schritten einfach über die eigene Schulter. Denn so, wie Sie nun handeln, machen es wahrscheinlich die meisten anderen Nutzer auch.

Wie gehen Sie vor? Klicken Sie gleich auf den ersten Eintrag und damit höchstwahrscheinlich auf eine Anzeige? Beachten Sie überhaupt die Ergebnisse der zweiten oder gar dritten Seite? Oder versuchen Sie es vielleicht lieber mit einem anderen Suchwort oder einer anderen Suchphrase, wenn die ersten 10 Vorschläge der Suchmaschine für Sie nicht interessant waren?

Sie sehen: Um das Website-Ranking zu verbessern, muss es Ihr Ziel sein, auf die „Seite 1“ von Suchmaschinen gelangen – und zwar mit den richtigen Inhalten. Wie schaffen Sie das?

Tipp 1: Ihre B2B-Content-Marketing-Strategie liefert die Basis

Wenn Sie B2B-Content-Marketing betreiben, dann haben Sie die wichtigste Frage bereits gestellt und beantwortet: Was interessiert meine Zielgruppen? Ihre Website, verstanden als Content-Marketing-Kanal, soll genau das liefern. Haben Sie das für sich als klare Zielsetzung formuliert, wird Ihre Website für jeden Besucher auf den ersten Blick deutlich machen, wofür sie steht, worum es hier geht und ob er hier Antworten auf seine Fragen findet.

Wichtig ist also, die Zielgruppe gut zu kennen und Gestaltung und Inhalte so umzusetzen, dass sie deren Erwartungen und Informationsbedarf entspricht. Mindestens genauso wichtig ist es aber auch die Seite technisch und inhaltlich so aufzubauen, dass Suchmaschinen sie mit einem hohen Ranking belohnen. Denn was nützt die schönste, informativste Website, wenn sie bei den Suchmaschinen-Ergebnissen auf Seite 3 ff. landet – also da, wo sich kaum ein Suchender je hin verirrt.

Tipp 2: Keywords – Keywords – Keywords

Sie haben also eine Content-Strategie. Für ein gutes Ranking Ihrer Webseiten müssen Sie Ihre Content-Themen nur noch in die richtigen Keywords übersetzen, mit denen Ihre zukünftigen Besucher nach Informationen suchen.

Entscheiden Sie für jede einzelne Seite Ihrer Website, mit welchem Keyword bzw. welcher Keyword-Phrase (Folge von mehreren Worten) Sie arbeiten wollen. Um Suchmaschinen und auch Ihre Seitenbesucher nicht in die Irre zu führen, sollte jede einzelne Webseite in Ihrem Webangebot auf genau ein Keyword oder eine Keyword-Phrase ausgerichtet sein. Nicht mehr, nicht weniger.

Und keine Bange: Wenn Sie bei diesem Schritt erst einmal Schwierigkeiten haben, sind Sie nicht allein. Die Keywordsuche ist häufig nicht einfach, wenn Sie nicht gerade Standardprodukte für klar definierte Nischen-Zielgruppen vertreiben. Sie benötigen thematisch passende Suchphrasen mit ausreichendem, aber auch nicht zu viel Suchvolumen – bei zu generischen Begriffen erreichen Sie Ihre Zielgruppe nicht. Lassen Sie sich ruhig von den Webseiten Ihrer Wettbewerber inspirieren und nehmen Sie bei Bedarf die Dienste eines SEO-Experten in Anspruch.

Tipp 3: Guter Content

Hand aufs Herz: Wann bleiben Sie länger auf einer Website? Logisch – It’s the content, stupid!

Wer sein Website-Ranking verbessern will, muss stimmigen Content liefern. Wenn Sie ermittelt haben, welche Informationen Ihre Zielgruppe gezielt sucht, müssen Sie die entsprechenden Themen möglichst umfassend aufbereiten. Prüfen Sie, welche zusätzlichen Informationen und Aspekte noch interessant sein könnten – auch wenn Ihre Angebote diese nicht abdecken. Natürlich stehen Sie mit Ihren Inhalten stets im Wettbewerb mit anderen Anbietern von Informationen. Aber auch hier gibt es Rädchen, an denen Sie drehen können, um die Nase vorn zu haben: Vermitteln Sie Ihre Inhalte gut verständlich und zielgruppengerecht, strukturieren Sie gut, seien Sie aktuell!

Kurz gesagt: Guter Content entscheidet, ob eine Website für Besucher attraktiv ist. Darüber hinaus verlängert er auch die Verweildauer. Und genau dieser Effekt – eine längere Verweildauer – sorgt wiederum für eine Belohnung durch die Suchmaschinen. Diese nämlich merken sich das Suchverhalten, schließen daraus auf eine höhere Relevanz der Website und ranken sie höher.

Voila!

Tipp 4: Regelmäßiges Content-Marketing

Ein weiteres kleines Experiment: Nehmen Sie sich noch eine Minute Zeit und schreiben Sie kurz auf, was Sie beim Besuch einer Website schon des Öfteren genervt hat.

Wir sind sicher, dass sich einige der folgenden Stichworte auf Ihrer Liste finden:

• veraltet
• Marketing-Geschwätz
• unübersichtlich
• lange Ladezeiten
• überfrachtet
• unverständlich
• langweilig
• u. v. m.

Regelmäßige Content-Marketing-Arbeit mit dem Ziel, aktuelle Informationen mit Mehrwert für die Zielgruppe bereitzustellen sorgt i. d. R. dafür, dass viele dieser Ärgernisse ausbleiben.

Denn Sie wissen ja: Nichts ist älter, als die Nachricht von gestern. Aber auch: Nichts ist nachhaltiger, als eine Information, die auch nach Jahren nichts von Ihrer Relevanz verloren hat.

Kontinuierliches Content Marketing mit einer guten Mischung aus brandaktuellen Informationen und „Was ich schon immer mal wissen wollte“ (aka: Hintergrundinfos) sorgt so für mehr Erfolgserlebnisse bei Ihren Besuchern, mehr Leads bei Ihnen und ein besseres Ranking bei Google & Co.

Autor: Dipl.-Ing. Ernst Nill, Geschäftsführer und Inhaber von unlimited communications

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Was ist besser: Blog, Newsletter oder eine Kombi?

Jeder, der Content erstellt, möchte diesen auch so weit wie möglich verbreiten. Wenn ein Blogartikel auf der eigenen Webseite veröffentlicht wird, möchte man dementsprechend auch, dass dieser gelesen wird. Suchmaschinenoptimierung ist dafür ein Muss – kostet aber je nach Wettbewerb Aufwand und auch viel Zeit. Ein ähnliches Problem stellt sich bei einem Newsletter. Man möchte hier natürlich so viele Anmeldungen wie möglich, um die eigene Reichweite zu erhöhen. Aber auch das ist vor allem zu Anfang schwer umzusetzen. Blog, Newsletter oder beides? Die Frage, der wir uns heute widmen, lautet daher: Wo lohnt sich der Aufwand eher? Sollten Sie auf einen Blog setzen, ist ein Newsletter die bessere Wahl, oder sollten Sie beide Tools verbinden, um die Verbreitung des eigenen Contents zu optimieren?

Wir charakterisieren zunächst kurz beide Werkzeuge und stellen sie dann einander gegenüber.

Werkzeug 1: Der Blog

Das Wörtchen „Blog“ ist eine Ableitung aus dem englischen „Weblog“ – eine Zusammensetzung aus web (dt. Netz) und log (dt. Tagebuch, Protokoll). Denn genau dafür wurde es damals eingesetzt, als ein virtuelles Tagebuch zur persönlichen Selbstdarstellung.

Weil moderne Blogsoftware das Veröffentlichen von Beiträgen so einfach macht, werden Blogs mittlerweile auch von Unternehmen zum Vermitteln verschiedenster Inhalte benutzt. (Auch WordPress, auf über 40 Prozent aller Websites im Einsatz und damit das populärste Content-Management-System der Welt, war ursprünglich als Blogsoftware entwickelt worden.) Denn anders als Webseiten, die fest in der Menüstruktur einer Website verankert sind, bietet der Blog maximale Flexibilität. Hier gibt es keine Grenzen. Blogartikel können nahezu beliebige Themen behandeln und dabei genau so weit in die Tiefe gehen, wie es dem Autor recht ist.

Damit können Blogartikel auch ganz verschiedenen Zwecken dienen: Sie kommunizieren Neuigkeiten, auch wenn sie keine Pressemeldung wert sind, vermitteln Hintergrundinformationen, mischen sich in aktuelle Debatten ein oder behandeln ausführlich spezielle Themen, die für die Zielgruppe besonders interessant sind. Auch bei der Suchmaschinenoptimierung können Blogartikel helfen.

Werkzeug 2: Der Newsletter

Ein Newsletter ist eine Art Rundschreiben („Infobrief“), welches an viele Empfänger gleichzeitig versandt wird. Inhaltlich geht es im Newsletter, wie der Name sagt, eigentlich um eine Sammlung von kurz dargestellten Neuigkeiten. Diese werden in Briefform versandt – lange Zeit die wichtigste Form der Nachrichtenübermittlung.

Funfact: Eine Urform des Newsletters könnte auf die Acta Diurna des römischen Konsuls Caesar zurückgehen, täglich herausgegebene Informationen über öffentliche Vorgänge, Propaganda oder sensationelle Ereignisse, die auf öffentlich platzierten Steintafeln, Papyrus oder vielleicht auch Metall festgehalten waren. Sie wurden von Privatleuten abgeschrieben und an auswärtige Interessenten versandt. Im 17. Jahrhundert, dank immer leistungsfähigerer Postdienste, bildeten Newsletter die wichtigste Form periodischer Veröffentlichungen. Mit dem Aufkommen von Zeitungen  – die erste amerikanische Zeitung, der „Boston News-Letter“, erschien 1704 – hatten die teuren Newsletter zunehmend einen schweren Stand. Erst mit dem Aufkommen der E-Mail trat das Format wieder aus deren Schatten.

Die wichtigste Stärke von Newslettern ist die direkte Beziehung zum Empfänger. Der muss einen Newsletter im Vorfeld abonnieren. Damit ist es sehr viel wahrscheinlicher als bei anderen Kanälen, dass Inhalte den Empfänger auch erreichen – ob sie auch gelesen werden, steht natürlich auf einem anderen Blatt.

Blog vs. Newsletter: eine Gegenüberstellung

Jetzt, wo die wesentlichen Unterschiede zwischen Blogs und Newsletter geklärt sind, können wir beides gegenüberstellen, um zu ermitteln, welches Medium wann am besten geeignet ist.

Es gibt sehr viele Aspekte, in denen sich Blogs von Newsletter unterscheiden. Für unsere Gegenüberstellung nehmen wir die fünf unserer Meinung nach wichtigsten: Inhalt und Umfang, Sichtbarkeit / Reichweite, Beziehungspflege Kundenbindung und Sprachlicher Stil.

Inhalt und Umfang

Ein Blog ist inhaltlich flexibler als ein Newsletter. Blogartikel können Sie zu jedem beliebigen Thema in beliebiger Länge und in Ihrem eigenen Rhythmus verfassen. Auch umfangreiche und sehr detaillierte Texte zu komplexen Themen sind kein Problem, solange die behandelte Fragestellung für Ihre Zielgruppe relevant ist. Sie können hier ihrer Kreativität freien Lauf lassen. Weitere Blogartikel von unlimited finden Sie übrigens hier.

Bei einem Newsletter können Sie ebenfalls über viele verschiedene Themen berichten. Es sollten jedoch – zumindest aus Sicht Ihrer Leser – Themen mit Neuigkeitswert sein, denn das erwarten Newsletter-Abonnenten in der Regel. Ebenso erwarten sie Kürze; Newsletter werden häufig nur schnell überflogen und umfangreicher Beiträge würden das erschweren. Newsletter werden vom Empfänger eher als Marketing-Maßnahme wahrgenommen als Blogartikel. Dagegen kann man mit einem hohen Informationsgehalt ankämpfen – oder aus der Not eine Tugend machen und im Newsletter über neue Produkte berichten oder exklusive Rabattaktionen anbieten.

Sichtbarkeit / Reichweite

Blogartikel sind nach Veröffentlichung für jeden Internetnutzer zugänglich – die Sichtbarkeit ist (potenziell) hoch. Egal ob der Nutzer Ihr Unternehmen bereits kennt oder nicht – er kann über Suchmaschinen oder Direktlinks auf Ihren Blog stoßen. Ihre potenzielle Reichweite geht also über die Stammleserschaft Ihres Blogs weit hinaus. Wenn Sie es schaffen, neue Leser auf Ihren Blog zu locken und mit guten Inhalten zu überzeugen, können Sie Ihre Reichweite vergrößern.

Newsletter erreichen dagegen in der Regel nur Personen, die sie bereits abonniert haben. Mit einem Newsletter können Sie also nur schwer Reichweite dazugewinnen. Beim Newsletter geht es vor allem um etwas anderes – mehr dazu im nächsten Abschnitt.

Beziehungspflege und Kundenbindung  

Bei der Disziplin „Reichweite erhöhen“ liegt der Blog vorn, bei der Beziehungspflege dagegen punktet der Newsletter. Denn zu Ihren Newsletter-Abonnenten besteht in der Regel bereits eine Beziehung – dafür sorgt schon die Pflicht, das ausdrückliche Einverständnis des Interessenten einzuholen (Opt-in). Diese Beziehung können Sie gezielt pflegen: mit persönlicher Ansprache, interessanten Inhalten und attraktiven Angeboten, aber auch durch Interaktion und Dialog, etwa mit Gewinnspielen oder Umfragen. Das bietet Ihnen nicht nur die Chance, selbst zu informieren, Sie können womöglich auch etwas über Ihre Leser erfahren, Ihre Kunden oder Anwender besser kennenlernen und Ihre Kundenorientiertheit demonstrieren.

„Teamwork makes the dream work“

Fazit: Blog und Newsletter sind unterschiedliche Werkzeuge, die ihre Stärken in verschiedenen Bereichen haben und verschiedenen Zwecken dienen. Statt eines Entweder-oder plädieren wir aber ganz klar für ein Sowohl-als-auch. Beides sind ja Kanäle, die Sie selbst kontrollieren (Owned Media) und damit für Content-Marketing prädestiniert – anders als Kanäle, für die Sie bezahlen müssen (Paid Media) und die sich nur lohnen, wenn Sie dadurch nachweisbar Reichweite bei Ihrer Zielgruppe gewinnen. Also kombinieren Sie doch einfach Blog und Newsletter – beide können sich ergänzen und gegenseitig unterstützen. Eine Auswahl unserer bisherigen Newsletter finden Sie übrigens hier.

Verweist man im Newsletter auf einen Blogartikel, so hat das gleich mehrere Vorteile. Sie können mehr Leser regelmäßig auf Ihren Blog lenken und vielleicht zu „Stammlesern“ machen. Sie können dabei ausführlicher auf ein bestimmtes Thema eingehen und die Platzbeschränkungen des Newsletters überwinden. Und Sie können, falls nötig, den neuen Blogartikel selbst zur Neuigkeit erklären, die einen Newsletter-Beitrag rechtfertigt.

Umgekehrt können Sie auch versuchen, Ihre Blogleser zu einem Newsletter-Abo zu bewegen. Das klappt wahrscheinlich nicht gleich mit dem ersten Beitrag; wer aber mehrere Ihrer Blogbeiträge interessant findet, ist vielleicht auch zu einem Abo bereit. Damit entsteht dann eine neue Art von Beziehung, die Sie gezielt pflegen können, um aus einem Interessenten einen Kunden zu machen.

Autor: Dr. Michael Richter, Leiter Text – unlimited communications berlin

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Verdammt – wie komme ich bloß an Leads?

Ich glaube, jede Agentur hat diese Frage schon gefühlt tausendfach gehört. Und sich auch selbst gestellt. Jedes Unternehmen kennt sie; sie prägt unseren beruflichen Alltag. Logisch. Denn Leads, insbesondere qualifizierte Leads (MQL – Marketing Qualified Leads) sind das A&O eines jeden Vertriebs. Von ihrer Anzahl und dem auf ihrer Basis erzielten Verkaufserfolg hängt das Wohl und Wehe des Unternehmens und seiner Mitarbeiter ab. Leadgenerierung ist also wichtig.

Wie funktioniert aber Leadgenerierung?

Jedes Unternehmen steht daher immer wieder vor dem einen Problem: Wie schaffe ich es, dauerhaft neue Leads zu generieren und diese (Neu-)Kontakte anschließend in ausreichender Zahl zu Kunden zu transformieren?

Als B2B-Content-Marketing-Agentur haben wir darauf eine klare Antwort:

• Lernen Sie Ihre Kunden und die Bedürfnisse Ihrer Kunden kennen.
• Versorgen Sie Ihre Kunden über alle Kanäle, die für Ihre Zielgruppe wichtig sind, mit den für diese Zielgruppe wichtigen Informationen.
• Und achten Sie dabei darauf, die jeweilige Kontaktperson genau da „abzuholen“, wo sie in dem Moment steht.

Sonst war Ihre Anstrengung wahrscheinlich umsonst. Aber schauen wir uns jetzt den Begriff „Lead“ noch ein wenig genauer an.

Was ist ein Lead?

Für uns ist ein Lead sowohl ein Kontakt als auch eine Chance. Der Kontakt ist eine reale Person, möglichst mit einem konkreten Interesse. Die Chance besteht darin, dass uns die Möglichkeit eröffnet wird, mit diesem Kontakt in einen Dialog treten zu dürfen. Im besten Fall wird daraus eine reale Kundenbeziehung. Bitte beachten Sie die Wortwahl – „dürfen“! Diese Haltung wird in der Kundenpflege, insbesondere im B2B-Bereich, immer wichtiger, wie u. a. diese aktuelle Entscheidung belgischer Datenschützer in einer Analyse von Zeit online aufzeigt:

Nie wieder Cookie-Banner?

Es besteht also auf dem Weg zwischen Erstkontakt und langjähriger Kundenbeziehung ein gewisses Risiko, Fehler in der Kontaktentwicklung und -pflege zu machen und so einen gewonnenen Lead zu verlieren. Häufige Fehler sind:

• Gekaufte Leads
• zu hoher Druck in Richtung Kaufentscheidung
• Verzicht auf unterstützende Tools
• Blog wird in den Hintergrund gestellt
• Inhalte sind nicht auf die Buyer’s Journey abgestimmt
• Website ist nicht optimiert

Leadgenerierung – damals und heute

Mit dem Begriff Leadgenerierung wird ein aktiver, z. T. auch automatisierter Prozess beschrieben, eine Anfrage zu erzeugen, die im besten Fall einer realen Person mit einem echten Interesse an dem Angebot zugeordnet werden kann.

Eine anschließende Leadqualifizierung soll zum einen Fake-Anfragen erkennen, zum anderen eine erste qualitative Gruppierung vornehmen. Je nach Einstufung ergeben sich nachfolgend unterschiedliche Maßnahmen zur Kontaktpflege (auf Marketing-Deutsch: „Lead Nurturing“). Einige wichtige Maßnahmen sind hier:

Die heutige Leadgenerierung unterscheidet sich enorm von der noch vor wenigen Jahren. Der Begriff Leadgenerierung stammt laut Wikipedia aus dem Direktmarketing mit Ursprüngen aus der Zeit nach dem ersten Weltkrieg. Eingesetzte Mittel waren vor allem Printmaterialien jeglicher Art, die postalisch zugestellt und per telefonischer Nachakquise vertieft wurden. Im B2B-Bereich wurde zusätzlich versucht, in einen persönlichen Kontakt zu kommen. Dafür waren Messen nahezu ideale Hotspots der Kundenpflege. Als herausragendes Beispiel kann hier die Entstehung, Entwicklung und der Niedergang der CeBIT betrachtet werden.

Diese Zeiten sind endgültig vorbei.

Leadgenerierung in Zeiten von Smartphones und Social Media

Mit dem Vordringen des Internets in alle Lebensbereiche sowie der schnellen Verbreitung der Smartphones über die ganze Welt hat sich der Prozess der Leadgenerierung völlig verändert. Aus einem langsamen Offline-Prozess (Werbung, Postweg, etc.) mit gelegentlichen persönlichen „Meeting-Points“ (Telefon, Vertriebsbesuch, Messe, etc.) wurde ein permanenter Online-Prozess in einem 24/7-Rhythmus, also rund um die Uhr und auch noch global.

Es greift daher viel zu kurz, wenn sich Marketer auf den heute üblichen Ablauf

Call-to-Action (CTA) >>> Landingpage >>> Kontaktformular >>> Lead-Datensatz

konzentrieren und denken, damit sei alle Arbeit getan. Ja, genau dieses Vorgehen muss ein Teil Ihrer Arbeit zur Generierung eines Leads sein. Es ist allerdings nur ein Teilaspekt, wenn auch ein sehr wichtiger (siehe hierzu auch diesen lesenswerten Artikel bei Hubspot).

Buyer’s Journey

Noch wichtiger ist es, bei der Leadgenerierung die Interessenlage der Zielgruppe im gesamten Kaufprozess („Buyer‘s Journey“) vom ersten Bewusstwerden eines Bedarfs bis zur Kaufentscheidung zu berücksichtigen. (Hier beginnt dann hoffentlich die „Customer Journey“, die von manchen auch noch zur Buyer’s Journey gerechnet wird.) Bieten Sie daher Ihrer Zielgruppe, Ihren Interessenten, immer genau das, was sie zum jeweiligen Zeitpunkt als Unterstützung des eigenen Wollens suchen und erwarten:

Hierbei – vor allem bei den ersten vier Punkten – spielt B2B-Content-Marketing seine Stärken aus. Wichtig ist, dass dieser Prozess transparent und nachvollziehbar gestaltet ist. Auf diese Weise wird das Vertrauen in Ihre Kompetenz und in den gegenseitigen Dialog immer weiter vertieft. Ein Lead entsteht nicht nur, er wird in einem System der Rundum-Versorgung gepflegt und weiterentwickelt.

Vergessen Sie nicht die Kontrolle

Wichtig: Wir sprechen hier nicht von isolierten Kampagnen, sondern von einem permanenten Prozess, der Strategie, Ausdauer, Vertrauen in die eigenen Fähigkeiten und Glaubwürdigkeit erfordert. Wir bei unlimited werden häufig mit sehr kurzfristigen Erfolgserwartungen konfrontiert, die unserer Meinung nach nicht funktionieren können. Eine einzelne Kampagne zur Leadgenerierung kann beim besten Willen nicht zu einem nachhaltigen Unternehmenserfolg führen, egal, welches Budget oder welches Tool Sie einsetzen. Sie macht eher Plattformbetreiber wie Google oder Meta glücklich, die sich darüber freuen, wie einfach sie das zur Verfügung stehende Budget verbraten (= verdienen) dürfen – häufig mit beeindruckenden Zahlen (Impressions), aber ohne zählbaren Nutzen (QMLs).

Daher kontrollieren Sie bitte regelmäßig (selbst) den Erfolg Ihrer Maßnahmen. Lassen Sie sich auch nicht durch schöne Ergebnisgrafiken verschaukeln. Glauben Sie nicht alles, was in schönen Farben auf Papier gedruckt ist. Nur eine echte Langfristkontrolle zeigt Ihnen, ob Sie auf dem richtigen Weg sind.

Fragen Sie dafür am besten Ihren Vertrieb. Er liefert die Fakten, mit denen Sie Ihre Arbeit bewerten können, und damit die Grundlage für die nächsten Verbesserungsschritte. Es sei denn, es läuft alles schon perfekt.

Autor: Dipl.-Ing. Ernst Nill, Geschäftsführer und Inhaber von unlimited communications

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Wenn wir FAQ hören, müssen wir gar nicht mehr lange nachdenken, was das ist. Jeder, der heute das Internet nutzt, hat schon einmal von den „Frequently Asked Questions“ gehört und sich bestimmt auch einige zu einem für ihn relevanten Thema angeschaut. Schon allein aus diesem Grund ist die Frage „Brauchen Unternehmen FAQs“ durchaus berechtigt.

Mittlerweile erwarten wir von jedem Anbieter, dass er uns unsere Fragen zu seinen Produkten oder Dienstleistungen schnell und verständlich beantwortet. Ein gängiges Mittel dafür sind FAQs.

Doch wie sieht es bei Ihnen aus? Haben Sie FAQs auf Ihrer Webseite integriert? Wie sehen Ihre persönlichen Erfahrungen aus? Wenn Sie unsicher sind, ob Ihre Webseite FAQs braucht oder wie Sie diese gestalten sollten – dieser Blogbeitrag soll Ihnen helfen, eine Entscheidung zu fällen und sie anschließend optimal umzusetzen.

Den Begriff kenne ich doch …

Bevor wir richtig einsteigen, sollten wir Begriff und Zweck von FAQs klären.

Die „Frequently Asked Questions“ heißen auf Deutsch „Häufig gestellte Fragen“. Damit sind zum Beispiel Fragen gemeint, die ein Anbieter regelmäßig von seinen Kunden bekommt. Der Kunde kann somit auf der Webseite des Unternehmens nachschauen, ob sein Anliegen bereits in einer FAQ geklärt wurde. An sich doch ganz praktisch, oder?

Die Frage-Antwort-Rubrik soll Ihrem Supportteam etwas Arbeit abnehmen und gleichzeitig dem Kunden eine mühe- und problemlose Interaktion bieten. Hier kann nämlich in Sekunden eine Lösung auf ein schnell lösbares Problem gefunden werden. Doch wer diese zusätzliche Rubrik in seine Webseite integrieren möchte, muss erst einmal viel Arbeit in die Erstellung stecken:

Der Support muss hierfür zunächst schauen, welche Fragen am häufigsten gestellt werden. Zu diesen Fragen sollten möglichst hilfreiche und gut strukturierte Antworten erarbeitet werden. Das Ganze wird anschließend in die Webseite eingebaut. Sind die FAQs zu ungenau oder unübersichtlich formuliert, rufen Ihre Kunden dann doch beim Support an, anstatt sich durch das Durcheinander zu kämpfen – oder sie suchen gleich das Weite. Dann war Ihre ganze Arbeit für die Katz.

Widerspricht dies nicht dem eigentlichen Zweck? Natürlich. Deshalb ist es wichtig, dass die FAQs das leisten, was von ihnen erwartet wird. Aber bevor Sie all die Arbeit auf sich nehmen, klären wir noch schnell, ob FAQs auch für Ihr Unternehmen sinnvoll sind.

Sind FAQs genau das, was ich brauche?

Früher dachte man, dass alle Webseiten eine FAQ-Rubrik besitzen sollten. Allerdings ist diese Herangehensweise veraltet. Viele Unternehmen haben durch Trial-and-Error versucht herauszufinden, ob auf FAQs verzichtet werden kann oder nicht. Dabei sind unzählige Arbeitsstunden verloren gegangen. Brauchen Unternehmen also FAQs?

Die Entscheidung, ob Sie FAQs brauchen, liegt einzig und allein bei Ihnen. Damit Sie einschätzen können, ob FAQs für Ihr Unternehmen von Vorteil sind, sollten Sie ihre Vor- und Nachteile kennen.

Die Vorteile und Nachteile von FAQs

Beginnen wir mit den Nachteilen – es gibt nämlich nur einen. Und der wurde schon erwähnt: FAQs machen Arbeit. Sie müssen sich nicht nur einmal am Anfang Gedanken machen, welche Infos in diese Rubrik passen, sondern sollten sich auch später immer mal wieder die Zeit nehmen, Ihre FAQs zu überprüfen und zu pflegen. Doch wenn Sie es richtig anfangen, hält sich dieser Aufwand in Grenzen.

Demgegenüber überwiegen ganz klar die Vorteile. FAQs können Ihren Support und den Vertrieb entlasten (auch das wurde schon oben gesagt). Denn sie helfen Ihren Kunden und Interessenten, selbst an benötigte Infos zu kommen. Daraus ergeben sich auch gleich weitere Vorteile: Mit FAQs können Sie die Entscheidungsfindung eines Interessenten unterstützen. Indem Sie ihm zum Beispiel helfen herauszufinden, welches Ihrer Produkte am besten zu seinen Anforderungen passt, haben Sie auch gleich Gelegenheit zu zeigen, dass Ihre Produkte mehr können als die der Konkurrenz.

FAQs nehmen Ihren Kunden und Interessenten unter Umständen die Arbeit ab, umfangreiche Produktseiten oder Handbücher zu lesen – damit machen Sie einen guten Eindruck und beweisen Kundenfreundlichkeit. Grundsätzlich sind FAQs ein (weiteres) geeignetes Mittel, Ihre Website-Besucher zu den für sie interessanten Infos zu führen, sie damit auf Ihrer Website zu halten und bei ihrer Customer Journey zum richtigen Ziel zu leiten – Ihrem Angebot.

Und nicht zuletzt helfen FAQs auch bei der Suchmaschinenoptimierung. Denn Google und Co. honorieren es, wenn Sie möglichst viele Aspekte eines Themas behandeln – und kaum ein Seitentyp kann das so gut wie FAQs, ohne dabei die Leser mit Infos zu erschlagen.

Brauchen Unternehmen FAQs – auch mein Unternehmen?

Die Antwort auf diese Frage hängt von Ihrer Branche bzw. Ihrem Geschäftsmodell ab. Bei Unternehmen, die Produkte verkaufen oder Leistungen anbieten, sind FAQs ein Grundbaustein des Webauftritts. Die FAQs ergänzen (oder ersetzen) dann eine Kundenberatung durch einen Mitarbeiter und leisten ihren Beitrag bei der Kundengewinnung.

Webseiten, welche beispielsweise vor allem aus Blogartikeln bestehen, haben dagegen keine FAQs nötig. Wer nach der Lektüre noch offene Fragen hat, kann diese besser im Kommentarbereich stellen und darüber mit anderen Lesern diskutieren.

Wenn Ihre Website in keine der beiden Kategorien passt, sollten Sie Ihre Kundenkontakte analysieren. Fällt Ihnen auf, dass sich Kunden häufig mit den gleichen Fragen an Sie wenden, sollten Sie FAQs in Betracht ziehen. Gleiches gilt, wenn Sie Informationen bereitstellen wollen, die nicht so recht in Ihre Website-Struktur passen. Idealerweise sollte sich jeder Kunde bzw. Interessent auf Ihrer Webseite bereits gut zurechtfinden. Stellen Sie sicher, dass das der Fall ist und Sie Ihre Inhalte lückenlos, übersichtlich und nachvollziehbar strukturiert präsentieren. Sind trotzdem noch Fragen offen, gehören diese in FAQs.

So gelingen FAQs

Im Gegensatz zur landläufigen Meinung müssen Sie kein großes Unternehmen sein, um gute FAQs zu erstellen. Mit den richtigen Infos, Tipps und Tricks kann jeder einen guten FAQ-Bereich entwickeln. Viele Unternehmen bauen jedoch solch eine Frage-Antwort Rubrik nur ein, weil das die Konkurrenz auch hat. Ihrer Zielgruppe zu helfen ist nicht ihr Ziel. Andere helfen mit ihren FAQs keinem, weil diese an den wirklichen Problemen der Besucher vorbeigehen. Beide Szenarien haben eines gemeinsam – die Zielgruppe wurde überhört.

Wenn Sie die Gestaltung oder Verbesserung Ihrer FAQs in Angriff nehmen, sollten Sie genau da anfangen.

Die Perspektive der Zielgruppe

Wenn Sie sich also für FAQs entscheiden, ist es wichtig, dass Sie nur die für Ihr Thema relevanten Fragen einbauen. Versetzten Sie sich in Ihre Zielgruppe. Ist diese Frage aus Kundenperspektive wirklich wichtig? Oder möchte ich sie nur deshalb verwenden, weil mir die Antwort gefällt? Das ist zwar auch legitim, aber die Mehrheit sollten doch Fragen sein, die wirklich von Kunden gestellt wurden oder werden könnten.

Das Innere zählt …

Bei der Zusammenstellung der FAQs sollte auf die Gliederung geachtet werden: Sobald eine einzelne Liste unübersichtlich wird, sollten Sie die FAQs in Themenbereiche bzw. Kategorien einordnen. Eine sinnvoll strukturierte Gliederung lässt sich besser navigieren und wird gerne gesehen. Sie vermeiden lange, wuchtige Antworten, und Kunden werden Ihre Kompetenz besser wahrnehmen.

Fangen Sie pro Bereich mit den wichtigsten Fragen an und arbeiten Sie sich durch. Fällt Ihnen nichts mehr ein, ist das kein Problem – stellen Sie Ihre FAQs online und ergänzen Sie sie später.

Ihre Antworten sollten dabei zwar möglichst kurzgehalten werden, aber trotzdem die Frage informativ beantworten. Ja/Nein-Fragen können mit einem Satz beantwortet werden. Bei komplexen Fragen, welche ein gewisses Vorwissen benötigen, kann hilfreiche Information verlinkt werden.

Das Äußere aber auch!

Sobald alle Fragen gesammelt, strukturiert und beantwortet worden sind, geht es ans Technische. Hier können Sie sich drei Fs als Faustregel merken: Achten Sie auf die Formatierung (für gute Übersicht und Lesbarkeit), funktionierende Links und Features.

Zum Beispiel wird häufig eine Suchleiste in FAQ-Rubriken eingebaut. Die Fragen werden so per Keyword schneller gefunden und der Kunde ist somit schneller zufriedengestellt. Die Antworten zu den Fragen sollten erst auf einen Klick in der Übersichtsliste sichtbar werden (Akkordeon-Funktion). So zeigen Sie dem Besucher nur Inhalte, die für ihn relevant sind.

Der erste Schritt ins Ungewisse

Als neue studentische Mitarbeiterin für Social Media und Content bei unlimited communications freue ich mich über meinen ersten veröffentlichten Blogbeitrag „Brauchen Unternehmen FAQs?“. Dies ist zwar nicht mein erster öffentlicher Text, jedoch mein erster Blogbeitrag, den ich von vorne bis hinten weitgehend allein erschaffen habe – mit wohlwollender Unterstützung der ganzen Mannschaft -:).

Ich benutze das Internet, so wie die Mehrheit unter uns, täglich. Egal ob privat oder auf Arbeit. Es ist schon fast unmöglich, dem zu entgehen. Und da wir alle jeden Tag neue Wege suchen, unsere tägliche Dosis an Informationen so schnell wie möglich zu konsumieren, bin ich der Meinung, dass FAQs ein immer wiederkehrendes Thema sein sollten. Jeder nimmt sie anders wahr. Die einen lieben, die anderen hassen sie. Meiner Meinung nach sind sie super. Mit ihnen kann ich entweder meine Frage schnell beantwortet bekommen oder sofort herausfinden, ob die Seite, auf der ich gelandet bin, mir persönlich weiterhelfen kann oder nicht.

Da ich mich so oft mit FAQs auseinandersetze, habe ich meinen ersten Blogbeitrag für die unlimited communications dem Thema „Brauchen Unternehmen FAQs“ gewidmet. Ich hoffe, es hat ihnen Spaß gemacht, sich diesen Text durchzulesen.

Bei Fragen, Anregungen und Kommentaren aller Art bin ich stets erreichbar unter: bridgethomas02@gmail.com

Autorin: Bridget Antonia Thomas, studentische Mitarbeiterin für Social Media und Content bei unlimited communications

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