Content-Marketing (CM) ist ein strategischer Pull- oder Inbound-Marketing-Ansatz, der klar definierte Zielgruppen mit für sie relevanten, nützlichen und attraktiven Inhalten anspricht. Diese werden in unterschiedliche Content-Formate aufbereitet und über geeignete Kanäle kommuniziert, um die Erreichung verschiedener Marketingziele zu befördern: von der Leadgenerierung über Bekanntheit und Markenbildung bis hin zur Beeinflussung von Kaufentscheidungen.
Aber warum noch eine Definition von „Content-Marketing“, fragen Sie? Gibt es nicht schon genug davon im Netz – inzwischen sollte das Konzept doch jeder kennen?
Ja und nein.
Tatsächlich sagt inzwischen nahezu jedes Unternehmen, dass es „Content-Marketing“ betreibt (zum Beispiel 98 Prozent der Befragten in der Bitkom-Studie Marketing im digitalen Wandel 2026). Und 97 Prozent der befragten B2B-Marketingprofis im 2026 B2B Content and Marketing Trends Report des Content Marketing Institute geben an, über eine „Content-Strategie“ zu verfügen.
Nach unserer Erfahrung haben allerdings die meisten Marketingverantwortlichen sehr unterschiedliche Vorstellungen darüber, was „Content-Marketing“ und geeigneter „Content“ dafür sind. Die vielen kursierenden Definitionen – uneinheitlich, oft vage, nicht selten zu akademisch – sind daran nicht ganz unschuldig.
Die Perspektive der Zielgruppe entscheidet
Das „Lexikon“ von onlinemarketing.de stellt „relevante und wertvolle Inhalte“ in den Mittelpunkt, die „auf eine bestimmte Zielgruppe ausgerichtet“ sind. Das erinnert an die Definitionen des Content Marketing Institute (CMI) oder der American Marketing Association, die von valuable, relevant, and consistent content sprechen. Aber werden nicht Marketing-Profis ihren Content stets als wertvoll und relevant für ihre Zielgruppen einschätzen – bis hin zu Werbeclips und großformatigen Werbebannern? Warum sollten sie sonst in ihre Erstellung und Verbreitung investieren?
Das Gabler Wirtschaftslexikon spricht gar von einer „informierenden, beratenden und/oder unterhaltenden Bereitstellung von Unternehmensinformationen“ und lässt den Zielgruppenbezug ganz weg. Aus unserer Sicht kann es daher gar nicht deutlich genug gesagt werden: Es geht um Content, der aus der Perspektive der jeweiligen Zielgruppe relevant und wertvoll ist.
Das können auch Inhalte zu eigenen Produkten und Leistungen sein – aber häufig bewegen ganz andere Fragen die potenziellen Kunden. Herauszufinden, welche das sein könnten, ist eine nicht triviale Herausforderung – mehr darüber lesen Sie hier: Die Zielgruppen-Illusion.
Alle Definitionen von Content-Marketing haben aber eines gemeinsam: Sie grenzen es von klassischer Werbung ab. Denn anders als diese präsentiert Content-Marketing seine Botschaften nicht ungefragt, sondern strebt an, dass die Adressaten von sich aus die gebotenen Inhalte konsumieren. Das funktioniert aber nur, wenn unser Content ihre Bedürfnisse, Interessen und Pain Points anspricht und ihnen einen Mehrwert bietet.
Content-Marketing ist im Kern Pull- bzw. Inbound-Marketing: Über relevante, attraktive Inhalte mit Mehrwert lädt es die Zielgruppe ein, das Unternehmen dahinter kennenzulernen, sich mit seinen Lösungen zu beschäftigen und sie in Entscheidungsprozesse einzubeziehen – anders als Push-Marketing (Outbound), das Produkte in den Markt drückt. Beide Strategien können sich aber auch beim Content-Marketing ergänzen, etwa wenn per LinkedIn-Anzeige ein Whitepaper beworben wird.
Ziele können variieren
Eine andere Definition, auf die sich zahlreiche Werbeprofis geeinigt haben, spricht zwar ausdrücklich von „Inhalten, die die von eindeutig definierten Zielgruppen (…) gesucht, benötigt und wertgeschätzt werden“ (Bundesverband der Digitalwirtschaft BVDW). Aber sie fordert auch, dass diese Inhalte „datengestützt“ entstehen (was als Empfehlung sinnvoll, als definierendes Merkmal aber unrealistisch ist) und dass sie eine „auf das übergeordnete Unternehmensziel einzahlende Aktion auslösen“, was als notwendige unmittelbare Wirkung missverstanden werden kann.
Letztlich sollen Content-Maßnahmen natürlich zu erwünschten Handlungen führen. Das können direkte Conversions sein, oft aber auch indirekte Wirkungen kontinuierlicher, konsistenter Kommunikation.
Durch Content-Marketing können Unternehmen ganz verschiedene Ziele verfolgen:
- Leads generieren
- Kompetenz und Expertise demonstrieren
- Positionierung stärken
- Bekanntheit erhöhen
- Vertrauen aufbauen
- Kundenbindung verbessern
- Kaufentscheidungen beeinflussen
- …
Was ist „Content“ im Content-Marketing?
Ein weiteres Problem betrifft die Bedeutung von „Content“. Das Wort ist schon im Englischen sehr mehrdeutig. Im Deutschen wird es häufig als „Inhalte“ übersetzt und parallel auch als scheinbarer Terminus technicus verwendet – aber leider selten klar definiert. Im Content-Marketing reicht das Bedeutungsspektrum von „Content“ von „Informationen“ (zu bestimmten Themen) bis hin zu den konkreten Medien-Formaten, die diese Informationen transportieren.
Um Verwirrungen zu vermeiden, verwenden wir den Begriff „Content“ hier im Sinne von „Informationen“, genauer (weil es um „Content-Marketing“ geht), von Informationen mit Mehrwert. Was jeweils der Mehrwert ist und was er bezweckt, hängt von den Bedürfnissen der Zielgruppe ab. Diese Definition ist nahe an der im gerade zitierten CMI-Blogartikel: „helpful information that informs, engages, inspires, or entertains.“
Mit Blick auf Suchmaschinen – einschließlich KI-Suchsysteme – lassen sich weitere Eigenschaften angeben, die erfolgreicher Content haben sollte (nicht als Bestandteil der Definition, aber als dringende Empfehlung): Google und Co. betonen, beim Ranking hilfreichen, nutzerorientierten und vertrauenswürdigen Inhalten den Vorzug zu geben , die sich „durch die Aspekte Erfahrung, Sachkompetenz und Vertrauenswürdigkeit auszeichnen – kurz E‑E‑A‑T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness)“ (vgl. die Dokumentation auf Google Search Central).
Content im Content-Marketing vermittelt Informationen mit Mehrwert für eine bestimmte Zielgruppe. Auch Suchmaschinen bevorzugen nutzerorientierte, hilfreiche und vertrauenswürdige Inhalte (E-A-A-T).
- Experience (Erfahrung): Hat die Person oder das Team hinter der Quelle mit dem Thema eigene Erfahrungen gesammelt, unmittelbare Einblicke erworben oder sich selbst damit aktiv auseinandergesetzt oder wiederholt sie nur Informationen aus zweiter Hand? Faktoren: Inhalt (Erlebnisberichte, eigene Beobachtungen, spezielle Details) Form/Stil (Ich-Perspektive, Storytelling), mediale Belege (Fotos, Videos, Screencasts) etc.
- Expertise (Fachkompetenz): Verfügen die Verfasser erkennbar über Fachkenntnisse und fundierte Daten? Faktoren u. a. fachliche Substanz, korrekte Terminologie, Aktualität, Qualifikation der Autoren.
- Authoritativeness (Autorität): Gilt die Website in ihrer Branche oder Nische als anerkannte Quelle? Faktoren u. a. Backlinks, Erwähnungen, Brand-Sichtbarkeit.
- Trustworthiness (Vertrauenswürdigkeit): Erscheint die Quelle vertrauenswürdig und sicher und sind die Informationen aktuell, transparent und korrekt belegt? Faktoren: u. a. Impressum, Autorenprofile, Reaktionen auf Feedback, SSL-Zertifikat, Quellenangaben.
Content-Themen und Formate
Bei den Themen selbst setzen sich die Unklarheiten fort. Der BVDW nennt die „Werbeformen des Content-Marketing“ in Abgrenzung zu Werbemaßnahmen im klassischen Sinne „redaktionelle Inhalte“ – ein Begriff, der eigentlich neutralen, journalistischen Inhalten vorbehalten ist. Der Fachartikel „Content-Marketing: Hintergründe, Abgrenzung, Einordnung und Praxisbeispiele“ (in Lammenett 2026, S. 311ff.) lässt sogar ausdrücklich nur „journalistisch-redaktionelle Inhalte“ als Content-Marketing gelten, produkt- oder unternehmensbezogene dagegen nicht.
Das beste Gegenbeispiel dafür ist ein zentrales, sehr wirksames Content-Format vor allem in der B2B-Kommunikation, das auch der Autor später als Beispiel für Content-Marketing anführt: die Case Study. Case Studys sind notwendig produktbezogen und bieten trotzdem, wenn sie gut gemacht sind, nützliche und für die Zielgruppe relevante Informationen.
Auch die verbreitete Einengung auf digitalen Content ist unnötig. Zwar bringt dieser viele Vorteile (von der Erstellung und Verbreitung bis hin zur Erfolgskontrolle), aber noch immer machen Unternehmen auch mit Printformaten gute Erfahrungen, zum Beispiel gedruckten Kundenmagazinen.
Wir sehen keine Notwendigkeit, bestimmte Inhalte (wie produktbezogene Informationen) oder Formate (wie Printformate) dogmatisch vom Content-Marketing auszuschließen, solange der entscheidende Unterschied zu klassischen Werbemaßnahmen gewahrt bleibt: Es handelt sich um Inhalte mit Mehrwert.
Geeignete Content-Formate für das B2B-Content-Marketing
Das bedeutet nicht, dass die Formatwahl beliebig wäre – das optimale Format für einen Inhalt hängt ebenso wie das Thema vom gewählten Kommunikationskanal und natürlich von den Rezeptionsgewohnheiten der Zielgruppe ab.
Im B2B-Content-Marketing wirken vor allem Content-Formate, die Fachwissen belegen, Vertrauen aufbauen und bei der Lösung konkreter Probleme der Zielgruppe helfen:
- Case Studies / Fallstudien: Zeigen anhand echter Praxisbeispiele, wie ein Angebot branchenübliche Probleme löst und welchen Nutzen es bietet – optimalerweise verbunden mit weiteren entscheidungsrelevanten Infos etwa zu Voraussetzungen, Einführungsaufwand, ROI etc.
- Whitepaper & E-Books: Tiefgehende Fachpublikationen, die komplexe Branchenthemen analysieren. Sie demonstrieren Expertise, bieten Entscheidungsunterstützung und eignen sich zur Leadgenerierung.
- Fachartikel und informative Blogbeiträge: Inhalte, die gezielt spezielle Aspekte eines Themas eingehend behandeln und für entsprechende Suchbegriffe der Zielgruppe ranken (E-E-A-T-Kriterien erfüllen).
- Praxisorientierte Anleitungen, Checklisten, Templates: Kompakte Hilfsmittel (z. B. Excel-Tabellen, Prozess-Checklisten, PDFs zum Download), die im Arbeitsalltag direkt angewendet werden können und die Marke bei den Interessenten verankern.
- Experten-Interviews, Podcasts etc.: Vorzugsweise Audio- oder Video-Formate, in denen Experten oder Branchen-Insider über Trends, Best Practices und Lösungen sprechen. Sie binden die Hörerschaft durch Regelmäßigkeit und persönliche Note.
- Erklärfilme (How-to) und Tutorials: Bedienen einen konkreten Informationsbedarf und demonstrieren die Möglichkeiten von Produkten oder Software.
- Infografiken: Bringen komplexe Sachverhalte und Beziehungen anschaulich auf den Punkt.
- Weitere Formate: FAQ, Webinar, Studien und Umfragen, Ratgeber, Spiele (Gamification), …
Multi-Channel-Verwertung: Ist erst einmal Aufwand in die Erstellung eines hochwertigen Inhaltes geflossen, etwa eines Whitepapers, wäre es schade, diesen im Download-Archiv dem Vergessen preiszugeben. Nutzen Sie Teile davon in Blogbeiträgen und Social-Media-Posts (Stichwort Infografik) oder lassen Sie den nächsten Podcast vom gleichen Thema handeln.
Fazit
Aus unserer Sicht ist Content-Marketing zum einen eine erfolgversprechende Strategie, um in Zeiten veränderter Mediennutzung, sinkender Reichweiten und hoher Konkurrenz um Aufmerksamkeit gezielt die eigenen Zielgruppen mit für sie relevanten Inhalten anzusprechen. Es erfordert also eine detaillierte Content-Marketing-Strategie: Abgeleitet von übergeordneten Marketingzielen definiert diese konkrete Kommunikationsziele (z. B. höhere Bekanntheit, Awareness, mehr Webtraffic, Social-Media-Popularität oder mehr Leads), Zielgruppen, passende Kommunikationskanäle und -medien und natürlich passende Inhalte.
Die Inhalte für das B2B-Content-Marketing müssen für die Zielgruppe vor allem relevant, interessant und nützlich sein (Unterhaltung steht bei B2B nicht im Vordergrund, aber schadet auch nicht). Die produzierten Content-Formate wiederum müssen zum gewählten Kommunikationskanal passen und sollen dort eine konkrete Wirkung erzeugen (informieren, beraten, Problemlösungen anbieten, unterhalten …) und einen festgelegten Kommunikationszweck erfüllen (z. B. Interesse oder Problembewusstsein wecken, Expertise demonstrieren, Kontaktaufnahme befördern, konkrete Entscheidungen unterstützen).
Darüber hinaus aber sehen wir im Fokus auf relevanten „Content“ mit klarem Mehrwert für die Adressaten eine Haltung bzw. Philosophie, die nicht neu ist, aber im Arbeitsalltag schnell in Vergessenheit gerät. Dafür ist ein Perspektivenwechsel nötig – die Interessen, Probleme und Painpoints der Zielgruppe stehen im Mittelpunkt, nicht die eigenen Botschaften. Wenn das bei den Adressaten ankommt, ist auch der Marke geholfen.
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