Wie ein Content-Experte Ihren Blog verbessern kann

Das Schreiben eines Blogartikels kann eine sehr anspruchsvolle, zumindest aber eine zeitaufwendige Aufgabe sein, insbesondere wenn es um komplexe oder sehr spezielle Themen geht. Die kontinuierliche Veröffentlichung von Blogbeiträgen wird daher oft durch Zeitmangel und begrenzte Ressourcen erschwert. Immer mehr Unternehmen holen sich daher externe Unterstützung durch Content-Marketing-Agenturen oder Freelancer. Deshalb befassen wir uns in dem Beitrag Blogartikel schreiben lassen mit der Frage: Was spricht dafür und was dagegen, beim Schreiben von Blogartikeln mit Profis zusammenzuarbeiten?

Wir haben die wichtigsten Gründe für Sie zusammengestellt.

Blogartikel schreiben lassen – acht Gründe, die dafürsprechen

1. Arbeitserleichterung

Viele Marketingfachleute empfinden das professionelle Schreiben als herausfordernd und mühselig und sie haben in der Regel noch viele andere Aufgaben. Deshalb wird das Erstellen geplanter Blogtexte auch gern aus Zeitgründen aufgeschoben, was leicht dazu führt, dass sie gar nicht mehr oder viel zu spät geschrieben werden. Der Einsatz routinierter Profis minimiert dieses Risiko und senkt Ihren Aufwand.

2. Zeitersparnis

Wenn Sie wenig Zeit haben oder eine straffe Deadline einhalten müssen, können Content-Spezialisten dazu beitragen, den Schreibprozess zu beschleunigen und sicherzustellen, dass Sie rechtzeitig fertig werden.

3. Kontinuität

Durch Einsatz professioneller Autoren können regelmäßig Blogbeiträge geschrieben und zur geplanten Zeit veröffentlicht werden – auch wenn die ganze Abteilung gerade mal wieder „Land unter“ ist. Mit professionellem Blick helfen Content-Spezialisten auch dabei, neue Themen zu finden und alles in einem Redaktionsplan optimal zu verwalten.

4. Qualitätssicherung

Professionelle Texte bieten substanziellen inhaltlichen Mehrwert. B2B-Content-Marketing-Spezialisten wissen, wie man passende Inhalte identifiziert, ggf. recherchiert und leser- und suchmaschinengerecht aufbereitet.

5. Expertise und professionelle Recherche, auch über den Tellerrand hinaus 

In der B2B-Kommunikation verfügen Profis zudem oft über solide Kenntnisse zu Branchen und Technologien. unlimited communications hat beispielsweise umfangreiches Know-how in den Bereichen Safety, Cybersecurity, Künstliche Intelligenz (KI), Software- und Cloud-Lösungen, Automotive, Medical, Pharma u. v. m.

6. Zielgruppenansprache und SEO-Optimierung

Professionelle Blogbeiträge berücksichtigen sowohl die Leser als auch die Suchmaschinen. Erfahrene Texter passen die Sprache und den Ton der Beiträge an die Zielgruppe an. Mit zielgruppenspezifischer Darstellung und substanziellen Inhalten gehen sie effektiv auf die Informationsbedürfnisse und Interessen der Leser ein – und sorgen im Optimalfall dafür, dass diese den Blog bookmarken und regelmäßig zu ihm zurückkommen. Und Content-Profis wissen auch, worauf es ankommt, wenn Texte von Suchmaschinen gefunden werden sollen.

7. Konsistenz im Schreibstil

Text-Profis können dazu beitragen, eine konsistente Stimme und einen einheitlichen Stil für Ihren Blog zu entwickeln. Konsistenz ist entscheidend für das eigene Branding. Einheitliche und professionell geschriebene Inhalte tragen dazu bei, dass die Leser Ihr Unternehmen wiedererkennen. Wenn Sie es persönlicher wünschen und Ihre Autoren als Individuen zu Wort kommen sollen, helfen Agenturen, die verschiedene Texter für Sie schreiben lassen – natürlich bei gleichbleibend hohem Qualitätsanspruch. 

8. Blick von außen

Professionelle Autoren betrachten Themen aus einem objektiven Blickwinkel. Das verhindert Betriebsblindheit und Fehler, die Unternehmen häufig bei selbstverfasstem Content machen. Es kommt beispielsweise nicht selten vor, dass technikgetriebene Unternehmen aus Entwicklersicht schreiben und nicht aus der Perspektive des Anwenders.

Zwischenfazit „Blogartikel schreiben lassen“

Wie Sie sehen, gibt es zahlreiche Gründe, die für eine Zusammenarbeit mit professionellen Textern sprechen. Allerdings gibt es auch einige Gegenargumente, die Sie prüfen sollten, bevor Sie Ihre Blogartikel von Profis schreiben lassen.

5 Gründe fürs Selberschreiben

1. Kosten

Professionelle Content-Marketing-Agenturen schreiben natürlich Rechnungen, und wer regelmäßig veröffentlichen will (eine Grundvoraussetzung für erfolgreiches Content-Marketing), braucht ein entsprechendes Budget oder genug eigene personelle Ressourcen. Eine gute, möglichst langfristige Planung hilft, dieses potenzielle Problem zu minimieren. Denn oft wird vergessen, dass die eigene Arbeit auch Aufwand und damit Kosten erzeugt.

2. Aufwand, passende Texter ausfindig zu machen

Der Aufwand, passende Texter bzw. die richtige Agentur mit den benötigten Kompetenzen zu finden, kann sehr hoch sein. Zeitdruck und frustrierende Erfahrungen sorgen dann schnell dafür, das Schreiben doch lieber selbst zu übernehmen.

3. Eigene Schreibkompetenzen bleiben auf der Strecke

Das Schreibenlassen von Blogartikeln durch professionelle Texter könnte die (Weiter-)Entwicklung Ihrer eigenen textlichen Fähigkeiten beeinträchtigen. Andererseits kann die gute Zusammenarbeit mit professionellen Autoren das eigene Know-how auch verbessern.

4. Zeitaufwand für die Abstimmung

Die Zusammenarbeit mit Externen erfordert Zeit für Abstimmung und Kommunikation. Berücksichtigen Sie diesen Aufwand in Ihrer Planung.

5. Mögliche Missverständnisse

Ohne entsprechende Vorkehrungen besteht immer die Gefahr von Missverständnissen bezüglich der Erwartungen und Anforderungen. Dies kann u. a. dazu führen, dass ein extern verfasster Beitrag nicht Ihren Vorstellungen entspricht oder mehr Aufwand erzeugt als eingeplant. Eine klare und effektive Kommunikation zwischen Ihrem Unternehmen und den externen Autoren (gutes Briefing, substanzielles Feedback etc.) ist daher von entscheidender Bedeutung.

Blogartikel schreiben lassen oder nicht?

Es gibt gute Gründe dafür, Blogartikel schreiben zu lassen. Dennoch ist gesunde Skepsis angebracht, ob externe Profis für Sie die richtige Wahl sind. Da sich ein Blog in der Regel nur lohnt, wenn er über einen längeren Zeitraum regelmäßig mit neuen Beiträgen befüllt wird, ist es oft eine Grundsatzentscheidung, wer diese Arbeiten verantwortlich ausführen soll und ob Sie die damit jeweils verbundenen Aufwände bzw. Kosten akzeptieren wollen.

Wir empfehlen, sich bei dieser Entscheidung folgende Fragen zu stellen:

• Anforderungen: Welche Rolle spielt guter Content allgemein und Ihr Blog im Besonderen in Ihrer Marketing-Strategie? Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihren Blogartikeln (z. B. SEO für Unternehmen oder Produkte, Kampagnenunterstützung, Imageaufbau) und welche Anforderungen ergeben sich daraus an Qualität und Quantität Ihrer Inhalte?
• Ressourcen: Verfügen Sie über ausreichend interne Kapazitäten und Kompetenzen, um das regelmäßige Verfassen von Blogbeiträgen entsprechend Ihrer Anforderungen zu gewährleisten? Falls nicht, ist zu prüfen, ob Ihnen stattdessen ein ausreichendes Budget für regelmäßige oder gelegentliche Unterstützung (wenn es mal besonders eng wird) zur Verfügung steht.
• Dienstleisterangebot: Kennen Sie Dienstleister, die Ihnen helfen können (natürlich, Sie lesen ja unseren Blog J). Setzen Sie vielleicht in anderen Bereichen schon Content-Profis ein (PR, Whitepaper schreiben lassen), auf die Sie zurückgreifen können? Oft ergeben sich dann auch Synergien, weil die Texter Ihr Unternehmen, Ihre Produkte und Ihre Themen bereits kennen. Achten Sie darauf, dass der Dienstleister Ihrer Wahl das nötige Know-how nachweisen kann – lassen Sie sich am besten Arbeitsbeispiele aus Ihrer Branche zeigen.

Blogbeiträge von externen Profis: Das sollten Sie beachten

Sie haben sich entschieden, für Ihre Blogartikel externe Unterstützung in Anspruch zu nehmen? Dann sollten Sie noch folgende Punkte beachten, um erfolgreiches Blogmarketing zu betreiben.

• Stimmen Sie mit Ihrem Dienstleister die für Sie wichtigen Themen ab und führen Sie einen Redaktionsplan.
• Orientieren Sie sich dabei ruhig am Wettbewerb.
• Liefern Sie ein klares, eindeutiges Briefing zu Thema, Zielsetzung, Zielgruppe, SEO-Keywords und aus Ihrer Sicht wichtigen Aspekten der gewünschten Blogbeiträge.
• Falls SEO für Ihre Blogbeiträge wichtig ist, ermitteln Sie relevante Keywords mit ausreichend Suchvolumen. Schauen Sie auch, ob ein Mitbewerber zu einer Suchanfrage gut rankt, in diesem Fall könnten Sie ins Briefing das Ziel aufnehmen, ihn zu überholen.
• Geben Sie Ihrem Dienstleister Gelegenheit, inhaltliche Fragen zu klären, entweder mit Ihnen selbst oder einem Ihrer Experten für das jeweilige Thema.
• Achten Sie darauf, dass Ihre Vereinbarung pro Blogartikel mindestens einen Korrekturlauf ohne Zusatzkosten beinhaltet.
• Veröffentlichen Sie regelmäßig neue Beiträge, wenn möglich einen im Monat.

Vergessen Sie nicht die Erfolgskontrolle.

Autoren:
Bridget Antonia Thomas, Studentin; Mitarbeiterin Social Media bei unlimited communications
Dipl.-Ing. Ernst Nill, Geschäftsführer und Inhaber von unlimited communications

Bildnachweis: istockphoto, ThinkNeo

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Wie Sie zu guten Überschriften kommen und warum das wichtig ist

Wie anfangen? Vielleicht so: Gute Überschriften, das sind wenige Worte mit überproportional hohem Gewicht. Oder so: Eine gute Überschrift ist wie ein Taschenlampenstrahl, der im dunklen Wald auf ein einzelnes Blatt fällt und neugierig macht auf den ganzen Baum.

Nun, ein interessanter Einstieg in einen Blogbeitrag ist sicher nicht unwichtig, aber es gibt etwas noch Wichtigeres: den Strahl der Taschenlampe. Die Überschrift.

Wir erklären, warum die Überschrift so wichtig ist, und geben Tipps für gute Überschriften.

Wenige Worte mit viel Gewicht

Aber was macht diese paar – meist fettgedruckten – Worte so wichtig? Ganz platt: ihre Position vor dem Anfang des eigentlichen Textes. Als „leitende Schriftzeile“ (Headline) ist sie in der Regel das erste Häppchen, das wir von einem Text konsumieren. Mögliche Leser suchen hier nach ersten Informationen zum Inhalt und dazu, ob es sich lohnt, sich weiter auf das Geschriebene einzulassen – oder im besten Fall, warum sie den Text unbedingt lesen müssen. Damit hätten wir die beiden Kernfunktionen von Überschriften schon einmal identifiziert.

Eine Überschrift sollte:

1. kurz (!) über den Inhalt des folgenden Textes informieren
2. Leser zum Lesen motivieren (neugierig machen)

Anmerkung: Für digitale Texte wurde in den letzten Jahren eine Zusatzinformation eingeführt, die ähnlich einer Überschrift dem Text vorausgeschickt wird: Die Lesezeit. „Lesezeit ca. 7.500 Minuten“ – nicht auszudenken, wenn Dostojewski seinen Brüdern Karamasow eine entsprechende Info vorangestellt hätte.

Andersherum betrachtet: Eine Überschrift, die die beiden Kernfunktionen nicht bedient, macht möglicherweise die ganze Arbeit, die Sie in Ihren Blogbeitrag, Webtext, Fachartikel oder Ihr White Paper gesteckt haben, zunichte – all das Recherchieren, Interviewen, Abwägen, Gliedern, Feilen: umsonst, weil die Überschrift den Inhalt nicht trifft und/oder die Leser nicht neugierig macht. Darum lohnt es sich, als Autor oder Redakteurin ein wenig Zeit mit der Headline zu verbringen.

Was macht eine Überschrift interessant?

Nicht immer ist das, was Sie spannend finden, auch spannend für Ihre Leser. Denken Sie also immer aus der Perspektive Ihrer Zielgruppe: Welcher Aspekt des Texts ist der interessanteste für meine Leser? War er schon auf der Suche nach einer bestimmten Information? Ist er vor allem auf der Suche nach Neuigkeiten oder Sensationellem?

Überschriften, die Interesse wecken, beinhalten zum Beispiel:

• Aussicht auf Lösungen, Tipps, Tricks, Hacks („So reinigen Sie Ihren Druckkopf“)
• Neuigkeiten/Nachrichten für Ihre Zielgruppe („Aktuelle Studie: Gute Überschrift ist wichtiger als Lesezeit-Info“)
• Schnelle Erklärungen zu komplexen Fragen („Quantengatter: Wir erklären, worauf es ankommt“)
• Versprechungen („So gewinnen Sie mehr Leser“)
• Die Aussicht auf Überraschungen („Spaziergänger beißt Wildschwein“)

Konkret, verständlich und so kurz wie möglich

Laut einer Studie von Buzzsumo hatten die meistgeteilten Posts auf Facebook und Twitter eine Länge von 10 bis 14 Wörtern. Jetzt wäre es sicher schön, wenn Sie einfach nur 12 Wörter halbwegs sinnfällig kombinieren müssten, um eine gute Überschrift zu erhalten. Aber so einfach ist es natürlich nicht. Trotzdem bieten die Ergebnisse der Studie bei genauer Betrachtung mehr als Hinweise auf ein quantitatives Optimum. These dazu: Kurze Überschriften (1 bis 5 Wörter) wirken oft weniger attraktiv, weil sie meist inhaltlich sehr allgemein bleiben. „Das Wildschwein“ ist weniger konkret als „Wildschwein: Wie Sie sich bei einer Begegnung in freier Wildbahn verhalten sollten“. Zu lange Überschriften wirken dagegen oft verwirrend und schwer verständlich, weil sie eben nicht „auf den Punkt“ kommen.

Dabei sind wir bei einem der wichtigsten Kennzeichen guter Überschriften angelangt: Die Verständlichkeit. Damit ist allerdings nicht gemeint, dass jede Überschrift für die Allgemeinheit verständlich sein muss. Vielmehr sollte die anvisierte Leser-Zielgruppe sie bei einmaligem Lesen verstehen können (mehr dazu im nächsten Abschnitt). So kann beispielsweise eine Überschrift, die für die breite Öffentlichkeit unverständliche Fachbegriffe enthält, für eine Fachleserschaft genau deshalb (Fachbegriffe als Signalwörter) interessant sein: „Neueste Forschungsergebnisse zu hocheffizienten optischen Quantengattern“ kann also genau die richtige Überschrift für Quantenphysiker sein.

Signalwörter, Lockwörter, anschauliche Wörter

Tatsächlich haben Signalwörter und Schlüsselwörter zentrale Funktionen in Überschriften, weil Sie Ihren Lesern zeigen, dass der folgende Text für sie relevant sein könnte. Für Quantenphysiker kann das „Quantengatter“ sein, für Website-Betreiber „SEO-Optimierung“. Finden und verwenden Sie also die wichtigsten Schlüsselwörter Ihres Texts in Ihrer Überschrift – das ist nicht zuletzt für suchmaschinenoptimierte Überschriften (siehe nächster Abschnitt) ein Muss.

Darüber hinaus bietet das Internet lange Listen von Lockwörtern zur „Attraktivitätssteigerung“ Ihrer Überschriften – umfangreiche Tabellen mit starken Adjektiven, Superlativen, den emotionalsten Formulierungen, Trendbegriffen und Buzzwords. Lassen Sie sich gerne inspirieren. Aber Vorsicht! Es gibt sie nicht, die Zauberwörter, die in 90 % der Fälle wirken. Und selbst die Topscorer der Listen können schnell zu abgegriffenen Worthülsen werden. Schon recht lange liegen übrigens Zahlen im Trend – sie sind leicht zu verstehen und scheinen konkret. Eine Superüberschrift wäre also: 7 Tipps für unwiderstehliche Überschriften (warum habe ich die jetzt nicht genommen?).
Allgemein gilt jedoch: Verwenden Sie vorzugsweise leicht verständliche, anschauliche und nicht zu lange Wörter. Überschriften werden meist nur schnell überflogen. Wenn dann Ihre Leser-Zielgruppe hinter Wortungetümen oder komplexen Passivsatz-Konstruktionen nicht gleich einen Sinn findet, macht sie sich selten die Mühe, diesen im folgenden Text zu suchen.

SEO-Optimierung: die Überschrift, dein Freund und Suchmaschinenhelfer

Apropos Zielgruppe: Seit Erfindung der Schrift schien eines in Stein gemeißelt – die Zielgruppe von Überschriften ist aus Fleisch und Blut und bezeichnet sich selbst als Homo Sapiens. Mit dem Internet und den Algorithmus getriebenen digitalen Spähern der Suchmaschinen ist dieser exklusive Kreis allerdings erweitert worden.

Suchmaschinen werten die Hauptüberschrift (H1) eines Webtextes als besonders relevant. Diese Headlines spielen deshalb eine wichtige Rolle bei der Platzierung von Websites in den Suchergebnissen (Ranking). Sie sollten also Ihr zentrales Schlüsselwort (Fokus-Keyword) in die Überschrift einbauen. Ideal ist eine Positionierung am Anfang (etwa im ersten Drittel) der Überschrift. Mehr zum Thema Suchmaschinenoptimierung (SEO) erfahren Sie in unserem Blogbeitrag „Website-Ranking verbessern mit B2B-Content-Marketing“.

Konzentrieren Sie sich in der Überschrift aber auf ein Keyword. Das erleichtert nicht nur der Suchmaschine die Arbeit, auch Leser aus Fleisch und Blut freuen sich über eine entsprechende Klarheit und Verständlichkeit. Mit Schlagworten überladene Headlines motivieren dagegen nur selten zum Lesen des folgenden Texts.

Um das richtige Keyword (bzw. die richtige Keyword-Phrase) für Ihre Überschrift zu finden, empfiehlt sich eine Keyword-Recherche. Das kann sogar bei Überschriften hilfreich sein, die gar nicht für das Internet gedacht sind. Mit einer Keyword-Recherche finden Sie heraus, wonach Suchmaschinen-Nutzer im Internet suchen, welche Begriffe dabei besonders häufig eingegeben werden und auf welche Schlüsselwörter ihre Mitbewerber setzen. Bei der Recherche helfen Ihnen Keyword Tools wie Google Ads Keyword-Planner, Ubersuggest oder SEMRUSH.

Was ist mit Zwischenüberschriften?

Unbedingt nutzen! Zwischenüberschriften gliedern jeden längeren Text (also eher nicht das Mittel der Wahl für Social-Media-Posts …). Sie teilen rein optisch eine mehr oder weniger ausufernde „Bleiwüste“ in kleine, verdauliche Häppchen.

Aber auch inhaltlich sind Zwischenüberschriften ein Muss für lesefreundlich gestaltete Texte. Sie informieren die Leser über den Schwerpunkt der nächsten Absätze, wodurch die Auffindbarkeit bestimmter Informationen deutlich verbessert wird. Einzelnen Lesern helfen sie, sich die Lektüre von für sie irrelevanten Abschnitten zu ersparen. Damit ist eigentlich schon gesagt, dass Zwischenüberschriften gerne auch neugierig machen können, dass aber der Schwerpunkt auf dem inhaltlichen Bezug zum folgenden Kapitel liegen sollte.

Bei Webtexten bieten Zwischenüberschriften (H2, H3) darüber hinaus die Möglichkeit, das Fokus-Keyword sowie weitere Schlüsselwörter prominent für Suchmaschinen zu platzieren.

Sonderfall: Überschriften in der Werbung

In der Werbung sind die Übergänge zwischen Slogan (Werbeaussage) und Überschrift oft fließend. Originalität, Attraktivität und Erinnerungswert sind hier meist deutlich wichtiger als der direkte inhaltliche Bezug. Der Headline „Sie werden die Straße nicht wiedererkennen“ (VW Passat) muss daher nicht etwa eine Reportage zu Alzheimer-Erkrankungen folgen, sondern sie kann durchaus die Hauptüberschrift für einen Flyer, eine Anzeige oder ein Plakat über die Stoßdämpfer-Qualität von Mittelklasse-Automobilen sein. Werbliche Headlines können also recht frei mit den Assoziationen ihrer Zielgruppen spielen und deren Erwartungen sogar gezielt enttäuschen (z. B. wenn das, was folgt, eine positive Überraschung oder einen Moment des Staunens auslöst).

Punkt am Ende? Ein kleiner Spar-Tipp zum Schluss

Sparen Sie sich den Punkt am Schluss Ihrer Headlines. Für alle Überschriften gilt nämlich die Regel, dass sie ohne ein solches Satzschlusszeichen auskommen müssen. Dieser Spar-Tipp gilt ausdrücklich nicht für Frage- oder Ausrufezeichen. Auch alle anderen Satzzeichen sollten Sie dorthin setzen, wo sie auch in Fließtexten hingehören.

Autor: Torsten Krüger, Journalist / Texter und Freier Mitarbeiter

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Was ist besser: Blog, Newsletter oder eine Kombi?

Jeder, der Content erstellt, möchte diesen auch so weit wie möglich verbreiten. Wenn ein Blogartikel auf der eigenen Webseite veröffentlicht wird, möchte man dementsprechend auch, dass dieser gelesen wird. Suchmaschinenoptimierung ist dafür ein Muss – kostet aber je nach Wettbewerb Aufwand und auch viel Zeit. Ein ähnliches Problem stellt sich bei einem Newsletter. Man möchte hier natürlich so viele Anmeldungen wie möglich, um die eigene Reichweite zu erhöhen. Aber auch das ist vor allem zu Anfang schwer umzusetzen. Blog, Newsletter oder beides? Die Frage, der wir uns heute widmen, lautet daher: Wo lohnt sich der Aufwand eher? Sollten Sie auf einen Blog setzen, ist ein Newsletter die bessere Wahl, oder sollten Sie beide Tools verbinden, um die Verbreitung des eigenen Contents zu optimieren?

Wir charakterisieren zunächst kurz beide Werkzeuge und stellen sie dann einander gegenüber.

Werkzeug 1: Der Blog

Das Wörtchen „Blog“ ist eine Ableitung aus dem englischen „Weblog“ – eine Zusammensetzung aus web (dt. Netz) und log (dt. Tagebuch, Protokoll). Denn genau dafür wurde es damals eingesetzt, als ein virtuelles Tagebuch zur persönlichen Selbstdarstellung.

Weil moderne Blogsoftware das Veröffentlichen von Beiträgen so einfach macht, werden Blogs mittlerweile auch von Unternehmen zum Vermitteln verschiedenster Inhalte benutzt. (Auch WordPress, auf über 40 Prozent aller Websites im Einsatz und damit das populärste Content-Management-System der Welt, war ursprünglich als Blogsoftware entwickelt worden.) Denn anders als Webseiten, die fest in der Menüstruktur einer Website verankert sind, bietet der Blog maximale Flexibilität. Hier gibt es keine Grenzen. Blogartikel können nahezu beliebige Themen behandeln und dabei genau so weit in die Tiefe gehen, wie es dem Autor recht ist.

Damit können Blogartikel auch ganz verschiedenen Zwecken dienen: Sie kommunizieren Neuigkeiten, auch wenn sie keine Pressemeldung wert sind, vermitteln Hintergrundinformationen, mischen sich in aktuelle Debatten ein oder behandeln ausführlich spezielle Themen, die für die Zielgruppe besonders interessant sind. Auch bei der Suchmaschinenoptimierung können Blogartikel helfen.

Werkzeug 2: Der Newsletter

Ein Newsletter ist eine Art Rundschreiben („Infobrief“), welches an viele Empfänger gleichzeitig versandt wird. Inhaltlich geht es im Newsletter, wie der Name sagt, eigentlich um eine Sammlung von kurz dargestellten Neuigkeiten. Diese werden in Briefform versandt – lange Zeit die wichtigste Form der Nachrichtenübermittlung.

Funfact: Eine Urform des Newsletters könnte auf die Acta Diurna des römischen Konsuls Caesar zurückgehen, täglich herausgegebene Informationen über öffentliche Vorgänge, Propaganda oder sensationelle Ereignisse, die auf öffentlich platzierten Steintafeln, Papyrus oder vielleicht auch Metall festgehalten waren. Sie wurden von Privatleuten abgeschrieben und an auswärtige Interessenten versandt. Im 17. Jahrhundert, dank immer leistungsfähigerer Postdienste, bildeten Newsletter die wichtigste Form periodischer Veröffentlichungen. Mit dem Aufkommen von Zeitungen  – die erste amerikanische Zeitung, der „Boston News-Letter“, erschien 1704 – hatten die teuren Newsletter zunehmend einen schweren Stand. Erst mit dem Aufkommen der E-Mail trat das Format wieder aus deren Schatten.

Die wichtigste Stärke von Newslettern ist die direkte Beziehung zum Empfänger. Der muss einen Newsletter im Vorfeld abonnieren. Damit ist es sehr viel wahrscheinlicher als bei anderen Kanälen, dass Inhalte den Empfänger auch erreichen – ob sie auch gelesen werden, steht natürlich auf einem anderen Blatt.

Blog vs. Newsletter: eine Gegenüberstellung

Jetzt, wo die wesentlichen Unterschiede zwischen Blogs und Newsletter geklärt sind, können wir beides gegenüberstellen, um zu ermitteln, welches Medium wann am besten geeignet ist.

Es gibt sehr viele Aspekte, in denen sich Blogs von Newsletter unterscheiden. Für unsere Gegenüberstellung nehmen wir die fünf unserer Meinung nach wichtigsten: Inhalt und Umfang, Sichtbarkeit / Reichweite, Beziehungspflege Kundenbindung und Sprachlicher Stil.

Inhalt und Umfang

Ein Blog ist inhaltlich flexibler als ein Newsletter. Blogartikel können Sie zu jedem beliebigen Thema in beliebiger Länge und in Ihrem eigenen Rhythmus verfassen. Auch umfangreiche und sehr detaillierte Texte zu komplexen Themen sind kein Problem, solange die behandelte Fragestellung für Ihre Zielgruppe relevant ist. Sie können hier ihrer Kreativität freien Lauf lassen. Weitere Blogartikel von unlimited finden Sie übrigens hier.

Bei einem Newsletter können Sie ebenfalls über viele verschiedene Themen berichten. Es sollten jedoch – zumindest aus Sicht Ihrer Leser – Themen mit Neuigkeitswert sein, denn das erwarten Newsletter-Abonnenten in der Regel. Ebenso erwarten sie Kürze; Newsletter werden häufig nur schnell überflogen und umfangreicher Beiträge würden das erschweren. Newsletter werden vom Empfänger eher als Marketing-Maßnahme wahrgenommen als Blogartikel. Dagegen kann man mit einem hohen Informationsgehalt ankämpfen – oder aus der Not eine Tugend machen und im Newsletter über neue Produkte berichten oder exklusive Rabattaktionen anbieten.

Sichtbarkeit / Reichweite

Blogartikel sind nach Veröffentlichung für jeden Internetnutzer zugänglich – die Sichtbarkeit ist (potenziell) hoch. Egal ob der Nutzer Ihr Unternehmen bereits kennt oder nicht – er kann über Suchmaschinen oder Direktlinks auf Ihren Blog stoßen. Ihre potenzielle Reichweite geht also über die Stammleserschaft Ihres Blogs weit hinaus. Wenn Sie es schaffen, neue Leser auf Ihren Blog zu locken und mit guten Inhalten zu überzeugen, können Sie Ihre Reichweite vergrößern.

Newsletter erreichen dagegen in der Regel nur Personen, die sie bereits abonniert haben. Mit einem Newsletter können Sie also nur schwer Reichweite dazugewinnen. Beim Newsletter geht es vor allem um etwas anderes – mehr dazu im nächsten Abschnitt.

Beziehungspflege und Kundenbindung  

Bei der Disziplin „Reichweite erhöhen“ liegt der Blog vorn, bei der Beziehungspflege dagegen punktet der Newsletter. Denn zu Ihren Newsletter-Abonnenten besteht in der Regel bereits eine Beziehung – dafür sorgt schon die Pflicht, das ausdrückliche Einverständnis des Interessenten einzuholen (Opt-in). Diese Beziehung können Sie gezielt pflegen: mit persönlicher Ansprache, interessanten Inhalten und attraktiven Angeboten, aber auch durch Interaktion und Dialog, etwa mit Gewinnspielen oder Umfragen. Das bietet Ihnen nicht nur die Chance, selbst zu informieren, Sie können womöglich auch etwas über Ihre Leser erfahren, Ihre Kunden oder Anwender besser kennenlernen und Ihre Kundenorientiertheit demonstrieren.

„Teamwork makes the dream work“

Fazit: Blog und Newsletter sind unterschiedliche Werkzeuge, die ihre Stärken in verschiedenen Bereichen haben und verschiedenen Zwecken dienen. Statt eines Entweder-oder plädieren wir aber ganz klar für ein Sowohl-als-auch. Beides sind ja Kanäle, die Sie selbst kontrollieren (Owned Media) und damit für Content-Marketing prädestiniert – anders als Kanäle, für die Sie bezahlen müssen (Paid Media) und die sich nur lohnen, wenn Sie dadurch nachweisbar Reichweite bei Ihrer Zielgruppe gewinnen. Also kombinieren Sie doch einfach Blog und Newsletter – beide können sich ergänzen und gegenseitig unterstützen. Eine Auswahl unserer bisherigen Newsletter finden Sie übrigens hier.

Verweist man im Newsletter auf einen Blogartikel, so hat das gleich mehrere Vorteile. Sie können mehr Leser regelmäßig auf Ihren Blog lenken und vielleicht zu „Stammlesern“ machen. Sie können dabei ausführlicher auf ein bestimmtes Thema eingehen und die Platzbeschränkungen des Newsletters überwinden. Und Sie können, falls nötig, den neuen Blogartikel selbst zur Neuigkeit erklären, die einen Newsletter-Beitrag rechtfertigt.

Umgekehrt können Sie auch versuchen, Ihre Blogleser zu einem Newsletter-Abo zu bewegen. Das klappt wahrscheinlich nicht gleich mit dem ersten Beitrag; wer aber mehrere Ihrer Blogbeiträge interessant findet, ist vielleicht auch zu einem Abo bereit. Damit entsteht dann eine neue Art von Beziehung, die Sie gezielt pflegen können, um aus einem Interessenten einen Kunden zu machen.

Autor: Dr. Michael Richter, Leiter Text – unlimited communications berlin

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Die COMPAREX AG hatte kürzlich eine sehr interessante Aufgabe in der Rubrik „B2B-Texte schreiben“ für uns: Benötigt wurde ein Whitepaper zu den Herausforderungen „IT im digitalen Wandel“, mit denen sich die IT-Abteilung durch die digitale Transformation konfrontiert sieht. Denn IT-Verantwortliche in mittelständischen Unternehmen und Konzernen gehören zur wichtigsten Zielgruppe des international agierenden IT-Dienstleisters, der an Standorten in Europa, Asien und Amerika präsent ist.

Whitepaper mit echtem Nutzen

Hauptziel von COMPAREX war es, den IT-Spezialisten mit diesem Material interessante und nützliche Informationen zu liefern – Content-Marketing in Reinkultur. Aber natürlich waren auch dabei vertriebliche Aspekte zu berücksichtigen, genauer die Lösungen und Services von Microsoft-Partner COMPAREX für den „Digital Workplace“ als moderne digitale Arbeitsplatzumgebung.

Unser Textvorschlag – ein 15-seitiges Whitepaper über die Rolle der IT im digitalen Wandel mit ca. 30.000 Zeichen – kam beim Kunden gut an, es gab nur geringfügige Änderungswünsche. Nun sind wir schon sehr gespannt auf das Feedback der Zielgruppe – denn auch Gutes kann man immer noch besser machen.

Als kleine Textprobe finden Sie unten die „Management Summary“. Für weitere Informationen über unsere Agentur klicken Sie bitte auf die entsprechenden Links:

• Texterstellung & Content Creation für B2B
• B2B-Unternehmenskommunikation

Kundenzitat:

„Der Textvorschlag bestätigt, was sich schon im Vorgespräch abgezeichnet hatte: Das Ergebnis ist um Welten besser als das einer anderen Agentur mit vergleichbarer Aufgabe.“

Christina Petzold, Marketing Hersteller Microsoft, COMPAREX AG

Leseprobe Whitepaper:

IT zwischen den Stühlen?

Die veränderte Rolle der IT-Abteilung in der digitalen Transformation.
Analyse und Praxistipps für IT-Verantwortliche

Management Summary:

Die digitale Transformation – die immer umfassendere Nutzung digitaler Technologien in allen Bereichen einer Organisation – verändert auch die Rolle der IT-Abteilung und IT-Verantwortlichen. Einerseits steigen die fachlichen Anforderungen, ebenso die Erwartungen und Ansprüche von Geschäftsführung und Mitarbeitern. Andererseits kollidieren diese Erwartungen häufig mit der Realität: Die versprochenen Effizienzgewinne bleiben aus, weil die gewachsenen Organisationsstrukturen nicht mit den Anforderungen des digitalen Wandels mithalten. Alleingänge von Mitarbeitern oder Fachbereichen lassen dezentrale IT-Strukturen und „Schatten-IT“ entstehen. Von den Fachabteilungen wird die IT-Abteilung nicht selten als Bremser ihrer digitalen Ambitionen wahrgenommen.

Das vorliegende Whitepaper analysiert die veränderten Rahmenbedingungen für die Arbeit von IT-Verantwortlichen, skizziert zukünftige Anforderungen und gibt Anregungen, wie IT-Abteilungen ihre Rolle in der digitalen Transformation ihrer Organisation aktiv und zukunftsfähig gestalten können. Denn die IT-Abteilung ist nach wie vor der ideale Partner, um die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens zu gewährleisten sowie die Digitalisierung von Geschäftsprozessen voranzutreiben.

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Stolperstein Nr. 2: Der Übersetzer lässt ein gutes Sprachgefühl für das Deutsche vermissen.

Original: “And, thanks to features like real-time sync, byte-level replication and distributed file locking, collaborating teams in both [location1] and [location2] were able to achieve a high level of productivity via their ability to quickly access and edit current versions of shared project files, all stored on their local servers.”

„Schnellübersetzung“: „Und, dank Funktionen wie Echtzeit-Synchronisation, Replikation auf Byte-Ebene und verteilte Dateisperre konnten kollaborierende Teams sowohl in [Niederlassung1] als auch in [Niederlassung2] durch ihre Fähigkeit, schnell die aktuellen Versionen von gemeinsamen Projektdateien, gespeichert auf lokalen Servern, zuzugreifen, ein hohes Niveau an Produktivität erreichen.“

Bessere Übersetzung: „Und dank Funktionen wie Echtzeit-Synchronisation, Replikation auf Byte-Ebene und Sperrung verteilter Dateien (Distributed File Locking) können Teams sowohl in [Niederlassung1] als auch in [Niederlassung2] jetzt wesentlich produktiver zusammenarbeiten – denn sie können aktuelle Versionen ihrer gemeinsam genutzten Projektdateien schnell öffnen und bearbeiten, weil diese lokal auf den eigenen Servern gespeichert sind.“

Auch hier wäre beim Übersetzen natürlich etwas Hintergrundwissen hilfreich gewesen („verteilte Dateisperre“ macht wenig Sinn), vor allem aber ist die Struktur des englischen Originalsatzes ungeeignet, um direkt im deutschen Pendant reproduziert zu werden. Zugegeben, auch die finale Übersetzung ist ein Kompromiss und als einzelner Satz eigentlich zu lang, zumindest aber akzeptabel, im Gegensatz zum Vorschlag des Übersetzungsdienstes.

Darf es noch ein bisschen billiger sein?

Wie kommen nun solche Ergebnisse zustande – verstehen die Übersetzer ihr Handwerk nicht? Doch – wenn sie dürften, wie sie könnten, würde das Resultat sicherlich in vielen Fällen ansprechender ausfallen (zumindest bei Übersetzungsdiensten, die explizit Fachübersetzungen für verschiedene Themen anbieten). Aber bei Preisen von xx Euro pro Zeile bleibt diesen Übersetzern schlicht keine Zeit, die von ihren automatischen Übersetzungsprogrammen angebotene Rohübersetzung sorgfältig zu überarbeiten und dabei auch noch inhaltliche Unklarheiten nachzurecherchieren.

Dieses Problem beschränkt sich nicht auf Übersetzungen, sondern gilt heute leider für jegliche Content-Erstellung. Natürlich kennen wir Angebot, Nachfrage und Preisstrukturen in unserem Umfeld, und die folgenden Beispiele von Preisen für die Erstellung von Online-Shoptexten, SEO-Texten für Websites usf. bedürfen eigentlich keiner weiteren Worte.

Beispiel 1: Höchste Content-Qualität, 300 Wörter, ca. 25 EUR
Beispiel 2: Höchste Content-Qualität, 300 Wörter, ca. 9 EUR
Beispiel 3: Content, 300 Wörter, ab ca. 4 EUR

Übrigens: Im Preis dieser Angebote soll eine Recherche der Autoren enthalten sein.

Fazit: Die Voraussetzungen für eine gute Übersetzung

Erstens: Gute Übersetzungen brauchen guten Input – meistens.
Klar: Der Ausgangstext sollte schon gut sein. Denn eigentlich kann eine getreue Übersetzung nicht besser sein als das Original. Aber das ist ja gerade das Dilemma vieler regionaler Niederlassungen, die mit ihren zentralen Inhalten häufig nicht hundertprozentig zufrieden sind. Die gute Nachricht: Es gibt auch hier Wege, den Charakter einer Übersetzung zu wahren und dennoch ansprechender, kohärenter und zielgruppengerechter zu schreiben. Das geht allerdings nur in enger Abstimmung mit dem Auftraggeber, damit wir wissen, welche Spielräume wir haben, welche Schwerpunkte anders gesetzt werden sollen und wie zum Beispiel die Copyright-Lage aussieht.

Zweitens: Der Übersetzende muss über die notwendigen fachlichen Kenntnisse verfügen.
Ich glaube, das sollte inzwischen klar sein – Übersetzungsdienste, die nicht auf Ihre Branche spezialisiert sind, können höchstens grobe Vorübersetzungen liefern. Diese bringen aber dann meist ganz neue Probleme mit sich, weil es gar nicht so leicht ist, schlechte Texte zu optimieren und sich dabei, wenn nötig, immer ausreichend vom Vorliegenden zu lösen. Das bringt mich zum nächsten Punkt:

Drittens: Lektorat bzw. Endkorrektur sollte ein textlich versierter Muttersprachler durchführen.
Meist finden sich die für eine perfekte Übersetzung notwendigen Fähigkeiten – sprachliche und fachliche – nicht in einer Person vereint: Ein guter Übersetzer rettet die Inhalte verlustfrei ins Deutsche hinüber, aber erst ein guter Texter macht daraus dann einen zielgruppengerechten Text, den Ihre Adressaten gerne lesen. (Bei uns im Team gibt es allerdings ein paar Personen, die alle notwendigen Talente mitbringen. Aber glauben Sie uns: Wir haben lange gesucht…). Also: Wie immer Sie an Ihre übersetzten Inhalte gelangen, achten Sie darauf, dass ein Muttersprachler mit Texterfahrung und einem guten Sprachgefühl für das Deutsche das finale Lektorat durchführt. Sonst erhalten Sie diese typischen Fachtexte mit anglizistisch verschachtelten Satzkonstruktionen, die man heute so oft im Internet findet.

Übrigens: Wenn wir Fachtexte auf Englisch erstellen, gehen wir ebenso vor: Alle Texte werden von Muttersprachlern gegengelesen. Sicher ist sicher.

Sollten Sie an einem Austausch über dieses Thema interessiert sein, rufen Sie an. Wir freuen uns über Ihr Interesse.

Praxisbeispiele finden Sie unter www.ucm.de/b2b-projekte oder www.ucm.de/kunden.

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Viele Inhalte, die dem deutschen Internetnutzer heute angeboten werden, stammen ursprünglich aus fremdsprachigen Quellen – meist angloamerikanischen. Standardbeispiel: Ein internationaler Konzern lässt seinen nationalen Niederlassungen nur bedingt Spielraum bei der Entwicklung eigener, auf den lokalen Markt zugeschnittener Inhalte. Content wird bevorzugt zentral erstellt – etwa im Hauptquartier in Übersee oder in der EMEA-Zentrale, natürlich in englischer Sprache – und dann lediglich „lokalisiert“, also meist einfach in die jeweilige Landessprache übersetzt.

Als eine auf qualitativ hochwertigen Content spezialisierte B2B-Agentur sind wir damit nicht immer glücklich. Denn guter Content muss für den Adressaten relevant und im Idealfall auf ihn zugeschnitten sein; die zentral erstellen Inhalte werden dagegen meist mit einem „Modellkunden“ aus dem Heimatmarkt im Hinterkopf entwickelt und berücksichtigen regionale Besonderheiten kaum. Andererseits gibt es in vielen Unternehmen zu diesem Vorgehen keine Alternative, weil nun einmal auch die Abstimmungs- und Genehmigungsprozesse zentral mit den englischsprachigen Originalinhalten laufen und die lokalisierten Varianten sich dann inhaltlich nicht mehr weit von diesen freigegebenen Originalen entfernen dürfen.

Sind denn gute Texte nicht immer gut – egal in welcher Sprache?

In der globalisierten Welt sollen Übersetzungen dafür sorgen, dass gute Texte über Grenzen hinweg genutzt werden können. Verantwortliche in deutschen Niederlassungen erleben allerdings häufig, dass international aufgestellte und in Übersee sehr erfolgreiche Unternehmen sich mit Europa schwer tun, insbesondere mit den deutschsprachigen Ländern. Regionale Anpassungen? Fehlanzeige. „Fügen Sie unserer Homepage Deutsch als neue Sprachauswahl hinzu“, ist häufig das einzige nennenswerte Zugeständnis an hiesige Verhältnisse, könnte man zumindest meinen beim Betrachten vieler derartiger Websites. Google Translate oder ein preiswerter Übersetzungs-Service werden dann schon dafür sorgen, dass man in Deutschland unseren hervorragenden Content versteht.

Leider geht diese Hoffnung oft nicht auf. Warum? Weil, wer B2B-Texte übersetzt, nicht nur beide Sprachen gut beherrschen muss – er muss sich auch ausreichend mit dem Thema seines Textes auskennen, und das kann man heute bei vielen Übersetzungsdiensten nicht mehr ohne weiteres voraussetzen. Machen wir einmal die Probe aufs Exempel und schauen uns ein paar „Schnellübersetzungen“ (vom Übersetzungsdienstleister, nicht von Google) an, mit denen wir in der letzten Zeit zu tun hatten.

Stolperstein Nr. 1: Der Übersetzer kennt sich im Thema nicht genug aus.

Original: „Share Migration: Easily migrates shared files and folders“

„Schnellübersetzung“: „Migration von allgemeinen Dateien: Einfache Migration von allgemeinen Dateien und Ordnern“

Bessere Übersetzung: „Migration von Freigaben: Einfache Migration freigegebener Dateien und Ordner“

Fachleute und viele interessierte Laien wissen, dass engl. „Shares“ im IT-Kontext „Freigaben“ bzw. „freigegebene Verzeichnisse“ bezeichnen. Aber offenbar wissen das nicht alle Übersetzer. Das Beispiel wurde gewählt, weil es für die meisten Leser leicht nachvollziehbar ist. Glauben Sie uns: Wir könnten Ihnen unzählige andere reale Beispiele nennen, von denen viele ohne langwierigen 1:1-Abgleich von Original und Übersetzung nachträglich kaum noch zu entlarven sind.

Lesen Sie demnächst mehr in Teil 2!

Titelbild: © Brad Pict – Fotolia.com

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Willkommen in den Hackeschen Höfen!
Das unlimited-team begrüßt die Berghof-Firmengruppe als neuen Kunden im Bereich Textarbeiten für die „Berghof News“. Wir freuen uns sehr, mit einem neuen spannenden Unternehmen im Bereich Textarbeiten in Zukunft zusammen arbeiten zu dürfen, der Berghof Firmengruppe aus Eningen, einem Technologieunternehmen in Familienhand.

Spannend, wieso?

Wie Sie wissen, haben wir uns als B2B-Content-Marketing-Agentur auf komplexe Themen spezialisiert. Unsere Kunden entwickeln und verkaufen erklärungsbedürftige, oft sehr innovative Produkte oder Dienstleistungen.

Wenn wir nun einen solchen Kunden neu gewinnen, wird es sofort interessant für uns.

Denn wir dürfen uns (vielleicht) mit völlig neuen Themen beschäftigen. Wir erweitern unser Know-how, z.B. im Bereich Textarbeiten, lernen neue Zusammenhänge kennen und verknüpfen sie mit vorhandenem Wissen. Wir bilden uns quasi beim Arbeiten fort. Und Sie können uns glauben: Auch wenn es anstrengend ist, macht es uns richtig Spaß. Es regt uns an, setzt neue kreative Prozesse in Gang, und manchmal kommen dabei Dinge heraus, an die wir vorher nie gedacht hätten.

Kunden- und Mitarbeiterzeitschrift

Berghof ist so ein spannendes Unternehmen. Man könnte sagen, ein typisch deutscher Mittelständer aus dem „Ländle“, mit hohen Ansprüchen, klaren Zielen und vielen komplexen Produktfeldern: Automatisierung (Leittechnik und Steuerungen), Auftragsanalytik, Membranfiltration, Laborgeräte, PTFE-Produkte, Prüftechnik und Umweltengineering [Berghof-Profil].

Wir schreiben für Berghof Artikel – über Produkte für unterschiedlichste Branchen, über Veranstaltungen, die Firmenentwicklung und über strategische Pläne. Die Artikel werden in der nächsten Ausgabe der Kunden- und Mitarbeiterzeitschrift „Berghof News“ veröffentlicht. Wir bereiten den zur Verfügung gestellten Input auf, recherchieren soweit nötig fehlende Inhalte und Fakten, sprechen mit Berghof-Mitarbeitern, Kunden und Partnern. Und dies alles auf dem für die Artikel notwendigen technischen Niveau.

Spaßfaktor

Wir geben es offen zu: Uns soll unsere Arbeit Spaß machen. Wir lieben es, komplexe Sachverhalte verständlich zu beschreiben, zu illustrieren und zu verdeutlichen. Unser Ziel ist es, dass es für einen Leser ein Genuss ist, sich ebenfalls mit dem jeweiligen Thema zu beschäftigen. Das ist unser Anspruch. So gesehen schließt sich hier ein Kreis: Zwei Unternehmen lernen sich kennen. Beide schätzen hohe Leistungsbereitschaft und Qualität, finden zueinander und arbeiten miteinander, „partnerschaftlich – vielseitig – anspruchsvoll“, um unseren neuen Kunden zu zitieren.

Und was können wir für Sie tun?

Über den Autor:
Ernst Nill
Geschäftsführer unlimited communications

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