Was unterscheidet Grafik-Design im Zusammenhang mit Content-Marketing von der klassischen „Werbegrafik“?

Es ist, wie so oft, der besondere Blickwinkel. Content-Marketing betrachtet ein Thema aus der Sicht eines Interessierten, dem es um Informationen oder sonstigen Mehrwert geht. CM will seiner Zielgruppe einen direkten Nutzen bieten. Soll Grafik-Design also Content sein, unterliegt auch sie diesem speziellen Blickwinkel, der sie an einen Informationsgehalt oder thematischen Mehrwert koppelt. Damit liegt auf der Hand, dass man mit Grafik-Design im Zusammenhang mit Content-Marketing vor allem erklärende Infografiken verbindet. Das ist jedoch meiner Meinung nach zu kurz gedacht.

Ich empfehle beim Content-Marketing, die grafische Gesamtgestaltung auch über die üblichen Infografiken hinaus immer mitzudenken. In einem White Paper beispielsweise kann eine unterstützende grafische Gestaltung wichtige Aspekte vertiefen oder veranschaulichen. Der bewusste Einsatz der grafischen Gestaltung hilft aber nicht nur, einen bestimmten Gegenstand verständlicher zu machen, sondern auch, ihn attraktiver wirken zu lassen: die rationale inhaltliche Wahrnehmung wird somit um die emotionale Wahrnehmung der Botschaft erweitert. Nicht selten ist die grafische Inszenierung – bewusst oder unbewusst – ein Grund dafür, dass ein Text erinnert, weiterempfohlen oder weitergereicht wird. Ob eine gute typografische Gestaltung, der Aufbau einer angenehmen Farbstimmung, Einsatz stimmungsvoller Fotos, Illustrationen, Icons oder andere visuelle Elemente: Auch im B2B-Bereich ist die emotionale Ebene ein wichtiges Kommunikationsmittel, die den Content unterstützen und ein Thema ergänzen. Und ganz so, wie unsere Gesten ein wichtiger Teil unserer Kommunikation sind, ist das Grafik-Design ein Teil des Content-Marketings.

Ein Beispiel kann den Effekt leicht verdeutlichen (Layout-Entwicklung eines Whitepapers):

Bild 1: Typografische Anpassung: Einsatz von Headlines

Bild 2: Einsatz von Spaltensatz und farblichen Textabgrenzungen

Bild 3: Einsatz von sinnvollen Textumbrüchen und Verwenden von Bildern

Bild 4: Einsatz von Farbflächen

Autor: Ernst Nill. Geschäftsführer der unlimited communications marketing gmbh berlin

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Gestalten einer erfolgreichen Stellenanzeige

Gute Ideen, z. B. die Gestaltung einer erfolgreichen Stellenanzeige, setzen sich früher oder später durch? Mag sein. Manchmal aber muss man auch einfach nur enorm pingelig sein, von seiner Idee überzeugt – und bereit, anderen gehörig auf die Nerven zu gehen. Hier ein Beispiel aus unserer Praxis.

Wie gestalte ich denn eine erfolgreiche Stellenanzeige?

Das war die Aufgabenstellung. Denn gute Fachkräfte sind Mangelware, und viele Unternehmen suchen fieberhaft nach passender Verstärkung. Eine Stellenanzeige ist da ein guter Weg – aber nur, wenn sie:

1. auffällt, also in der Masse der Angebote genügend Aufmerksamkeit erzeugt,
2. den richtigen Leuten auffällt, damit sich möglichst viele geeignete Bewerber melden und möglichst wenige, die den Erwartungen nicht entsprechen.

Der Elektronikspezialist TIGRIS Elektronik, ein langjähriger Kunden von uns, stand vor der gleichen Herausforderung. Er hatte sich entschieden, auf einem bekannten Jobportal eine Stellenanzeige zu veröffentlichen. Diese sollte gewährleisten, dass sich möglichst genau diejenigen  bewerben würden, die den hohen und speziellen Anforderungen des Unternehmens genügen.

Bildsprache als Selektionsfilter

Der Schlüssel zum Erfolg beim Gestalten einer erfolgreichen Stellenanzeige, darüber waren wir uns mit dem Kunden einig, war die passende Bildsprache. Das meinte nicht nur die grafische Gestaltung, sondern ausdrücklich auch den Bildinhalt, der ja viel zu häufig als eher beliebig und unter Dekorationsaspekten betrachtet wird. Gesucht wurde ein Elektronik-Ingenieur mit sehr spezifischen Erfahrungen im Bereich von Embedded-Systemen. Also verwendeten wir ein Foto, auf dem ein Embedded-Controller eine Leistungsstufe steuert, und sorgten für eine spannende grafische Umsetzung dieses Themas.

Das war die gute Idee. Doch zum Erfolg brauchte es noch mehr: einen pingeligen Fotografen, der erst mit Top-Fotos zufrieden war, eine pingelige Grafikerin, die sich ausdauernd mit der Onlineplattform stritt, bis sie mit der Gestaltung zufrieden war, und einen Kunden, der es beiden erlaubte, bis zum Schluss so pingelig zu sein. Denn das Jobportal baut aus uns nicht bekannten Gründen die ihm gelieferten Anzeigen erst einmal nach, bevor es sie online stellt – und es tat dies in unserem Falle so schludrig, dass wir immer wieder Nachbesserungen fordern mussten, bevor endlich ein aus unserer Sicht akzeptables Layout vorlag. Leider trieb dieser Aufwand auch für unseren Kunden die Kosten in die Höhe – aber die Investition hat sich gelohnt.

Das Ergebnis der erfolgreichen Stellenanzeige

TIGRIS erhielt auf seine Anzeige 50 Bewerbungen. Davon waren 40 Standardbewerbungen ohne inhaltlichen Bezug, denen man ansah, dass sich ihre Absender auf jede grob passende Stellenanzeige unspezifisch bewerben. (Diese Bewerbungsversuche können natürlich weder Anzeigentext noch Gestaltung ausfiltern; mit denen muss man einfach leben.) Aber bei den verbliebenen ca. 10 Bewerbungen waren tatsächlich solche deutlich überrepräsentiert, die sich mit den geforderten Themen gut auskannten. „Wir haben einen absoluten Super-Bewerber bekommen und auch schon den Arbeitsvertrag unterschrieben“, schrieb uns der Geschäftsführer von TIGRIS, Henry Westphal.

Gleichzeitig zeigte sich, wie wichtig aussagekräftige Bilder sein können. Zitat Henry Westphal: „Etwa 50 Prozent der verbliebenen Bewerber hatten mit dem Thema des Bildes schon zu tun. Generell haben aber nur etwa fünf Prozent der Elektronik-Ingenieure aus dem in der Anzeige beschriebenen Bereich schon Erfahrungen mit diesem Thema. Mit einem anderen Bild hätten wir also bei gleichem Text eine deutlich abweichende Zusammensetzung der relevanten Bewerbungen erhalten.“

Interessiert an weiteren Gestaltungsbeispielen?

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