Was zeichnet eine gute Content-Marketing-Agentur aus?

Wie steigern Sie die Reichweite, generieren mehr Leads und erhöhen den Traffic über alle Kanäle hinweg? Ohne überzeugenden Content ist das schwer möglich. Content ist der Ausgangspunkt jeder Customer Journey – sei es auf Ihrer Website, in den Medien oder sozialen Netzwerken – auch und vor allem im B2B-Bereich. Da könnte eine gute Content-Marketing-Agentur genau der richtige Partner sein.

Wenn jemand nach Lösungen für seine spezifischen Probleme sucht, sind relevante Inhalte besonders gefragt – vor allem, wenn diese informativ, authentisch und ansprechend sind. Und hochwertiger B2B-Content geht noch einen Schritt weiter; stellt Lösungen detailliert vor und hilft Interessierten, die richtige Entscheidung zu treffen. So beantworten Sie die entscheidenden Fragen potenzieller Kunden, liefern nützliche Informationen und nachhaltige Argumente.

Egal ob im Digital Business, IT-Sektor, Hightech oder Industriebereich – durch erstklassigen Content unterstützen Sie effektiv Ihre Marketing- und Vertriebsaktivitäten. Denn: Eine gute Content-Marketing-Agentur weiß, welcher Content wirkt – und sorgt dafür, dass er seine Wirkung in jeder Phase der Customer Journey optimal entfalten kann.

Was ist eigentlich Content-Marketing?

Content-Marketing ist eine Strategie, die darauf abzielt, den Kaufentscheidungsprozess Ihrer Kunden – von der Problemerkennung über die Auswahl der passenden Lösung bis zur Implementierung – mit hochwertigen Informationsangeboten zielgruppenorientiert zu unterstützen und dadurch digitale Conversions, also Kundenreaktionen, zu fördern. Dabei kann es sich um Blogs, Case Studies, Whitepapers u. v. m. handeln, aber auch um Grafiken, Videos, Webinare, Newsletter oder Podcasts.

Ein konkretes Beispiel hierfür sind Blogs zur Unterstützung der ersten Phase der Buyer’s Journey. Ein potenzieller Kunde, der sich über ein Problem in seiner Branche informiert, könnte auf einen Blogbeitrag stoßen, der detaillierte und hilfreiche Tipps zur Problemlösung bietet. Dadurch wird der Kunde frühzeitig auf Ihr Unternehmen aufmerksam und beginnt, Sie als Experten wahrzunehmen.

In der nächsten Phase der Buyer‘s Journey, wenn der Kunde verschiedene Lösungen vergleicht, kann eine gut strukturierte Case Study besonders wertvoll sein. Zum Beispiel könnte ein potenzieller Kunde auf eine Fallstudie stoßen, die zeigt, wie Ihr Produkt einem anderen Unternehmen geholfen hat, seine Effizienz zu steigern. Diese spezifische Anwendung überzeugt und fördert das Vertrauen in Ihr Produkt.

Unabhängig davon, welche Formate zu Ihrem Unternehmen passen und was Ihre Zielgruppe sucht: Content-Marketing-Maßnahmen sollen stets dabei helfen, Menschen bei ihren Entscheidungen zu unterstützen und Vertrauen in Ihr Unternehmen, Ihre Marke und Produkte oder Dienstleistungen aufzubauen und zu vertiefen. Gerade in Zeiten, in denen Kunden immer später in der Buyer’s Journey Kontakt zu Anbietern aufnehmen, können Sie sich frühzeitig im Entscheidungsprozess positionieren, indem Sie hochwertigen Content mit einem klaren Mehrwert bieten.

Ein stabiles Fundament für Ihren Erfolg mit einer guten Content-Marketing-Agentur

Content Marketing ist wie ein Gebäude: Ohne ein solides Fundament ist es nicht stabil und kann leicht zusammenbrechen. Dieses Fundament kann man als die vier Säulen des Content Marketings (im Internet finden sich viele verschiedene Beschreibungen dieses Modells) bezeichnen. Sie sind untrennbar miteinander verbunden und bilden eine unverzichtbare Basis.

1. Know-how: Der Grundstein des Erfolgs

Die Basis des Content Marketings ist fundiertes Know-how in Ihrer Branche und im Bereich der Content-Erstellung. Dabei sind folgende Aspekte von besonderer Bedeutung:

• Ihre Zielgruppe(n) verstehen
  Was sind die Bedürfnisse, Interessen und Herausforderungen Ihrer potenziellen Kunden? Eine gute Content-Marketing-Agentur nimmt sich Zeit, um die Zielgruppe genau kennenzulernen und entwickelt Content, der genau diese Zielgruppe(n) anspricht.
• Expertise in Ihrem Fachgebiet
  Eine gute Content-Marketing-Agentur verfügt über Branchenkenntnisse und branchenspezifisches Wissen. So entstehen glaubwürdige Inhalte, die auf Ihre Branche und Ihre Produkte oder Dienstleistungen zugeschnitten sind. Damit können Sie sicherstellen, dass Ihre Zielgruppe(n) wertvolle Informationen erhalten, die auch Ihnen nützen.
• Kenntnis der Content Formate
  Welche Content-Formate sind für Ihre Zielgruppe(n) und Ihre Botschaften am besten geeignet (z. B. Blogbeiträge, Videos, Infografiken)? Eine gute Content-Marketing-Agentur beherrscht verschiedene Content-Formate und kann diese zielgerichtet einsetzen.
• Beherrschung der Content-Kanäle
  Eine gute Content-Marketing-Agentur muss wissen, wie sie Ihre Inhalte effektiv auf den relevanten Kanälen verbreitet (z. B. Website, Social Media, E-Mail-Marketing). So sorgen Sie dafür, dass Ihre Inhalte von Ihrer Zielgruppe auch wahrgenommen werden.

2. Kreativität: Einzigartige und ansprechende Inhalte

Content Marketing lebt von der Kreativität. Eine gute Content-Marketing-Agentur muss in der Lage sein, einzigartige und für die Zielgruppe ansprechende Inhalte zu erstellen. So können Sie sich von der Konkurrenz abheben und die Aufmerksamkeit Ihrer potenziellen Kunden gewinnen:

• Entwicklung von Ideen
  Wie können Sie neue und innovative Content-Ideen entwickeln, die sich von der Konkurrenz abheben? Eine gute Content-Marketing-Agentur denkt kreativ und entwickelt Ideen, die relevant und interessant für die Zielgruppe(n) sind.
• Storytelling
  Eine gute Content-Marketing-Agentur kann Geschichten erzählen, die Ihre Zielgruppe emotional ansprechen und mit Ihrer Marke verbinden.
• Gestaltung und Produktion
  Eine gute Content-Marketing-Agentur gestaltet Ihre Inhalte visuell ansprechend und optimiert sie für die jeweiligen Kanäle.

Kreativität ist der Schlüssel dafür, dass Ihre Inhalte im allgemeinen Lärm von Internet, Social Media oder Print wahrgenommen werden.

3. Community Management: Dialog und Interaktion mit der Zielgruppe

Aufbau und Pflege einer aktiven Community ist ein wesentlicher Bestandteil des Content Marketings. Durch den Dialog mit Ihrer Zielgruppe kann eine gute Content-Marketing-Agentur wertvolle Erkenntnisse über Ihre Kunden gewinnen:

• Feedback erhalten
  Was gefällt Ihrer Zielgruppe? Was können Sie verbessern? Eine gute Content-Marketing-Agentur fördert den Dialog mit Ihrer Zielgruppe und nutzt Feedback, um die Content-Strategie zu optimieren.
• Beziehungen stärken
  Eine gute Content-Marketing-Agentur baut Vertrauen und Loyalität zwischen Ihren Kunden und deren Zielgruppe auf. So schaffen Sie eine starke Kundenbindung und langfristige Beziehungen.
• Markenbotschafter gewinnen
  Begeisterte Kunden empfehlen Ihre Marke weiter. Eine aktive Community kann dazu beitragen, dass Ihre Kunden zu Markenbotschaftern werden und Ihre Marke aktiv weiterempfehlen. Eine aktive Community schafft Nähe zur Zielgruppe und stärkt die Bindung an die Marke.

4. Analyse und Optimierung: Kontinuierliche Verbesserung sind das A & O

Content Marketing ist ein kontinuierlicher Prozess. Daher sollten Sie die Wirksamkeit Ihres Content Marketings kontinuierlich prüfen, um die Ergebnisse zu verbessern. So können Sie sicherstellen, dass Ihre Content-Marketing-Strategie stets effektiv ist und Ihre Ziele erreicht. Dazu gehört:

• Feststellung der Kennzahlen
  Welche KPIs (Key Performance Indicators) messen den Erfolg der Content-Marketing-Strategie? (z. B. Traffic, Leads, Conversion Rate). Eine gute Content-Marketing-Agentur kennt die relevanten Kennzahlen und kontrolliert sie kontinuierlich.
• Analyse der Daten
  Was sagen die Daten über die Zielgruppe(n) und über die Akzeptanz der Inhalte? Eine gute Content-Marketing-Agentur analysiert alle Ergebnisse und identifiziert Verbesserungspotenziale.
• Anpassung der Strategie
  Basierend auf den gewonnenen Erkenntnissen passt eine gute Content-Marketing-Agentur die Strategie an, um die zukünftigen Ergebnisse weiter zu optimieren. So wird die Content-Marketing-Strategie kontinuierlich verbessert und an die sich ändernden Bedürfnisse der Zielgruppe(n) angepasst. Mit einer datenbasierten Analyse und Optimierung kann eine gute Content-Marketing-Agentur dazu beitragen, dass Ihre Content-Marketing-Strategie effektiver und die Zielerreichung wahrscheinlicher wird.
• Suchmaschinen-Sichtbarkeit
  Eine hohe Suchmaschinen-Sichtbarkeit ist entscheidend, um potenzielle Kunden zu erreichen. Eine kontinuierliche Überprüfung und Optimierung dieser Sichtbarkeit ermöglicht es Ihrer B2B-Content-Agentur, sich stetig zu verbessern und wettbewerbsfähig zu bleiben.

Suchen Sie eine Content-Marketing-Agentur?

unlimited communications ist eine auf B2B spezialisierte Content-Marketing-Agentur mit Sitz in Berlin. Möchten Sie sich als führende Marke in Ihrer Branche etablieren und nachhaltig wachsen? Mit uns gewinnen Sie durch qualitativ hochwertiges Content-Marketing an inhaltlicher Stärke und Leads. Mit strategisch ausgearbeiteten Inhalten sprechen Sie Ihre Zielgruppe gezielt an und stärken gleichzeitig Ihre Positionierung.

Wir entwickeln gemeinsam mit Ihnen erfolgreiche Strategien zur Weiterentwicklung des Unternehmens und unterstützen Sie aktiv auch bei der Umsetzung. Denn nur mit einer durchdachten Strategie und konsequenter Umsetzung können Sie wirklich durchstarten. Die Erstellung von Inhalten erfordert Know-how, Zeit und den Einsatz von personellen und materiellen Ressourcen. Aber relevante Inhalte steigern Ihre Sichtbarkeit und fördern so Ihr Wachstum. Gemeinsam sorgen wir für kontinuierliche Kommunikation, permanente Analyse der Fortschritte, einen optimalen Einsatz der Mittel und eine erfolgreiche Realisierung.

unlimited communications – Ihr Partner für B2B-Content-Marketing, um Ihre Reichweite, Leads und den Traffic auf allen Kanälen zu maximieren. Für weitere Informationen kontaktieren Sie uns hier:

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So verbessern Sie Ihr Website-Ranking

Sie haben viel Aufwand und Herzblut in Ihre Website gesteckt. Jetzt möchten Sie mit Ihren Angeboten von den richtigen Menschen gefunden werden. Wir geben Tipps, wie Sie mit gezieltem B2B-Content-Marketing auch Ihr Website-Ranking verbessern.

Ein kleines Experiment

Stellen Sie sich einmal vor: Sie benötigen möglichst sofort Informationen über xyz [hier können Sie einen beliebigen Gegenstand oder eine Dienstleistung einfügen]. Wahrscheinlich werden Sie ohne weiteres Nachdenken eine Recherche im Internet durchführen. Schauen Sie sich jetzt bei allen weiteren Schritten einfach über die eigene Schulter. Denn so, wie Sie nun handeln, machen es wahrscheinlich die meisten anderen Nutzer auch.

Wie gehen Sie vor? Klicken Sie gleich auf den ersten Eintrag und damit höchstwahrscheinlich auf eine Anzeige? Beachten Sie überhaupt die Ergebnisse der zweiten oder gar dritten Seite? Oder versuchen Sie es vielleicht lieber mit einem anderen Suchwort oder einer anderen Suchphrase, wenn die ersten 10 Vorschläge der Suchmaschine für Sie nicht interessant waren?

Sie sehen: Um das Website-Ranking zu verbessern, muss es Ihr Ziel sein, auf die „Seite 1“ von Suchmaschinen gelangen – und zwar mit den richtigen Inhalten. Wie schaffen Sie das?

Tipp 1: Ihre B2B-Content-Marketing-Strategie liefert die Basis

Wenn Sie B2B-Content-Marketing betreiben, dann haben Sie die wichtigste Frage bereits gestellt und beantwortet: Was interessiert meine Zielgruppen? Ihre Website, verstanden als Content-Marketing-Kanal, soll genau das liefern. Haben Sie das für sich als klare Zielsetzung formuliert, wird Ihre Website für jeden Besucher auf den ersten Blick deutlich machen, wofür sie steht, worum es hier geht und ob er hier Antworten auf seine Fragen findet.

Wichtig ist also, die Zielgruppe gut zu kennen und Gestaltung und Inhalte so umzusetzen, dass sie deren Erwartungen und Informationsbedarf entspricht. Mindestens genauso wichtig ist es aber auch die Seite technisch und inhaltlich so aufzubauen, dass Suchmaschinen sie mit einem hohen Ranking belohnen. Denn was nützt die schönste, informativste Website, wenn sie bei den Suchmaschinen-Ergebnissen auf Seite 3 ff. landet – also da, wo sich kaum ein Suchender je hin verirrt.

Tipp 2: Keywords – Keywords – Keywords

Sie haben also eine Content-Strategie. Für ein gutes Ranking Ihrer Webseiten müssen Sie Ihre Content-Themen nur noch in die richtigen Keywords übersetzen, mit denen Ihre zukünftigen Besucher nach Informationen suchen.

Entscheiden Sie für jede einzelne Seite Ihrer Website, mit welchem Keyword bzw. welcher Keyword-Phrase (Folge von mehreren Worten) Sie arbeiten wollen. Um Suchmaschinen und auch Ihre Seitenbesucher nicht in die Irre zu führen, sollte jede einzelne Webseite in Ihrem Webangebot auf genau ein Keyword oder eine Keyword-Phrase ausgerichtet sein. Nicht mehr, nicht weniger.

Und keine Bange: Wenn Sie bei diesem Schritt erst einmal Schwierigkeiten haben, sind Sie nicht allein. Die Keywordsuche ist häufig nicht einfach, wenn Sie nicht gerade Standardprodukte für klar definierte Nischen-Zielgruppen vertreiben. Sie benötigen thematisch passende Suchphrasen mit ausreichendem, aber auch nicht zu viel Suchvolumen – bei zu generischen Begriffen erreichen Sie Ihre Zielgruppe nicht. Lassen Sie sich ruhig von den Webseiten Ihrer Wettbewerber inspirieren und nehmen Sie bei Bedarf die Dienste eines SEO-Experten in Anspruch.

Tipp 3: Guter Content

Hand aufs Herz: Wann bleiben Sie länger auf einer Website? Logisch – It’s the content, stupid!

Wer sein Website-Ranking verbessern will, muss stimmigen Content liefern. Wenn Sie ermittelt haben, welche Informationen Ihre Zielgruppe gezielt sucht, müssen Sie die entsprechenden Themen möglichst umfassend aufbereiten. Prüfen Sie, welche zusätzlichen Informationen und Aspekte noch interessant sein könnten – auch wenn Ihre Angebote diese nicht abdecken. Natürlich stehen Sie mit Ihren Inhalten stets im Wettbewerb mit anderen Anbietern von Informationen. Aber auch hier gibt es Rädchen, an denen Sie drehen können, um die Nase vorn zu haben: Vermitteln Sie Ihre Inhalte gut verständlich und zielgruppengerecht, strukturieren Sie gut, seien Sie aktuell!

Kurz gesagt: Guter Content entscheidet, ob eine Website für Besucher attraktiv ist. Darüber hinaus verlängert er auch die Verweildauer. Und genau dieser Effekt – eine längere Verweildauer – sorgt wiederum für eine Belohnung durch die Suchmaschinen. Diese nämlich merken sich das Suchverhalten, schließen daraus auf eine höhere Relevanz der Website und ranken sie höher.

Voila!

Tipp 4: Regelmäßiges Content-Marketing

Ein weiteres kleines Experiment: Nehmen Sie sich noch eine Minute Zeit und schreiben Sie kurz auf, was Sie beim Besuch einer Website schon des Öfteren genervt hat.

Wir sind sicher, dass sich einige der folgenden Stichworte auf Ihrer Liste finden:

• veraltet
• Marketing-Geschwätz
• unübersichtlich
• lange Ladezeiten
• überfrachtet
• unverständlich
• langweilig
• u. v. m.

Regelmäßige Content-Marketing-Arbeit mit dem Ziel, aktuelle Informationen mit Mehrwert für die Zielgruppe bereitzustellen sorgt i. d. R. dafür, dass viele dieser Ärgernisse ausbleiben.

Denn Sie wissen ja: Nichts ist älter, als die Nachricht von gestern. Aber auch: Nichts ist nachhaltiger, als eine Information, die auch nach Jahren nichts von Ihrer Relevanz verloren hat.

Kontinuierliches Content Marketing mit einer guten Mischung aus brandaktuellen Informationen und „Was ich schon immer mal wissen wollte“ (aka: Hintergrundinfos) sorgt so für mehr Erfolgserlebnisse bei Ihren Besuchern, mehr Leads bei Ihnen und ein besseres Ranking bei Google & Co.

Autor: Dipl.-Ing. Ernst Nill, Geschäftsführer und Inhaber von unlimited communications

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Was ist besser: Blog, Newsletter oder eine Kombi?

Jeder, der Content erstellt, möchte diesen auch so weit wie möglich verbreiten. Wenn ein Blogartikel auf der eigenen Webseite veröffentlicht wird, möchte man dementsprechend auch, dass dieser gelesen wird. Suchmaschinenoptimierung ist dafür ein Muss – kostet aber je nach Wettbewerb Aufwand und auch viel Zeit. Ein ähnliches Problem stellt sich bei einem Newsletter. Man möchte hier natürlich so viele Anmeldungen wie möglich, um die eigene Reichweite zu erhöhen. Aber auch das ist vor allem zu Anfang schwer umzusetzen. Blog, Newsletter oder beides? Die Frage, der wir uns heute widmen, lautet daher: Wo lohnt sich der Aufwand eher? Sollten Sie auf einen Blog setzen, ist ein Newsletter die bessere Wahl, oder sollten Sie beide Tools verbinden, um die Verbreitung des eigenen Contents zu optimieren?

Wir charakterisieren zunächst kurz beide Werkzeuge und stellen sie dann einander gegenüber.

Werkzeug 1: Der Blog

Das Wörtchen „Blog“ ist eine Ableitung aus dem englischen „Weblog“ – eine Zusammensetzung aus web (dt. Netz) und log (dt. Tagebuch, Protokoll). Denn genau dafür wurde es damals eingesetzt, als ein virtuelles Tagebuch zur persönlichen Selbstdarstellung.

Weil moderne Blogsoftware das Veröffentlichen von Beiträgen so einfach macht, werden Blogs mittlerweile auch von Unternehmen zum Vermitteln verschiedenster Inhalte benutzt. (Auch WordPress, auf über 40 Prozent aller Websites im Einsatz und damit das populärste Content-Management-System der Welt, war ursprünglich als Blogsoftware entwickelt worden.) Denn anders als Webseiten, die fest in der Menüstruktur einer Website verankert sind, bietet der Blog maximale Flexibilität. Hier gibt es keine Grenzen. Blogartikel können nahezu beliebige Themen behandeln und dabei genau so weit in die Tiefe gehen, wie es dem Autor recht ist.

Damit können Blogartikel auch ganz verschiedenen Zwecken dienen: Sie kommunizieren Neuigkeiten, auch wenn sie keine Pressemeldung wert sind, vermitteln Hintergrundinformationen, mischen sich in aktuelle Debatten ein oder behandeln ausführlich spezielle Themen, die für die Zielgruppe besonders interessant sind. Auch bei der Suchmaschinenoptimierung können Blogartikel helfen.

Werkzeug 2: Der Newsletter

Ein Newsletter ist eine Art Rundschreiben („Infobrief“), welches an viele Empfänger gleichzeitig versandt wird. Inhaltlich geht es im Newsletter, wie der Name sagt, eigentlich um eine Sammlung von kurz dargestellten Neuigkeiten. Diese werden in Briefform versandt – lange Zeit die wichtigste Form der Nachrichtenübermittlung.

Funfact: Eine Urform des Newsletters könnte auf die Acta Diurna des römischen Konsuls Caesar zurückgehen, täglich herausgegebene Informationen über öffentliche Vorgänge, Propaganda oder sensationelle Ereignisse, die auf öffentlich platzierten Steintafeln, Papyrus oder vielleicht auch Metall festgehalten waren. Sie wurden von Privatleuten abgeschrieben und an auswärtige Interessenten versandt. Im 17. Jahrhundert, dank immer leistungsfähigerer Postdienste, bildeten Newsletter die wichtigste Form periodischer Veröffentlichungen. Mit dem Aufkommen von Zeitungen  – die erste amerikanische Zeitung, der „Boston News-Letter“, erschien 1704 – hatten die teuren Newsletter zunehmend einen schweren Stand. Erst mit dem Aufkommen der E-Mail trat das Format wieder aus deren Schatten.

Die wichtigste Stärke von Newslettern ist die direkte Beziehung zum Empfänger. Der muss einen Newsletter im Vorfeld abonnieren. Damit ist es sehr viel wahrscheinlicher als bei anderen Kanälen, dass Inhalte den Empfänger auch erreichen – ob sie auch gelesen werden, steht natürlich auf einem anderen Blatt.

Blog vs. Newsletter: eine Gegenüberstellung

Jetzt, wo die wesentlichen Unterschiede zwischen Blogs und Newsletter geklärt sind, können wir beides gegenüberstellen, um zu ermitteln, welches Medium wann am besten geeignet ist.

Es gibt sehr viele Aspekte, in denen sich Blogs von Newsletter unterscheiden. Für unsere Gegenüberstellung nehmen wir die fünf unserer Meinung nach wichtigsten: Inhalt und Umfang, Sichtbarkeit / Reichweite, Beziehungspflege Kundenbindung und Sprachlicher Stil.

Inhalt und Umfang

Ein Blog ist inhaltlich flexibler als ein Newsletter. Blogartikel können Sie zu jedem beliebigen Thema in beliebiger Länge und in Ihrem eigenen Rhythmus verfassen. Auch umfangreiche und sehr detaillierte Texte zu komplexen Themen sind kein Problem, solange die behandelte Fragestellung für Ihre Zielgruppe relevant ist. Sie können hier ihrer Kreativität freien Lauf lassen. Weitere Blogartikel von unlimited finden Sie übrigens hier.

Bei einem Newsletter können Sie ebenfalls über viele verschiedene Themen berichten. Es sollten jedoch – zumindest aus Sicht Ihrer Leser – Themen mit Neuigkeitswert sein, denn das erwarten Newsletter-Abonnenten in der Regel. Ebenso erwarten sie Kürze; Newsletter werden häufig nur schnell überflogen und umfangreicher Beiträge würden das erschweren. Newsletter werden vom Empfänger eher als Marketing-Maßnahme wahrgenommen als Blogartikel. Dagegen kann man mit einem hohen Informationsgehalt ankämpfen – oder aus der Not eine Tugend machen und im Newsletter über neue Produkte berichten oder exklusive Rabattaktionen anbieten.

Sichtbarkeit / Reichweite

Blogartikel sind nach Veröffentlichung für jeden Internetnutzer zugänglich – die Sichtbarkeit ist (potenziell) hoch. Egal ob der Nutzer Ihr Unternehmen bereits kennt oder nicht – er kann über Suchmaschinen oder Direktlinks auf Ihren Blog stoßen. Ihre potenzielle Reichweite geht also über die Stammleserschaft Ihres Blogs weit hinaus. Wenn Sie es schaffen, neue Leser auf Ihren Blog zu locken und mit guten Inhalten zu überzeugen, können Sie Ihre Reichweite vergrößern.

Newsletter erreichen dagegen in der Regel nur Personen, die sie bereits abonniert haben. Mit einem Newsletter können Sie also nur schwer Reichweite dazugewinnen. Beim Newsletter geht es vor allem um etwas anderes – mehr dazu im nächsten Abschnitt.

Beziehungspflege und Kundenbindung  

Bei der Disziplin „Reichweite erhöhen“ liegt der Blog vorn, bei der Beziehungspflege dagegen punktet der Newsletter. Denn zu Ihren Newsletter-Abonnenten besteht in der Regel bereits eine Beziehung – dafür sorgt schon die Pflicht, das ausdrückliche Einverständnis des Interessenten einzuholen (Opt-in). Diese Beziehung können Sie gezielt pflegen: mit persönlicher Ansprache, interessanten Inhalten und attraktiven Angeboten, aber auch durch Interaktion und Dialog, etwa mit Gewinnspielen oder Umfragen. Das bietet Ihnen nicht nur die Chance, selbst zu informieren, Sie können womöglich auch etwas über Ihre Leser erfahren, Ihre Kunden oder Anwender besser kennenlernen und Ihre Kundenorientiertheit demonstrieren.

„Teamwork makes the dream work“

Fazit: Blog und Newsletter sind unterschiedliche Werkzeuge, die ihre Stärken in verschiedenen Bereichen haben und verschiedenen Zwecken dienen. Statt eines Entweder-oder plädieren wir aber ganz klar für ein Sowohl-als-auch. Beides sind ja Kanäle, die Sie selbst kontrollieren (Owned Media) und damit für Content-Marketing prädestiniert – anders als Kanäle, für die Sie bezahlen müssen (Paid Media) und die sich nur lohnen, wenn Sie dadurch nachweisbar Reichweite bei Ihrer Zielgruppe gewinnen. Also kombinieren Sie doch einfach Blog und Newsletter – beide können sich ergänzen und gegenseitig unterstützen. Eine Auswahl unserer bisherigen Newsletter finden Sie übrigens hier.

Verweist man im Newsletter auf einen Blogartikel, so hat das gleich mehrere Vorteile. Sie können mehr Leser regelmäßig auf Ihren Blog lenken und vielleicht zu „Stammlesern“ machen. Sie können dabei ausführlicher auf ein bestimmtes Thema eingehen und die Platzbeschränkungen des Newsletters überwinden. Und Sie können, falls nötig, den neuen Blogartikel selbst zur Neuigkeit erklären, die einen Newsletter-Beitrag rechtfertigt.

Umgekehrt können Sie auch versuchen, Ihre Blogleser zu einem Newsletter-Abo zu bewegen. Das klappt wahrscheinlich nicht gleich mit dem ersten Beitrag; wer aber mehrere Ihrer Blogbeiträge interessant findet, ist vielleicht auch zu einem Abo bereit. Damit entsteht dann eine neue Art von Beziehung, die Sie gezielt pflegen können, um aus einem Interessenten einen Kunden zu machen.

Autor: Dr. Michael Richter, Leiter Text – unlimited communications berlin

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Verdammt – wie komme ich bloß an Leads?

Ich glaube, jede Agentur hat diese Frage schon gefühlt tausendfach gehört. Und sich auch selbst gestellt. Jedes Unternehmen kennt sie; sie prägt unseren beruflichen Alltag. Logisch. Denn Leads, insbesondere qualifizierte Leads (MQL – Marketing Qualified Leads) sind das A&O eines jeden Vertriebs. Von ihrer Anzahl und dem auf ihrer Basis erzielten Verkaufserfolg hängt das Wohl und Wehe des Unternehmens und seiner Mitarbeiter ab. Leadgenerierung ist also wichtig.

Wie funktioniert aber Leadgenerierung?

Jedes Unternehmen steht daher immer wieder vor dem einen Problem: Wie schaffe ich es, dauerhaft neue Leads zu generieren und diese (Neu-)Kontakte anschließend in ausreichender Zahl zu Kunden zu transformieren?

Als B2B-Content-Marketing-Agentur haben wir darauf eine klare Antwort:

• Lernen Sie Ihre Kunden und die Bedürfnisse Ihrer Kunden kennen.
• Versorgen Sie Ihre Kunden über alle Kanäle, die für Ihre Zielgruppe wichtig sind, mit den für diese Zielgruppe wichtigen Informationen.
• Und achten Sie dabei darauf, die jeweilige Kontaktperson genau da „abzuholen“, wo sie in dem Moment steht.

Sonst war Ihre Anstrengung wahrscheinlich umsonst. Aber schauen wir uns jetzt den Begriff „Lead“ noch ein wenig genauer an.

Was ist ein Lead?

Für uns ist ein Lead sowohl ein Kontakt als auch eine Chance. Der Kontakt ist eine reale Person, möglichst mit einem konkreten Interesse. Die Chance besteht darin, dass uns die Möglichkeit eröffnet wird, mit diesem Kontakt in einen Dialog treten zu dürfen. Im besten Fall wird daraus eine reale Kundenbeziehung. Bitte beachten Sie die Wortwahl – „dürfen“! Diese Haltung wird in der Kundenpflege, insbesondere im B2B-Bereich, immer wichtiger, wie u. a. diese aktuelle Entscheidung belgischer Datenschützer in einer Analyse von Zeit online aufzeigt:

Nie wieder Cookie-Banner?

Es besteht also auf dem Weg zwischen Erstkontakt und langjähriger Kundenbeziehung ein gewisses Risiko, Fehler in der Kontaktentwicklung und -pflege zu machen und so einen gewonnenen Lead zu verlieren. Häufige Fehler sind:

• Gekaufte Leads
• zu hoher Druck in Richtung Kaufentscheidung
• Verzicht auf unterstützende Tools
• Blog wird in den Hintergrund gestellt
• Inhalte sind nicht auf die Buyer’s Journey abgestimmt
• Website ist nicht optimiert

Leadgenerierung – damals und heute

Mit dem Begriff Leadgenerierung wird ein aktiver, z. T. auch automatisierter Prozess beschrieben, eine Anfrage zu erzeugen, die im besten Fall einer realen Person mit einem echten Interesse an dem Angebot zugeordnet werden kann.

Eine anschließende Leadqualifizierung soll zum einen Fake-Anfragen erkennen, zum anderen eine erste qualitative Gruppierung vornehmen. Je nach Einstufung ergeben sich nachfolgend unterschiedliche Maßnahmen zur Kontaktpflege (auf Marketing-Deutsch: „Lead Nurturing“). Einige wichtige Maßnahmen sind hier:

Die heutige Leadgenerierung unterscheidet sich enorm von der noch vor wenigen Jahren. Der Begriff Leadgenerierung stammt laut Wikipedia aus dem Direktmarketing mit Ursprüngen aus der Zeit nach dem ersten Weltkrieg. Eingesetzte Mittel waren vor allem Printmaterialien jeglicher Art, die postalisch zugestellt und per telefonischer Nachakquise vertieft wurden. Im B2B-Bereich wurde zusätzlich versucht, in einen persönlichen Kontakt zu kommen. Dafür waren Messen nahezu ideale Hotspots der Kundenpflege. Als herausragendes Beispiel kann hier die Entstehung, Entwicklung und der Niedergang der CeBIT betrachtet werden.

Diese Zeiten sind endgültig vorbei.

Leadgenerierung in Zeiten von Smartphones und Social Media

Mit dem Vordringen des Internets in alle Lebensbereiche sowie der schnellen Verbreitung der Smartphones über die ganze Welt hat sich der Prozess der Leadgenerierung völlig verändert. Aus einem langsamen Offline-Prozess (Werbung, Postweg, etc.) mit gelegentlichen persönlichen „Meeting-Points“ (Telefon, Vertriebsbesuch, Messe, etc.) wurde ein permanenter Online-Prozess in einem 24/7-Rhythmus, also rund um die Uhr und auch noch global.

Es greift daher viel zu kurz, wenn sich Marketer auf den heute üblichen Ablauf

Call-to-Action (CTA) >>> Landingpage >>> Kontaktformular >>> Lead-Datensatz

konzentrieren und denken, damit sei alle Arbeit getan. Ja, genau dieses Vorgehen muss ein Teil Ihrer Arbeit zur Generierung eines Leads sein. Es ist allerdings nur ein Teilaspekt, wenn auch ein sehr wichtiger (siehe hierzu auch diesen lesenswerten Artikel bei Hubspot).

Buyer’s Journey

Noch wichtiger ist es, bei der Leadgenerierung die Interessenlage der Zielgruppe im gesamten Kaufprozess („Buyer‘s Journey“) vom ersten Bewusstwerden eines Bedarfs bis zur Kaufentscheidung zu berücksichtigen. (Hier beginnt dann hoffentlich die „Customer Journey“, die von manchen auch noch zur Buyer’s Journey gerechnet wird.) Bieten Sie daher Ihrer Zielgruppe, Ihren Interessenten, immer genau das, was sie zum jeweiligen Zeitpunkt als Unterstützung des eigenen Wollens suchen und erwarten:

Hierbei – vor allem bei den ersten vier Punkten – spielt B2B-Content-Marketing seine Stärken aus. Wichtig ist, dass dieser Prozess transparent und nachvollziehbar gestaltet ist. Auf diese Weise wird das Vertrauen in Ihre Kompetenz und in den gegenseitigen Dialog immer weiter vertieft. Ein Lead entsteht nicht nur, er wird in einem System der Rundum-Versorgung gepflegt und weiterentwickelt.

Vergessen Sie nicht die Kontrolle

Wichtig: Wir sprechen hier nicht von isolierten Kampagnen, sondern von einem permanenten Prozess, der Strategie, Ausdauer, Vertrauen in die eigenen Fähigkeiten und Glaubwürdigkeit erfordert. Wir bei unlimited werden häufig mit sehr kurzfristigen Erfolgserwartungen konfrontiert, die unserer Meinung nach nicht funktionieren können. Eine einzelne Kampagne zur Leadgenerierung kann beim besten Willen nicht zu einem nachhaltigen Unternehmenserfolg führen, egal, welches Budget oder welches Tool Sie einsetzen. Sie macht eher Plattformbetreiber wie Google oder Meta glücklich, die sich darüber freuen, wie einfach sie das zur Verfügung stehende Budget verbraten (= verdienen) dürfen – häufig mit beeindruckenden Zahlen (Impressions), aber ohne zählbaren Nutzen (QMLs).

Daher kontrollieren Sie bitte regelmäßig (selbst) den Erfolg Ihrer Maßnahmen. Lassen Sie sich auch nicht durch schöne Ergebnisgrafiken verschaukeln. Glauben Sie nicht alles, was in schönen Farben auf Papier gedruckt ist. Nur eine echte Langfristkontrolle zeigt Ihnen, ob Sie auf dem richtigen Weg sind.

Fragen Sie dafür am besten Ihren Vertrieb. Er liefert die Fakten, mit denen Sie Ihre Arbeit bewerten können, und damit die Grundlage für die nächsten Verbesserungsschritte. Es sei denn, es läuft alles schon perfekt.

Autor: Dipl.-Ing. Ernst Nill, Geschäftsführer und Inhaber von unlimited communications

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Wenn wir FAQ hören, müssen wir gar nicht mehr lange nachdenken, was das ist. Jeder, der heute das Internet nutzt, hat schon einmal von den „Frequently Asked Questions“ gehört und sich bestimmt auch einige zu einem für ihn relevanten Thema angeschaut. Schon allein aus diesem Grund ist die Frage „Brauchen Unternehmen FAQs“ durchaus berechtigt.

Mittlerweile erwarten wir von jedem Anbieter, dass er uns unsere Fragen zu seinen Produkten oder Dienstleistungen schnell und verständlich beantwortet. Ein gängiges Mittel dafür sind FAQs.

Doch wie sieht es bei Ihnen aus? Haben Sie FAQs auf Ihrer Webseite integriert? Wie sehen Ihre persönlichen Erfahrungen aus? Wenn Sie unsicher sind, ob Ihre Webseite FAQs braucht oder wie Sie diese gestalten sollten – dieser Blogbeitrag soll Ihnen helfen, eine Entscheidung zu fällen und sie anschließend optimal umzusetzen.

Den Begriff kenne ich doch …

Bevor wir richtig einsteigen, sollten wir Begriff und Zweck von FAQs klären.

Die „Frequently Asked Questions“ heißen auf Deutsch „Häufig gestellte Fragen“. Damit sind zum Beispiel Fragen gemeint, die ein Anbieter regelmäßig von seinen Kunden bekommt. Der Kunde kann somit auf der Webseite des Unternehmens nachschauen, ob sein Anliegen bereits in einer FAQ geklärt wurde. An sich doch ganz praktisch, oder?

Die Frage-Antwort-Rubrik soll Ihrem Supportteam etwas Arbeit abnehmen und gleichzeitig dem Kunden eine mühe- und problemlose Interaktion bieten. Hier kann nämlich in Sekunden eine Lösung auf ein schnell lösbares Problem gefunden werden. Doch wer diese zusätzliche Rubrik in seine Webseite integrieren möchte, muss erst einmal viel Arbeit in die Erstellung stecken:

Der Support muss hierfür zunächst schauen, welche Fragen am häufigsten gestellt werden. Zu diesen Fragen sollten möglichst hilfreiche und gut strukturierte Antworten erarbeitet werden. Das Ganze wird anschließend in die Webseite eingebaut. Sind die FAQs zu ungenau oder unübersichtlich formuliert, rufen Ihre Kunden dann doch beim Support an, anstatt sich durch das Durcheinander zu kämpfen – oder sie suchen gleich das Weite. Dann war Ihre ganze Arbeit für die Katz.

Widerspricht dies nicht dem eigentlichen Zweck? Natürlich. Deshalb ist es wichtig, dass die FAQs das leisten, was von ihnen erwartet wird. Aber bevor Sie all die Arbeit auf sich nehmen, klären wir noch schnell, ob FAQs auch für Ihr Unternehmen sinnvoll sind.

Sind FAQs genau das, was ich brauche?

Früher dachte man, dass alle Webseiten eine FAQ-Rubrik besitzen sollten. Allerdings ist diese Herangehensweise veraltet. Viele Unternehmen haben durch Trial-and-Error versucht herauszufinden, ob auf FAQs verzichtet werden kann oder nicht. Dabei sind unzählige Arbeitsstunden verloren gegangen. Brauchen Unternehmen also FAQs?

Die Entscheidung, ob Sie FAQs brauchen, liegt einzig und allein bei Ihnen. Damit Sie einschätzen können, ob FAQs für Ihr Unternehmen von Vorteil sind, sollten Sie ihre Vor- und Nachteile kennen.

Die Vorteile und Nachteile von FAQs

Beginnen wir mit den Nachteilen – es gibt nämlich nur einen. Und der wurde schon erwähnt: FAQs machen Arbeit. Sie müssen sich nicht nur einmal am Anfang Gedanken machen, welche Infos in diese Rubrik passen, sondern sollten sich auch später immer mal wieder die Zeit nehmen, Ihre FAQs zu überprüfen und zu pflegen. Doch wenn Sie es richtig anfangen, hält sich dieser Aufwand in Grenzen.

Demgegenüber überwiegen ganz klar die Vorteile. FAQs können Ihren Support und den Vertrieb entlasten (auch das wurde schon oben gesagt). Denn sie helfen Ihren Kunden und Interessenten, selbst an benötigte Infos zu kommen. Daraus ergeben sich auch gleich weitere Vorteile: Mit FAQs können Sie die Entscheidungsfindung eines Interessenten unterstützen. Indem Sie ihm zum Beispiel helfen herauszufinden, welches Ihrer Produkte am besten zu seinen Anforderungen passt, haben Sie auch gleich Gelegenheit zu zeigen, dass Ihre Produkte mehr können als die der Konkurrenz.

FAQs nehmen Ihren Kunden und Interessenten unter Umständen die Arbeit ab, umfangreiche Produktseiten oder Handbücher zu lesen – damit machen Sie einen guten Eindruck und beweisen Kundenfreundlichkeit. Grundsätzlich sind FAQs ein (weiteres) geeignetes Mittel, Ihre Website-Besucher zu den für sie interessanten Infos zu führen, sie damit auf Ihrer Website zu halten und bei ihrer Customer Journey zum richtigen Ziel zu leiten – Ihrem Angebot.

Und nicht zuletzt helfen FAQs auch bei der Suchmaschinenoptimierung. Denn Google und Co. honorieren es, wenn Sie möglichst viele Aspekte eines Themas behandeln – und kaum ein Seitentyp kann das so gut wie FAQs, ohne dabei die Leser mit Infos zu erschlagen.

Brauchen Unternehmen FAQs – auch mein Unternehmen?

Die Antwort auf diese Frage hängt von Ihrer Branche bzw. Ihrem Geschäftsmodell ab. Bei Unternehmen, die Produkte verkaufen oder Leistungen anbieten, sind FAQs ein Grundbaustein des Webauftritts. Die FAQs ergänzen (oder ersetzen) dann eine Kundenberatung durch einen Mitarbeiter und leisten ihren Beitrag bei der Kundengewinnung.

Webseiten, welche beispielsweise vor allem aus Blogartikeln bestehen, haben dagegen keine FAQs nötig. Wer nach der Lektüre noch offene Fragen hat, kann diese besser im Kommentarbereich stellen und darüber mit anderen Lesern diskutieren.

Wenn Ihre Website in keine der beiden Kategorien passt, sollten Sie Ihre Kundenkontakte analysieren. Fällt Ihnen auf, dass sich Kunden häufig mit den gleichen Fragen an Sie wenden, sollten Sie FAQs in Betracht ziehen. Gleiches gilt, wenn Sie Informationen bereitstellen wollen, die nicht so recht in Ihre Website-Struktur passen. Idealerweise sollte sich jeder Kunde bzw. Interessent auf Ihrer Webseite bereits gut zurechtfinden. Stellen Sie sicher, dass das der Fall ist und Sie Ihre Inhalte lückenlos, übersichtlich und nachvollziehbar strukturiert präsentieren. Sind trotzdem noch Fragen offen, gehören diese in FAQs.

So gelingen FAQs

Im Gegensatz zur landläufigen Meinung müssen Sie kein großes Unternehmen sein, um gute FAQs zu erstellen. Mit den richtigen Infos, Tipps und Tricks kann jeder einen guten FAQ-Bereich entwickeln. Viele Unternehmen bauen jedoch solch eine Frage-Antwort Rubrik nur ein, weil das die Konkurrenz auch hat. Ihrer Zielgruppe zu helfen ist nicht ihr Ziel. Andere helfen mit ihren FAQs keinem, weil diese an den wirklichen Problemen der Besucher vorbeigehen. Beide Szenarien haben eines gemeinsam – die Zielgruppe wurde überhört.

Wenn Sie die Gestaltung oder Verbesserung Ihrer FAQs in Angriff nehmen, sollten Sie genau da anfangen.

Die Perspektive der Zielgruppe

Wenn Sie sich also für FAQs entscheiden, ist es wichtig, dass Sie nur die für Ihr Thema relevanten Fragen einbauen. Versetzten Sie sich in Ihre Zielgruppe. Ist diese Frage aus Kundenperspektive wirklich wichtig? Oder möchte ich sie nur deshalb verwenden, weil mir die Antwort gefällt? Das ist zwar auch legitim, aber die Mehrheit sollten doch Fragen sein, die wirklich von Kunden gestellt wurden oder werden könnten.

Das Innere zählt …

Bei der Zusammenstellung der FAQs sollte auf die Gliederung geachtet werden: Sobald eine einzelne Liste unübersichtlich wird, sollten Sie die FAQs in Themenbereiche bzw. Kategorien einordnen. Eine sinnvoll strukturierte Gliederung lässt sich besser navigieren und wird gerne gesehen. Sie vermeiden lange, wuchtige Antworten, und Kunden werden Ihre Kompetenz besser wahrnehmen.

Fangen Sie pro Bereich mit den wichtigsten Fragen an und arbeiten Sie sich durch. Fällt Ihnen nichts mehr ein, ist das kein Problem – stellen Sie Ihre FAQs online und ergänzen Sie sie später.

Ihre Antworten sollten dabei zwar möglichst kurzgehalten werden, aber trotzdem die Frage informativ beantworten. Ja/Nein-Fragen können mit einem Satz beantwortet werden. Bei komplexen Fragen, welche ein gewisses Vorwissen benötigen, kann hilfreiche Information verlinkt werden.

Das Äußere aber auch!

Sobald alle Fragen gesammelt, strukturiert und beantwortet worden sind, geht es ans Technische. Hier können Sie sich drei Fs als Faustregel merken: Achten Sie auf die Formatierung (für gute Übersicht und Lesbarkeit), funktionierende Links und Features.

Zum Beispiel wird häufig eine Suchleiste in FAQ-Rubriken eingebaut. Die Fragen werden so per Keyword schneller gefunden und der Kunde ist somit schneller zufriedengestellt. Die Antworten zu den Fragen sollten erst auf einen Klick in der Übersichtsliste sichtbar werden (Akkordeon-Funktion). So zeigen Sie dem Besucher nur Inhalte, die für ihn relevant sind.

Der erste Schritt ins Ungewisse

Als neue studentische Mitarbeiterin für Social Media und Content bei unlimited communications freue ich mich über meinen ersten veröffentlichten Blogbeitrag „Brauchen Unternehmen FAQs?“. Dies ist zwar nicht mein erster öffentlicher Text, jedoch mein erster Blogbeitrag, den ich von vorne bis hinten weitgehend allein erschaffen habe – mit wohlwollender Unterstützung der ganzen Mannschaft -:).

Ich benutze das Internet, so wie die Mehrheit unter uns, täglich. Egal ob privat oder auf Arbeit. Es ist schon fast unmöglich, dem zu entgehen. Und da wir alle jeden Tag neue Wege suchen, unsere tägliche Dosis an Informationen so schnell wie möglich zu konsumieren, bin ich der Meinung, dass FAQs ein immer wiederkehrendes Thema sein sollten. Jeder nimmt sie anders wahr. Die einen lieben, die anderen hassen sie. Meiner Meinung nach sind sie super. Mit ihnen kann ich entweder meine Frage schnell beantwortet bekommen oder sofort herausfinden, ob die Seite, auf der ich gelandet bin, mir persönlich weiterhelfen kann oder nicht.

Da ich mich so oft mit FAQs auseinandersetze, habe ich meinen ersten Blogbeitrag für die unlimited communications dem Thema „Brauchen Unternehmen FAQs“ gewidmet. Ich hoffe, es hat ihnen Spaß gemacht, sich diesen Text durchzulesen.

Bei Fragen, Anregungen und Kommentaren aller Art bin ich stets erreichbar unter: bridgethomas02@gmail.com

Autorin: Bridget Antonia Thomas, studentische Mitarbeiterin für Social Media und Content bei unlimited communications

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Eine Betrachtung auch am eigenen Beispiel

Viele B2B-Unternehmen tun sich mit Social Media noch schwer. Accounts bei den einschlägigen Plattformen sind schnell eingerichtet und noch voller Enthusiasmus erste Posts abgesetzt. Aber dann? Schnell kommt die Frage auf: Lohnt sich Social Media überhaupt für B2B-Unternehmen?

Allein der Gedanke an unsere ersten Gehversuche, Social Media auch bei unlimited communications einzuführen, lässt mir noch heute die Haare zu Berge stehen. Wir wollten wie viele andere damit das Ranking unserer Website verbessern. Zur damaligen Zeit hatten wir jedoch nur theoretisches Wissen, keine Mitarbeiter mit entsprechender Erfahrung, keine Zeit, kein Budget und auch keine kreative Muße, uns mit diesem Thema richtig auseinanderzusetzen. Alles, was uns für unsere Kunden leichtfiel, war auf das eigene Unternehmen – erstaunlicherweise – nicht so richtig anwendbar.

Wir sind nicht allein

Allerdings scheinen wir nicht die einzige Agentur zu sein, die sich die Frage stellt: Lohnt sich Social Media für B2B-Unternehmen bzw. B2B-Agenturen? Zitat: „Viele Agenturen setzen ausschließlich auf die alten, bekannten Netzwerke, posten zu selten oder verfügen nicht über das vorgeschriebene Impressum.“ schreibt z. B. Hubspot und zählt auch eine Reihe von Gründen auf:

• keine Zeit
• schwierige Themen
• fehlende Mitarbeiter
• uvm.

Dem können wir nur zustimmen. Und doch wussten wir schon damals, dass eine völlige Absenz wohl nicht der richtige Weg sein kann.

Das Problem betrifft auch nicht nur Agenturen. Zitat: „Viele B2B-Unternehmen haben sich an Social Media Marketing versucht und sind gescheitert.“, schreibt marconomy im Mai diesen Jahres und gibt wie Hubspot auch Tipps, wie sich dieser Zustand ändern ließe.

Was ist nötig?

Versuchen wir, diese Expertenvorschläge und unsere Erfahrungen auf den Punkt zu bringen. Genau genommen sind es zwei Punkte – Handwerk und Kreativität.

Wer auf Social Media erfolgreich sein will, insbesondere im B2B-Umfeld, sollte zuerst das „Handwerk“ lernen – ähnlich einem Musikliebhaber, der ein Instrument spielen können möchte. Erst wenn diese Grundlagen verinnerlicht sind und einem leicht von der Hand gehen, kann man kreativ werden.

Das Handwerkszeug

Die kreative Ader

Ein kurzer Blick zurück

In unseren Anfängen als Full-Service-Agentur spielte Social Media noch keine große Rolle. Entwicklungen wie z. B. Second Life haben wir damals als Unsinn empfunden, StudiVZ als bestenfalls lustig. Entsprechend gering war unser Interesse, sich mit diesem neuen Thema intensiver auseinanderzusetzen.

Eine veränderte Einstellung entwickelte sich mit dem Schreiben der ersten eigenen Blogbeiträge. Sie dokumentieren aber eher unsere damalige Hilflosigkeit, was vernünftige Inhalte für unsere Zielgruppe sein könnten, ganz zu schweigen von den Überlegungen, was wir als Agentur auf einer Plattform wie Facebook posten könnten. „Hilfestellung“ von Kundenseite, z. B. durch den Zwang, einen Facebook-Kunden-Account zu betreuen (und „on the fly“ zu lernen), ergaben sich auch nicht. Warum? Na, weil unsere Kunden noch weiter als wir vom Thema Social Media entfernt waren.

Wo stehen wir heute?

Noch ist nichts perfekt. Aber wir haben unsere Hausaufgaben gemacht. Wir fragen uns nicht mehr: Lohnt sich Social Media für B2B-Unternehmen? Sondern wir haben eine Strategie entwickelt, wir wissen, wohin wir wollen, welche Mittel wir einsetzen und wie die Inhalte aussehen können.

Der wichtigste Baustein unserer Strategie ist der Blog. Hier greifen wir immer wieder Themen auf, von denen wir wissen, dass unsere Sichtweise und unser Wissen die adressierte Zielgruppe interessiert. Dabei ist es uns egal, wenn andere Agenturen unsere Einschätzung und unsere Wege nicht teilen, weil sie vielleicht andere Erfahrungen gemacht haben.

Jeder Blogartikel wird in geeigneter Form auf anderen Plattformen veröffentlicht, z. T. mit Zusatzinformationen oder in einem speziellen Kontext. Darüber hinaus entwickeln wir einzelne Content-Schnipsel, die auf die jeweilige Plattform zugeschnitten sind. Es gilt jedoch immer die Vorgabe, dass jeder Beitrag irgendwie unser Content-Know-how widerspiegeln bzw. das Branding unterstützen soll: unlimited ist eine B2B-Contentmarketing-Agentur, die hochwertigen Content erstellt.

Und unsere Kunden?

Das Wichtigste: Wir können unsere Kunden jetzt fundiert beraten und bei der Umsetzung ihrer B2B-Social-Media-Kampagnen unterstützen. In der Regel fußen die Kampagnen auf einem umfangreichen Fundus vorher erstellten Contents, der je nach Zielgruppe und konkretem Anlass an die jeweilige Plattform angepasst und entsprechend zielführend verlinkt wird.

So zeigt z. B. eine LinkedIn-/XING-Kampagne zur Gewinnung neuer Mitarbeiter das spannende Arbeitsumfeld und die vorhandenen Karrierechancen im Unternehmen auf. Dazu wird auf bestimmte Blogbeiträge und andere Projektberichte verlinkt, aus denen hervorgeht, wie interessant und teamorientiert technisch hochkomplexe Probleme angegangen und gemeinsam zur Zufriedenheit der Kunden gelöst werden.

Oder es wird über unterschiedlichste Formen – Text, Bild, Video und Sprache – und unterschiedlichste Plattformen zielgerichtet ein neues Thema besetzt und bekannt gemacht, ohne mit der Gießkanne Marketing-Geld zu verbrennen.

Im konkreten Fall wurde hierzu vorab eine größere Anzahl potenziell interessierter Kontakte identifiziert, persönlich angeschrieben und zu einer Zusammenarbeit angeregt. Den so gewonnenen Interessenten können nun regelmäßig für sie interessante neue Informationen zugesandt werden. Oder sie werden auf Neuigkeiten oder Trends etc. aufmerksam gemacht.

Unser Aufwand

Wir treiben natürlich nicht ganz so viel Aufwand. Als kleinere B2B-Agentur können wir es uns nicht leisten, verschwenderisch mit unseren Kapazitäten umzugehen. Daher planen wir sorgfältig, mit welchem Aufwand wir Social Media betreiben.

Hilfreich ist in unserem Fall, dass Vertrieb und Social-Media-Marketing eng miteinander verzahnt sind. So werden mehrere Posts regelmäßig direkt vom Vertrieb ausgeführt, oft auch spontan im Rahmen der festgelegten Regeln.

Alle Arbeiten unterliegen einer Aufwandsbegrenzung. Wir streben eher eine vernünftige und interessante inhaltliche Ausgestaltung an, als eine perfekte technische Ausprägung, egal, ob es sich um einen Post auf Facebook, Instagram oder Twitter handelt, um ein neues Video oder einen neuen Blogbeitrag.

Fazit

Trotz des überschaubaren Aufwands scheinen sich unsere Social-Media-Aktivitäten auszuzahlen. Unsere Seiten ranken besser, die Zahl der Zugriffe und auch konkreter Anfragen steigt. Natürlich lässt sich nicht genau beziffern, welchen Anteil daran Social Media haben – Online-Marketing ist ein Gesamtkunstwerk, zu dem beispielsweise auch die regelmäßige Pflege und Aktualisierung der Website gehört.

Im Unterschied zu den Anfangsjahren haben wir heute eine konkrete Vorstellung davon, wo es hingehen soll. Wir wissen auch, dass es sich eher um einen Marathon handelt als um einen Sprint. Aber das ist auch gut so – denn es macht uns inzwischen richtig Spaß.

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Online-Metriken und Kennzahlen für Ihren Content-Prozess

Die Erfolgskontrolle von Marketingmaßnahmen sollte möglichst systematisch erfolgen, anhand von hierarchisch strukturierten Zielsetzungen und dazu passenden Indikatoren (siehe Teil 1 und Teil 2 unserer Reihe zu „Erfolgskontrolle im Content-Marketing“). Vor allem im Content-Marketing besteht an verfügbaren Kennzahlen kein Mangel: Mit Tools wie Google Analytics, Matomo (ehemals Piwik), Open Web Analytics oder dem kostenpflichtigen eTracker können Sie nahezu alle Aspekte des Benutzerverhaltens auf Websites messen und analysieren.

Aber ziellose Datensammelei liefert noch keine Antworten und kann zudem schnell überfordern. Deshalb sollten Sie sich auf solche Messgrößen konzentrieren, die Ihnen aussagekräftige Informationen zur Wirksamkeit konkreter Content-Marketing-Maßnahmen liefern. Dabei sind pauschale Regeln wenig hilfreich – es kommt immer auf die umzusetzende Content-Marketing-Strategie an.

Im Rahmen einer solchen Strategie legen Sie (auf der Basis von Markt- und Zielgruppenanalysen) übergeordnete Ziele für Ihr Content-Marketing fest und definieren konkrete Maßnahmen, um diese Ziele zu erreichen. Per Erfolgskontrolle prüfen Sie, ob Ihre Maßnahmen die von Ihnen erwarteten Wirkungen hatten, also die festgelegten Ziele erreicht haben. Die Maßnahmen lassen sich nun jeweils einer der folgenden Phasen bzw. Bereiche der Content-Arbeit zuordnen:

• Content-Produktion
• Content-Distribution
• Content-Interaktion
• Übergeordnet: Business-Ziele

Content-Produktion

Für die Content-Produktion sollte sich die Kontrolle an den definierten Qualitätszielen orientieren. Wurden alle geplanten Beiträge rechtzeitig fertiggestellt? Sind sie inhaltlich relevant und korrekt? Entsprechen sie den Anforderungen bezüglich Zielgruppenansprache und SEO? Stimmen die Links? Diese und andere Überprüfungen zählen allerdings streng genommen nicht zur Erfolgskontrolle im engeren Sinne, sondern müssen als ständige Qualitätssicherung angesehen werden.

Zum Thema SEO: Es gibt eine ganze Reihe von Tools, um schon vor der Veröffentlichung die Suchmaschinentauglichkeit von Texten und anderen Content-Typen zu überprüfen, beispielsweise die WordPress-Plugins von Yoast, Content-Tools von SEO-Suiten (z. B. von Semrush oder SearchMetrics) oder die kostenlosen webbasierten Textanalyse-Werkzeuge von seobility oder Wortliga (das Original). Letztere prüfen beispielsweise Aspekte wie Keyword-Präsenz, Textlänge (im Vergleich zur Konkurrenz auf den ersten Rängen der Suchmaschinen), Lesbarkeit (Satz- und Wortlängen, Passivkonstruktionen), Stil (Phrasen, Abkürzungen, unpersönliche Wörter) oder Redundanzen. Ist ein Content erst einmal einige Zeit veröffentlicht, steht dann die finale SEO-Erfolgskontrolle an: die Beobachtung des Rankings.

Content-Distribution

Wer über guten und zielgruppenrelevanten Content verfügt, will ihn natürlich verbreiten. Ziel dabei ist es, Inhalte nicht einfach irgendwo abzuladen und zu hoffen, dass sie jemand findet, sondern ihnen ein Eigenleben zu ermöglichen: Einmal in der Welt, sollen sie sich optimalerweise von selbst verbreiten – deshalb spricht man auch von der Inhalte-„Aussaat“ (Content-Seeding).

Owned, Earned & Paid Media: Das heißt im Klartext, dass Sie Ihren Content auf geeigneten von Ihnen kontrollierten Kanälen einstellen und bewerben („Owned Media“). In der Regel erreichen Sie so bereits eine gewisse Anzahl von Rezipienten (Stammleser, Follower, Abonnenten), bei denen Sie sich schon einen Namen für interessante Inhalte gemacht haben. Wenn es gut läuft, empfehlen diese Ihre Inhalte an ihre eigenen Leser weiter und werden so zu einem weiteren Verbreitungskanal, den Sie sich verdient haben („Earned Media“). Hier sollten Sie auch versuchen, gezielt Multiplikatoren zu gewinnen, also einflussreiche Akteure mit eigenen Netzwerken (zum Beispiel Fachredakteure oder Blogger mit passendem Themenspektrum). Reichen diese Kanäle noch nicht aus, können Sie die Verbreitung auch durch Werbung – also „Paid Media“ – unterstützen (z. B. Google Ads).

Reichweite messen: Die Erfolgskontrolle der Content-Distribution erfolgt über das Messen der Reichweite. Bei den „Owned Media“ können Sie diese mit den gängigen Analytics-Tools umfassend messen: Zur Auswahl stehen Page Impressions, Visits, Unique Visitors etc. – die verschiedenen Metriken beim Online-Marketing sind ein Thema für sich. Tipp: Die Reichweite Ihrer relevanten Inhalte messen Sie hier am besten über die Unique Visitors, also die Personen, die (vermutlich) einen oder auch mehrere Seitenaufrufe getätigt haben. Wichtig sind auch die Referrals – Besuche, die von anderen Webseiten (Suchmaschinen, Social-Media-Plattformen, Blogs etc.) aus erfolgten. Sie messen zum einen die Wirkung Ihrer SEO-Maßnahmen und zum anderen den Reichweitenanteil über „Earned Media“.

Indirekt vermittelt auch die Anzahl von Shares und Likes Informationen über die Verbreitung Ihrer Inhalte. Aber Sie sollten diesen Daten auch nicht zu viel Bedeutung beimessen. Likes sind schnell verteilt und was sie genau bewirken, bleibt ungewiss. Daher sollten Sie auch davon absehen, zu sehr auf Likes zu optimieren (sonst werden Sie um Katzenfotos nicht herumkommen).

Ein interessanter Sonderfall sind Gastbeiträge auf fremden Websites. Ihre Wirkung können Sie leider mit Ihren eigenen Analysetools ebenfalls nicht direkt messen. Wenn die Beiträge Links auf Ihre Seiten enthalten, sehen Sie natürlich die entsprechenden Referrals. Aber die Wirkung solcher Gastbeiträge reicht weiter – von der Erhöhung des Bekanntheitsgrades bis hin zu mehr Followern oder Suchanfragen.

Content-Interaktion

Um zu erfahren, wie genau bestimmte Online-Inhalte auf Ihre Seitenbesucher wirken, können Sie deren Interaktion damit analysieren. Speziell in diesem Bereich gibt es eine Fülle von Metriken – aber nicht alle sind informativ.

Absprungrate und Verweildauer: Gängige Metriken für die Bewertung von Inhalten sind Seitenaufrufe (Pageviews) und Absprungrate (Bounce Rate). Die Zahl der Aufrufe eines Inhalts sagt aber für sich allein wenig aus. Messen Sie lieber Unique Visitors, denn es könnten ja theoretisch auch alle Aufrufe von einigen wenigen Personen stammen. Allerdings wissen wir auch dann nichts darüber, wer (oder was) die Seite aufgerufen hat: War es überhaupt eine Person, gehörte sie zur Zielgruppe, hat sie die Seite gelesen und – vor allem – hat die Seite bei ihr auch bewirkt, was sie bewirken sollte?

Die Absprungrate (die Seite wird nach einer festgelegten kurzen Zeit wieder verlassen) hilft schon einmal dabei, irrelevante Besucher aus der Analyse auszuschließen, denn wer gleich wieder abspringt, hat offenkundig nicht gefunden, wonach er gesucht hat. Noch informativer ist die Verweildauer eines Besuchers auf unserer Domain (Time-on-Site) bzw. auf einzelnen Seiten (Time-on-Page). Eine längere Verweildauer macht eine Beschäftigung mit unserem Inhalt wahrscheinlicher, aber noch nicht sicher – vielleicht hat sich ja der Besucher vor dem Weitersurfen auch nur einen Kaffee geholt.

User-Engagement: Deshalb sind die wichtigsten Metriken solche, die durch Interaktionen von Besuchern mit unseren Seiten erzeugt werden und das User-Engagement anzeigen. Dazu gehören etwa Social-Media-Aktionen und Kommentare, Downloads oder Klicks auf Bilder bzw. Videos, aber auch detaillierteres Event-Tracking wie die Analyse des Scrollverhaltens (z. B. Scrolltiefe in Prozent, Anzeige von Seitenabschnitten). Damit lassen sich bereits gute Rückschlüsse darauf ziehen, ob unser Inhalt als interessant und nützlich empfunden wurde.

Gleichzeitig sollten Sie auf möglichst jeder Seite versuchen, Ihre Besucher gezielt zu einer Aktion zu bewegen (Call-to-Action) – am besten zu einer messbaren, also einem Klick. Dieses wäre dann die wichtigste Interaktion der Seite und liefert dafür auch die wichtigste Metrik.

Business-Ziele

Konversionen und ihre Kosten: Content-Marketing-Kampagnen verfolgen letztlich businessrelevante Ziele, z. B. Umsatz steigern, Markenbekanntheit erhöhen, Leads generieren. Sie sollten auch hier stets versuchen, Ziele zu formulieren, die sich mit einer definierten Konversion abbilden lassen, etwa einer dokumentierbaren Kontaktaufnahme per Kontaktformular oder einer Online-Bestellung. Dieses erlaubt dann gegebenenfalls auch, die Effizienz Ihrer Marketing-Kampagne abzuschätzen, indem Sie die Kosten der Kampagne den erzielten Bestellungen oder Leads gegenüberstellen und damit entsprechende KPIs wie CPO (Cost per Order), CPL (Cost per Lead) oder CPA (Cost per Action) ermitteln. Das ermöglicht dann auch den Vergleich mit anderen Online-Marketing-Maßnahmen, etwa Affiliate-Marketing.

Der Weg zur Konversion: Natürlich erzeugt nicht jeder Inhalt Konversionen. Manchmal braucht es mehrere Begegnungen mit verschiedenen Inhalten, bis jemand endlich ein Formular ausfüllt oder auf „Jetzt kaufen“ klickt. Jede intensivere Interaktion mit relevanten Inhalten wird wahrscheinlich einen kleinen Beitrag zur Erreichung Ihrer jeweiligen Ziele leisten und ist daher bereits ein Erfolg.

TIPP: Mit benutzerdefinierten Tracking-Dimensionen können Sie in Google Analytics, Matomo & Co. Ihren Traffic nach beliebigen Beziehungen analysieren und so auch detailliertere Hinweise auf die Performance einzelner Inhalte erhalten. Beispielsweise können Sie die Konversionsrate von Besuchern, die mit einem bestimmten Content interagiert haben, mit dem Durchschnitt aller Besucher vergleichen.

Aber nicht immer lassen sich übergeordnete Ziele mit einer definierten Konversion abbilden. Während Bestellungen oder Leads leicht zu erfassen sind, muss etwa bei der Abschätzung von Bekanntheitsgraden einiger Aufwand getrieben werden. Um die Bekanntheit einer Marke in einer Zielgruppe zu ermitteln, brauchen Sie Zugang zu einer (einigermaßen) repräsentativen Stichprobe dieser Zielgruppe, um entsprechende Umfragen durchzuführen. Gibt Ihre CRM-Datenbank das nicht her, können Sie sich an einen Dienstleister wenden. Steigen die Bekanntheitswerte, sind Sie auf dem richtigen Weg – auch wenn Sie hier ebenfalls nicht genau wissen können, welchen Anteil Ihr Content-Marketing daran hat.

Fazit: Die Erfolgskontrolle im Content-Marketing ist aufwendig und birgt einige Stolperfallen. Mit einem systematischen Vorgehen können Sie diese umgehen und Ihre Arbeit Schritt für Schritt optimieren.

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