Update November 2026
2017 haben wir an dieser Stelle zum ersten Mal über die „Zielgruppen-Illusion“ geschrieben – die verbreitete Überzeugung, man kenne seine Zielgruppen, weil man sie definiert und in fiktiven Personas detailliert beschrieben hat. Anlass war damals ein Gastbeitrag von Tom Alby auf w&v mit dem Titel „Warum Personas oft nicht funktionieren“ (nach Alby: weil sie auf „Bauchgefühl“ und „anekdotischer Evidenz“ basieren, nicht aber, wie von Persona-Erfinder Alan Cooper ursprünglich gedacht, auf Interviews mit „echten Menschen“).
Noch immer wird das Thema breit diskutiert. Die Analysten von Gartner kritisierten im April 2025, dass Marketingverantwortliche Personas häufig auf internen Annahmen über die Bedürfnisse ihrer Kunden aufbauen statt auf belastbaren Daten. Auch der Market Report The Persona Problem des Brand Science Institute – mit dem Untertitel „Warum Zielgruppen-Personas oft täuschen und wie Zielgruppenanalyse heute funktioniert“ – beklagt, dass dabei Annahmen und „Wunschkunden“ dominieren. Als Lösung werden heute gern KI-generierte „Synthetic Personas“ angeführt. Kurz: Es ist Zeit, unseren Beitrag zu aktualisieren.
Die Zielgruppen-Illusion
Das Problem ist eines, dem wir in unserer Arbeit ständig begegnen: Ein neuer Kunde möchte mit uns eine Content-Marketing-Strategie entwickeln oder ein Whitepaper soll geschrieben werden. Wir möchten dafür gern wissen, wer die Adressaten sind und welche Informationsbedürfnisse sie haben. Also fragen wir: „Kennen Sie Ihre Zielgruppen?“ Die Antwort lautet fast immer „Ja“.
Tatsächlich gibt es auch meist rollenbasierte „Zielgruppendefinitionen“ nach dem Muster „Entscheider“, „IT-Leiter“, „Abteilungsleiter in mittleren und großen Unternehmen aus der und der Branche“ etc. Und manchmal hat man dafür sogar Personas. Genauer: Man hat für die definierten Zielgruppen ein paar demografische und persönliche Merkmale spezifiziert – heißt Cosma, ist weiblich, 40 Jahre alt, hat zwei Kinder, ist extrovertiert, liebt Schuhe und Classic Rock. Was man leider nicht von Cosma weiß, ist, was sie braucht: Mit welchen Herausforderungen ist sie täglich konfrontiert? Wie geht sie bei der Suche nach Lösungen dafür vor? Welche Informationen benötigt sie und wo sucht sie danach? Und wie können wir ihr beweisen, dass wir ihr wirklich helfen können?
Genau solche Infos sind für erfolgreiches Content-Marketing essenziell.
Personas ersetzen nicht Wissen
Personas sind zweifellos nützlich. Bei Cooper fungierten sie als Werkzeuge für zwei Dinge: 1. Produktdesigner nutzten sie, um sich zukünftige Anwender vorzustellen, sich mit ihnen zu identifizieren und das neue Produkt besser auf ihre Bedürfnisse zuzuschneiden. 2. Und Cooper, der als Berater zuvor mit vielen potenziellen Anwendern gesprochen hatte, konnte den Designern mit Hilfe von Personas seine Ideen besser vermitteln. Sie halfen ihm, seine Kunden zu überzeugen.
Aber selbst im Bereich UX Design stehen Personas in der Kritik – vor allem, wenn sie auf immer kleinteiligeren soziodemografischen Daten basieren, aber nicht auf Erhebungen zu realen Bedürfnissen und Zielen. „Personas are defined by their goals“, heißt es bei Cooper (1998). Intuitive Annahmen reichen dafür nicht aus.
Im Marketing ist das Problem wahrscheinlich noch ernster. Auch hier sind Personas nützlich – um Kundensegmente zu veranschaulichen, sie effizient zu kommunizieren und gemeinsam im Blick zu behalten. Aber dafür müssen sie zuallererst auf belastbaren Daten zu Zielen, Aufgaben, Bedürfnissen und Präferenzen dieser Zielgruppen basieren. Tun sie das nicht, wird gerade die Anschaulichkeit zum Problem, weil sie so überzeugend echt wirkt. Fiktive soziodemografische Eigenschaften veranschaulichen nicht mehr Wissen, sondern sollen es ersetzen. Das Erfinden von Personas verstärkt dann die „Zielgruppen-Illusion“, man kenne seine Zielgruppen, weil man sie beschrieben hat.
Synthetic Personas können diesen Effekt sogar noch verschärfen: Eine 2025 veröffentlichte Forschungsarbeit ließ Versuchspersonen mit KI-generierten Personas interagieren, die sogar auf Basis tatsächlicher Befragungen erzeugt wurden (mit Survey2Persona). Dass die Personas bei Fragen, die sie mit den verfügbaren Daten nicht beantworten konnten, oft zu halluzinieren begannen, ist nicht überraschend. Aber fast 60 Prozent der Probanden akzeptierten die erfundenen Informationen – nicht zuletzt deshalb, weil Menschen in einer zunehmend unübersichtlichen Welt daran gewöhnt und häufig darauf angewiesen sind, Computersystemen zu vertrauen.
Goldstandard Kundenforschung
B2B-Marketing braucht belastbare und detaillierte Informationen über die Adressaten, ihre Bedürfnisse und ihre wichtigsten Probleme im Arbeitsalltag (ihre „Pain Points“). Beim Content-Marketing steckt der Fokus auf relevante und nützliche Inhalte schon in der Definition.
Aber wo kommen diese Informationen her? Bei Cooper basieren Personas auf empirischer Feldforschung, auf Interviews mit Anwendern. Auch im Marketing ist Kundenforschung der empfohlene Goldstandard: mit Onlineumfragen und Interviews, Kunden-Panels und Datenanalysen. Was aber, wenn dafür Zeit und Geld fehlen?
Vorab: Natürlich spricht erst einmal nichts gegen begründete Annahmen. Beispielsweise sind viele Entscheider in Unternehmen oder Abteilungen mit vergleichbaren, bekannten Problemen konfrontiert, etwa Ressourcenmangel (Budget, Skills, Zeit). Problematisch wird es erst, wenn es bei Annahmen bleibt. Wie also kann man sie überprüfen?
Die Analyse von CRM-Daten? Hilft nur weiter, wenn die benötigten Informationen zuvor erhoben wurden. Studien und Befragungen durch Marktforscher, Verbände oder Konkurrenten? Können tatsächlich einen Eindruck vermitteln, wie plausibel eine Annahme ist. Ob die eigenen Kunden allerdings mehrheitlich die dort genannten Probleme ebenfalls sehen, ist nicht sicher.
Ein Beispiel: Die Deutsche Industrie- und Handelskammer führt jährlich eine „Digitalisierungsumfrage“ durch, wo sie auch die größten Hürden bzw. Herausforderungen für Digitalisierungsprojekte abfragt. Wie zu erwarten werden hier vor allem Zeitmangel, Komplexität, knappe Budgets, Sicherheits- und Compliance-Probleme, Change-Management und IT-Fachkräftemangel angeführt. Das Problem: Zwischen ca. 30 und 60 Prozent der Befragten nennen die jeweilige Herausforderung; inwieweit und in welcher Kombination auch die eigene Zielgruppe betroffen ist, kann daraus nicht abgeleitet werden.
Ein weiteres Problem solcher Umfragen: Ihre Ergebnisse sind designabhängig. Häufig werden nur einige Antwortmöglichkeiten vorgegeben; alternative, vielleicht für die eigene Nische hochinteressante Aspekte bleiben unsichtbar. Branchenspezifische Studien können die resultierenden Unsicherheiten zwar mildern, aber nicht beseitigen.
Wissen aus den Köpfen holen
Glücklicherweise gibt es alternative Wege, Informationen über Zielgruppeninteressen und Pain Points zu sammeln.
Vertrieb und Support einbeziehen
Häufig sind die benötigten Informationen im Unternehmen schon vorhanden – sie stecken in den Köpfen von Kollegen aus anderen Abteilungen. So sprechen Vertrieb, Projektteams oder Support regelmäßig mit Kunden und Interessenten. Deshalb plädieren wir dafür, schon bei der Festlegung der Botschaften für das Marketing und spätestens für die Content-Strategie solche Kollegen hinzuzuziehen.
Das ist nicht immer leicht. Laut Forrester glauben zwar 82 Prozent der C-Level-Führungskräfte (B2B), dass ihre Sales- und Marketing-Abteilungen sich gut miteinander abstimmen. Aber die Mehrheit der Fachkräfte (65 %) widerspricht und beklagt u. a. mangelhafte Kommunikation. Deshalb empfehlen wir dafür einen (gern durch uns moderierten) Workshop. Ziel ist es, das verfügbare Wissen über potenzielle Kunden in die Zielgruppenbeschreibung (und bei Bedarf gern in die Personas) einfließen zu lassen. Daraus lässt sich mit deutlich höherer Sicherheit ableiten, was erfolgreiches B2B-Content-Marketing braucht: relevante Inhalte, die den Adressaten wirklich interessieren.
„Wunschkunden“ befragen
Eigentlich geht ja nichts über Interviews mit tatsächlichen Kunden oder Interessenten. Aber das ist eben aufwendig. Zudem haben Unternehmen nicht selten Angst, mit einem solchen Ansinnen Kunden zu verprellen. Aber vielleicht kommen ja zumindest Gespräche mit einigen wenigen ausgewählten Kunden in Frage – am besten solchen, die die eigenen „Wunschkunden“ repräsentieren? Auch hier sollte man Vertrieb, Support oder Projektbetreuer vorab um ihre Einschätzung und Hilfe bitten; häufig besteht bereits ein enger und vertrauensvoller Kontakt, der dabei hilft, Berührungsängste abzubauen.
Content-Performance messen
Verfügt ein Unternehmen bereits über genügend Content-Reichweite, gibt es noch eine weitere Alternative: Content erstellen, der auf Basis plausibler Annahmen – die zum Beispiel auf verfügbaren Statistiken beruhen – ein breiteres Spektrum an Themen abdeckt, und dann anhand der Resonanz (Klickraten, Verweildauer, Interaktionen) das Interesse an konkreten Themen (und Formaten) einschätzen.
Und nicht selten sind Kommentare zu Blogbeiträgen oder LinkedIn-Artikeln ja auch ein super Anlass, um miteinander ins Gespräch zu kommen…
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