So verbessern Sie Ihr Website-Ranking

Sie haben viel Aufwand und Herzblut in Ihre Website gesteckt. Jetzt möchten Sie mit Ihren Angeboten von den richtigen Menschen gefunden werden. Wir geben Tipps, wie Sie mit gezieltem B2B-Content-Marketing auch Ihr Website-Ranking verbessern.

Ein kleines Experiment

Stellen Sie sich einmal vor: Sie benötigen möglichst sofort Informationen über xyz [hier können Sie einen beliebigen Gegenstand oder eine Dienstleistung einfügen]. Wahrscheinlich werden Sie ohne weiteres Nachdenken eine Recherche im Internet durchführen. Schauen Sie sich jetzt bei allen weiteren Schritten einfach über die eigene Schulter. Denn so, wie Sie nun handeln, machen es wahrscheinlich die meisten anderen Nutzer auch.

Wie gehen Sie vor? Klicken Sie gleich auf den ersten Eintrag und damit höchstwahrscheinlich auf eine Anzeige? Beachten Sie überhaupt die Ergebnisse der zweiten oder gar dritten Seite? Oder versuchen Sie es vielleicht lieber mit einem anderen Suchwort oder einer anderen Suchphrase, wenn die ersten 10 Vorschläge der Suchmaschine für Sie nicht interessant waren?

Sie sehen: Um das Website-Ranking zu verbessern, muss es Ihr Ziel sein, auf die „Seite 1“ von Suchmaschinen gelangen – und zwar mit den richtigen Inhalten. Wie schaffen Sie das?

Tipp 1: Ihre B2B-Content-Marketing-Strategie liefert die Basis

Wenn Sie B2B-Content-Marketing betreiben, dann haben Sie die wichtigste Frage bereits gestellt und beantwortet: Was interessiert meine Zielgruppen? Ihre Website, verstanden als Content-Marketing-Kanal, soll genau das liefern. Haben Sie das für sich als klare Zielsetzung formuliert, wird Ihre Website für jeden Besucher auf den ersten Blick deutlich machen, wofür sie steht, worum es hier geht und ob er hier Antworten auf seine Fragen findet.

Wichtig ist also, die Zielgruppe gut zu kennen und Gestaltung und Inhalte so umzusetzen, dass sie deren Erwartungen und Informationsbedarf entspricht. Mindestens genauso wichtig ist es aber auch die Seite technisch und inhaltlich so aufzubauen, dass Suchmaschinen sie mit einem hohen Ranking belohnen. Denn was nützt die schönste, informativste Website, wenn sie bei den Suchmaschinen-Ergebnissen auf Seite 3 ff. landet – also da, wo sich kaum ein Suchender je hin verirrt.

Tipp 2: Keywords – Keywords – Keywords

Sie haben also eine Content-Strategie. Für ein gutes Ranking Ihrer Webseiten müssen Sie Ihre Content-Themen nur noch in die richtigen Keywords übersetzen, mit denen Ihre zukünftigen Besucher nach Informationen suchen.

Entscheiden Sie für jede einzelne Seite Ihrer Website, mit welchem Keyword bzw. welcher Keyword-Phrase (Folge von mehreren Worten) Sie arbeiten wollen. Um Suchmaschinen und auch Ihre Seitenbesucher nicht in die Irre zu führen, sollte jede einzelne Webseite in Ihrem Webangebot auf genau ein Keyword oder eine Keyword-Phrase ausgerichtet sein. Nicht mehr, nicht weniger.

Und keine Bange: Wenn Sie bei diesem Schritt erst einmal Schwierigkeiten haben, sind Sie nicht allein. Die Keywordsuche ist häufig nicht einfach, wenn Sie nicht gerade Standardprodukte für klar definierte Nischen-Zielgruppen vertreiben. Sie benötigen thematisch passende Suchphrasen mit ausreichendem, aber auch nicht zu viel Suchvolumen – bei zu generischen Begriffen erreichen Sie Ihre Zielgruppe nicht. Lassen Sie sich ruhig von den Webseiten Ihrer Wettbewerber inspirieren und nehmen Sie bei Bedarf die Dienste eines SEO-Experten in Anspruch.

Tipp 3: Guter Content

Hand aufs Herz: Wann bleiben Sie länger auf einer Website? Logisch – It’s the content, stupid!

Wer sein Website-Ranking verbessern will, muss stimmigen Content liefern. Wenn Sie ermittelt haben, welche Informationen Ihre Zielgruppe gezielt sucht, müssen Sie die entsprechenden Themen möglichst umfassend aufbereiten. Prüfen Sie, welche zusätzlichen Informationen und Aspekte noch interessant sein könnten – auch wenn Ihre Angebote diese nicht abdecken. Natürlich stehen Sie mit Ihren Inhalten stets im Wettbewerb mit anderen Anbietern von Informationen. Aber auch hier gibt es Rädchen, an denen Sie drehen können, um die Nase vorn zu haben: Vermitteln Sie Ihre Inhalte gut verständlich und zielgruppengerecht, strukturieren Sie gut, seien Sie aktuell!

Kurz gesagt: Guter Content entscheidet, ob eine Website für Besucher attraktiv ist. Darüber hinaus verlängert er auch die Verweildauer. Und genau dieser Effekt – eine längere Verweildauer – sorgt wiederum für eine Belohnung durch die Suchmaschinen. Diese nämlich merken sich das Suchverhalten, schließen daraus auf eine höhere Relevanz der Website und ranken sie höher.

Voila!

Tipp 4: Regelmäßiges Content-Marketing

Ein weiteres kleines Experiment: Nehmen Sie sich noch eine Minute Zeit und schreiben Sie kurz auf, was Sie beim Besuch einer Website schon des Öfteren genervt hat.

Wir sind sicher, dass sich einige der folgenden Stichworte auf Ihrer Liste finden:

• veraltet
• Marketing-Geschwätz
• unübersichtlich
• lange Ladezeiten
• überfrachtet
• unverständlich
• langweilig
• u. v. m.

Regelmäßige Content-Marketing-Arbeit mit dem Ziel, aktuelle Informationen mit Mehrwert für die Zielgruppe bereitzustellen sorgt i. d. R. dafür, dass viele dieser Ärgernisse ausbleiben.

Denn Sie wissen ja: Nichts ist älter, als die Nachricht von gestern. Aber auch: Nichts ist nachhaltiger, als eine Information, die auch nach Jahren nichts von Ihrer Relevanz verloren hat.

Kontinuierliches Content Marketing mit einer guten Mischung aus brandaktuellen Informationen und „Was ich schon immer mal wissen wollte“ (aka: Hintergrundinfos) sorgt so für mehr Erfolgserlebnisse bei Ihren Besuchern, mehr Leads bei Ihnen und ein besseres Ranking bei Google & Co.

Autor: Dipl.-Ing. Ernst Nill, Geschäftsführer und Inhaber von unlimited communications

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Verdammt – wie komme ich bloß an Leads?

Ich glaube, jede Agentur hat diese Frage schon gefühlt tausendfach gehört. Und sich auch selbst gestellt. Jedes Unternehmen kennt sie; sie prägt unseren beruflichen Alltag. Logisch. Denn Leads, insbesondere qualifizierte Leads (MQL – Marketing Qualified Leads) sind das A&O eines jeden Vertriebs. Von ihrer Anzahl und dem auf ihrer Basis erzielten Verkaufserfolg hängt das Wohl und Wehe des Unternehmens und seiner Mitarbeiter ab. Leadgenerierung ist also wichtig.

Wie funktioniert aber Leadgenerierung?

Jedes Unternehmen steht daher immer wieder vor dem einen Problem: Wie schaffe ich es, dauerhaft neue Leads zu generieren und diese (Neu-)Kontakte anschließend in ausreichender Zahl zu Kunden zu transformieren?

Als B2B-Content-Marketing-Agentur haben wir darauf eine klare Antwort:

• Lernen Sie Ihre Kunden und die Bedürfnisse Ihrer Kunden kennen.
• Versorgen Sie Ihre Kunden über alle Kanäle, die für Ihre Zielgruppe wichtig sind, mit den für diese Zielgruppe wichtigen Informationen.
• Und achten Sie dabei darauf, die jeweilige Kontaktperson genau da „abzuholen“, wo sie in dem Moment steht.

Sonst war Ihre Anstrengung wahrscheinlich umsonst. Aber schauen wir uns jetzt den Begriff „Lead“ noch ein wenig genauer an.

Was ist ein Lead?

Für uns ist ein Lead sowohl ein Kontakt als auch eine Chance. Der Kontakt ist eine reale Person, möglichst mit einem konkreten Interesse. Die Chance besteht darin, dass uns die Möglichkeit eröffnet wird, mit diesem Kontakt in einen Dialog treten zu dürfen. Im besten Fall wird daraus eine reale Kundenbeziehung. Bitte beachten Sie die Wortwahl – „dürfen“! Diese Haltung wird in der Kundenpflege, insbesondere im B2B-Bereich, immer wichtiger, wie u. a. diese aktuelle Entscheidung belgischer Datenschützer in einer Analyse von Zeit online aufzeigt:

Nie wieder Cookie-Banner?

Es besteht also auf dem Weg zwischen Erstkontakt und langjähriger Kundenbeziehung ein gewisses Risiko, Fehler in der Kontaktentwicklung und -pflege zu machen und so einen gewonnenen Lead zu verlieren. Häufige Fehler sind:

• Gekaufte Leads
• zu hoher Druck in Richtung Kaufentscheidung
• Verzicht auf unterstützende Tools
• Blog wird in den Hintergrund gestellt
• Inhalte sind nicht auf die Buyer’s Journey abgestimmt
• Website ist nicht optimiert

Leadgenerierung – damals und heute

Mit dem Begriff Leadgenerierung wird ein aktiver, z. T. auch automatisierter Prozess beschrieben, eine Anfrage zu erzeugen, die im besten Fall einer realen Person mit einem echten Interesse an dem Angebot zugeordnet werden kann.

Eine anschließende Leadqualifizierung soll zum einen Fake-Anfragen erkennen, zum anderen eine erste qualitative Gruppierung vornehmen. Je nach Einstufung ergeben sich nachfolgend unterschiedliche Maßnahmen zur Kontaktpflege (auf Marketing-Deutsch: „Lead Nurturing“). Einige wichtige Maßnahmen sind hier:

Die heutige Leadgenerierung unterscheidet sich enorm von der noch vor wenigen Jahren. Der Begriff Leadgenerierung stammt laut Wikipedia aus dem Direktmarketing mit Ursprüngen aus der Zeit nach dem ersten Weltkrieg. Eingesetzte Mittel waren vor allem Printmaterialien jeglicher Art, die postalisch zugestellt und per telefonischer Nachakquise vertieft wurden. Im B2B-Bereich wurde zusätzlich versucht, in einen persönlichen Kontakt zu kommen. Dafür waren Messen nahezu ideale Hotspots der Kundenpflege. Als herausragendes Beispiel kann hier die Entstehung, Entwicklung und der Niedergang der CeBIT betrachtet werden.

Diese Zeiten sind endgültig vorbei.

Leadgenerierung in Zeiten von Smartphones und Social Media

Mit dem Vordringen des Internets in alle Lebensbereiche sowie der schnellen Verbreitung der Smartphones über die ganze Welt hat sich der Prozess der Leadgenerierung völlig verändert. Aus einem langsamen Offline-Prozess (Werbung, Postweg, etc.) mit gelegentlichen persönlichen „Meeting-Points“ (Telefon, Vertriebsbesuch, Messe, etc.) wurde ein permanenter Online-Prozess in einem 24/7-Rhythmus, also rund um die Uhr und auch noch global.

Es greift daher viel zu kurz, wenn sich Marketer auf den heute üblichen Ablauf

Call-to-Action (CTA) >>> Landingpage >>> Kontaktformular >>> Lead-Datensatz

konzentrieren und denken, damit sei alle Arbeit getan. Ja, genau dieses Vorgehen muss ein Teil Ihrer Arbeit zur Generierung eines Leads sein. Es ist allerdings nur ein Teilaspekt, wenn auch ein sehr wichtiger (siehe hierzu auch diesen lesenswerten Artikel bei Hubspot).

Buyer’s Journey

Noch wichtiger ist es, bei der Leadgenerierung die Interessenlage der Zielgruppe im gesamten Kaufprozess („Buyer‘s Journey“) vom ersten Bewusstwerden eines Bedarfs bis zur Kaufentscheidung zu berücksichtigen. (Hier beginnt dann hoffentlich die „Customer Journey“, die von manchen auch noch zur Buyer’s Journey gerechnet wird.) Bieten Sie daher Ihrer Zielgruppe, Ihren Interessenten, immer genau das, was sie zum jeweiligen Zeitpunkt als Unterstützung des eigenen Wollens suchen und erwarten:

Hierbei – vor allem bei den ersten vier Punkten – spielt B2B-Content-Marketing seine Stärken aus. Wichtig ist, dass dieser Prozess transparent und nachvollziehbar gestaltet ist. Auf diese Weise wird das Vertrauen in Ihre Kompetenz und in den gegenseitigen Dialog immer weiter vertieft. Ein Lead entsteht nicht nur, er wird in einem System der Rundum-Versorgung gepflegt und weiterentwickelt.

Vergessen Sie nicht die Kontrolle

Wichtig: Wir sprechen hier nicht von isolierten Kampagnen, sondern von einem permanenten Prozess, der Strategie, Ausdauer, Vertrauen in die eigenen Fähigkeiten und Glaubwürdigkeit erfordert. Wir bei unlimited werden häufig mit sehr kurzfristigen Erfolgserwartungen konfrontiert, die unserer Meinung nach nicht funktionieren können. Eine einzelne Kampagne zur Leadgenerierung kann beim besten Willen nicht zu einem nachhaltigen Unternehmenserfolg führen, egal, welches Budget oder welches Tool Sie einsetzen. Sie macht eher Plattformbetreiber wie Google oder Meta glücklich, die sich darüber freuen, wie einfach sie das zur Verfügung stehende Budget verbraten (= verdienen) dürfen – häufig mit beeindruckenden Zahlen (Impressions), aber ohne zählbaren Nutzen (QMLs).

Daher kontrollieren Sie bitte regelmäßig (selbst) den Erfolg Ihrer Maßnahmen. Lassen Sie sich auch nicht durch schöne Ergebnisgrafiken verschaukeln. Glauben Sie nicht alles, was in schönen Farben auf Papier gedruckt ist. Nur eine echte Langfristkontrolle zeigt Ihnen, ob Sie auf dem richtigen Weg sind.

Fragen Sie dafür am besten Ihren Vertrieb. Er liefert die Fakten, mit denen Sie Ihre Arbeit bewerten können, und damit die Grundlage für die nächsten Verbesserungsschritte. Es sei denn, es läuft alles schon perfekt.

Autor: Dipl.-Ing. Ernst Nill, Geschäftsführer und Inhaber von unlimited communications

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Eine Betrachtung auch am eigenen Beispiel

Viele B2B-Unternehmen tun sich mit Social Media noch schwer. Accounts bei den einschlägigen Plattformen sind schnell eingerichtet und noch voller Enthusiasmus erste Posts abgesetzt. Aber dann? Schnell kommt die Frage auf: Lohnt sich Social Media überhaupt für B2B-Unternehmen?

Allein der Gedanke an unsere ersten Gehversuche, Social Media auch bei unlimited communications einzuführen, lässt mir noch heute die Haare zu Berge stehen. Wir wollten wie viele andere damit das Ranking unserer Website verbessern. Zur damaligen Zeit hatten wir jedoch nur theoretisches Wissen, keine Mitarbeiter mit entsprechender Erfahrung, keine Zeit, kein Budget und auch keine kreative Muße, uns mit diesem Thema richtig auseinanderzusetzen. Alles, was uns für unsere Kunden leichtfiel, war auf das eigene Unternehmen – erstaunlicherweise – nicht so richtig anwendbar.

Wir sind nicht allein

Allerdings scheinen wir nicht die einzige Agentur zu sein, die sich die Frage stellt: Lohnt sich Social Media für B2B-Unternehmen bzw. B2B-Agenturen? Zitat: „Viele Agenturen setzen ausschließlich auf die alten, bekannten Netzwerke, posten zu selten oder verfügen nicht über das vorgeschriebene Impressum.“ schreibt z. B. Hubspot und zählt auch eine Reihe von Gründen auf:

• keine Zeit
• schwierige Themen
• fehlende Mitarbeiter
• uvm.

Dem können wir nur zustimmen. Und doch wussten wir schon damals, dass eine völlige Absenz wohl nicht der richtige Weg sein kann.

Das Problem betrifft auch nicht nur Agenturen. Zitat: „Viele B2B-Unternehmen haben sich an Social Media Marketing versucht und sind gescheitert.“, schreibt marconomy im Mai diesen Jahres und gibt wie Hubspot auch Tipps, wie sich dieser Zustand ändern ließe.

Was ist nötig?

Versuchen wir, diese Expertenvorschläge und unsere Erfahrungen auf den Punkt zu bringen. Genau genommen sind es zwei Punkte – Handwerk und Kreativität.

Wer auf Social Media erfolgreich sein will, insbesondere im B2B-Umfeld, sollte zuerst das „Handwerk“ lernen – ähnlich einem Musikliebhaber, der ein Instrument spielen können möchte. Erst wenn diese Grundlagen verinnerlicht sind und einem leicht von der Hand gehen, kann man kreativ werden.

Das Handwerkszeug

Die kreative Ader

Ein kurzer Blick zurück

In unseren Anfängen als Full-Service-Agentur spielte Social Media noch keine große Rolle. Entwicklungen wie z. B. Second Life haben wir damals als Unsinn empfunden, StudiVZ als bestenfalls lustig. Entsprechend gering war unser Interesse, sich mit diesem neuen Thema intensiver auseinanderzusetzen.

Eine veränderte Einstellung entwickelte sich mit dem Schreiben der ersten eigenen Blogbeiträge. Sie dokumentieren aber eher unsere damalige Hilflosigkeit, was vernünftige Inhalte für unsere Zielgruppe sein könnten, ganz zu schweigen von den Überlegungen, was wir als Agentur auf einer Plattform wie Facebook posten könnten. „Hilfestellung“ von Kundenseite, z. B. durch den Zwang, einen Facebook-Kunden-Account zu betreuen (und „on the fly“ zu lernen), ergaben sich auch nicht. Warum? Na, weil unsere Kunden noch weiter als wir vom Thema Social Media entfernt waren.

Wo stehen wir heute?

Noch ist nichts perfekt. Aber wir haben unsere Hausaufgaben gemacht. Wir fragen uns nicht mehr: Lohnt sich Social Media für B2B-Unternehmen? Sondern wir haben eine Strategie entwickelt, wir wissen, wohin wir wollen, welche Mittel wir einsetzen und wie die Inhalte aussehen können.

Der wichtigste Baustein unserer Strategie ist der Blog. Hier greifen wir immer wieder Themen auf, von denen wir wissen, dass unsere Sichtweise und unser Wissen die adressierte Zielgruppe interessiert. Dabei ist es uns egal, wenn andere Agenturen unsere Einschätzung und unsere Wege nicht teilen, weil sie vielleicht andere Erfahrungen gemacht haben.

Jeder Blogartikel wird in geeigneter Form auf anderen Plattformen veröffentlicht, z. T. mit Zusatzinformationen oder in einem speziellen Kontext. Darüber hinaus entwickeln wir einzelne Content-Schnipsel, die auf die jeweilige Plattform zugeschnitten sind. Es gilt jedoch immer die Vorgabe, dass jeder Beitrag irgendwie unser Content-Know-how widerspiegeln bzw. das Branding unterstützen soll: unlimited ist eine B2B-Contentmarketing-Agentur, die hochwertigen Content erstellt.

Und unsere Kunden?

Das Wichtigste: Wir können unsere Kunden jetzt fundiert beraten und bei der Umsetzung ihrer B2B-Social-Media-Kampagnen unterstützen. In der Regel fußen die Kampagnen auf einem umfangreichen Fundus vorher erstellten Contents, der je nach Zielgruppe und konkretem Anlass an die jeweilige Plattform angepasst und entsprechend zielführend verlinkt wird.

So zeigt z. B. eine LinkedIn-/XING-Kampagne zur Gewinnung neuer Mitarbeiter das spannende Arbeitsumfeld und die vorhandenen Karrierechancen im Unternehmen auf. Dazu wird auf bestimmte Blogbeiträge und andere Projektberichte verlinkt, aus denen hervorgeht, wie interessant und teamorientiert technisch hochkomplexe Probleme angegangen und gemeinsam zur Zufriedenheit der Kunden gelöst werden.

Oder es wird über unterschiedlichste Formen – Text, Bild, Video und Sprache – und unterschiedlichste Plattformen zielgerichtet ein neues Thema besetzt und bekannt gemacht, ohne mit der Gießkanne Marketing-Geld zu verbrennen.

Im konkreten Fall wurde hierzu vorab eine größere Anzahl potenziell interessierter Kontakte identifiziert, persönlich angeschrieben und zu einer Zusammenarbeit angeregt. Den so gewonnenen Interessenten können nun regelmäßig für sie interessante neue Informationen zugesandt werden. Oder sie werden auf Neuigkeiten oder Trends etc. aufmerksam gemacht.

Unser Aufwand

Wir treiben natürlich nicht ganz so viel Aufwand. Als kleinere B2B-Agentur können wir es uns nicht leisten, verschwenderisch mit unseren Kapazitäten umzugehen. Daher planen wir sorgfältig, mit welchem Aufwand wir Social Media betreiben.

Hilfreich ist in unserem Fall, dass Vertrieb und Social-Media-Marketing eng miteinander verzahnt sind. So werden mehrere Posts regelmäßig direkt vom Vertrieb ausgeführt, oft auch spontan im Rahmen der festgelegten Regeln.

Alle Arbeiten unterliegen einer Aufwandsbegrenzung. Wir streben eher eine vernünftige und interessante inhaltliche Ausgestaltung an, als eine perfekte technische Ausprägung, egal, ob es sich um einen Post auf Facebook, Instagram oder Twitter handelt, um ein neues Video oder einen neuen Blogbeitrag.

Fazit

Trotz des überschaubaren Aufwands scheinen sich unsere Social-Media-Aktivitäten auszuzahlen. Unsere Seiten ranken besser, die Zahl der Zugriffe und auch konkreter Anfragen steigt. Natürlich lässt sich nicht genau beziffern, welchen Anteil daran Social Media haben – Online-Marketing ist ein Gesamtkunstwerk, zu dem beispielsweise auch die regelmäßige Pflege und Aktualisierung der Website gehört.

Im Unterschied zu den Anfangsjahren haben wir heute eine konkrete Vorstellung davon, wo es hingehen soll. Wir wissen auch, dass es sich eher um einen Marathon handelt als um einen Sprint. Aber das ist auch gut so – denn es macht uns inzwischen richtig Spaß.

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Grundausstattung für Pressearbeit

Websites, Blogs, Facebook, YouTube & Co … Informationsoverkill. Fragt sich manch eine(r): Wozu noch Pressearbeit? Also: Machen Sie mal den Praxistest und gucken, welche Informationskanäle Sie selbst nutzen und über welche Medien sich Ihre Kunden, Partner und (potenziellen) Mitarbeiter informieren.

Erstaunlicherweise werden die Fach- und Wirtschaftspresse mit ihren Print- und Onlineoutputs und auch die Tagespresse immer noch gelesen. Die Gründe dürften u. a. darin liegen, dass ein gut zusammengestellter Strauß von Nachrichten und Themen, der schon einmal einen sachverständigen, überparteilichen Redaktionsfilter durchlaufen hat, den eigenen Überblick sehr erleichtert. Und: Er verspricht eine gewisse informelle Verlässlichkeit und Seriosität.

Für Unternehmen kann es sich auszahlen, in diesem Licht in Erscheinung zu treten. Nicht nur in Hinblick auf Renommee und Umsatz, auch beim Recruiting oder wenn es darum geht, die Unternehmensinteressen an entscheidenden Stellen zu Gehör zu bringen. Allerdings sind die Zugangshürden für Neu-Einsteiger nicht gerade niedrig. Und die Zahl der Unternehmen – insbesondere KMUs­ – die es schon mal versucht haben und gefühlt „irgendwie erfolglos“ waren, ist groß.

Deshalb jetzt ein Brainstorming zur Frage, welche Bedingungen nach unserer Erfahrung erfüllt sein sollten, um mittel- bis langfristig Erfolg zu haben in den Oldschool-Kanälen.

Kurzfassung – für Überflieger

Sie brauchen:

• Themen, Themen, Themen
  Neuigkeiten, Besonderheiten, exklusive Hintergründe
• Einen Pressebereich auf der Website
  als erste Anlaufstelle für Journalisten und Redakteure
• Einen Presseverantwortlichen,
  der sich regelmäßig um Pressearbeit kümmert und Ansprechpartner für die Presse ist

Optional / sukzessiv:

• Einen eigenen Presseverteiler
• Eine Pressemappe
• Eine Pressestrategie

Langfassung – für Detailversessene

Der Pressebereich auf der Website!

Ihre Unternehmenssite ist für Journalisten und Redakteure die zentrale Beschaffungsstelle für Infos zu Ihrem Unternehmen. Aber was erwarten Journalisten, wenn sie sich bis zum Menüpunkt „Presse“ durchgeklickt haben (Kleiner Tipp: Der Weg hierhin sollte so kurz wie möglich gehalten werden)?

Die Pressemappe?

Pressemappen hatten ihre beste Zeit in der zweiten Hälfte des letzten Jahrhunderts. In gedruckter Form stehen sie inzwischen auf der roten Liste der gefährdeten Kommunikationsmittel. In manchen Situationen sind sie aber immer noch nützlich: auf Messen, bei Pressegesprächen / -konferenzen oder Redaktionsbesuchen.

Was sollten Journalisten dann in Ihrer Pressemappe finden? Knappe Infos zum Unternehmen (bei größeren Unternehmen gern auch Zahlen für die Wirtschaftspresse), Kontaktdaten des Ansprechpartners und die aktuelle(n) Pressemitteilunge(n). Je nach Anlass ggf. ein Redemanuskript, eine Stellungnahme oder anlassbezogenes Informationsmaterial. Journalisten freuen sich übrigens, wenn das Material auch in digitaler Form beigefügt wird.

Themen!

Themen sind der Treibstoff der Pressearbeit. Aber was sind Themen? Vor allem alles, was für eine bestimmte Zielgruppe – die „Kunden“ der jeweiligen Journalisten – neu ist. Aber auch das Besondere, das für mehr als nur zwei Handvoll Nerds interessant ist. Oder Informationen, die Sie exklusiv liefern können.

Falls sich solche Themen in Ihrem Unternehmen nicht gerade neben dem Kaffeeautomaten finden, empfiehlt sich eine regelmäßige, systematische Suche. Neue Produkte oder Services mit USP? Herausforderungen, die auf besondere Weise gelöst wurden? Erkenntnisse und Erfahrungen, die anderen nützlich sein können? Zugegeben, die Sache mit der Themenfindung kann knifflig sein. Mehr dazu gibt´s deshalb demnächst in diesem Blog.

An dieser Stelle auch eine bittere Wahrheit: Wenn Ihre Themenliste nach ein paar Wochen systematischer Fahndung immer noch lediglich Weißraum enthält, sollten Sie sich mit dem Gedanken anfreunden, dass Pressearbeit möglicherweise nicht das Richtige für Sie ist.

Ein Presseverteiler?

Ein eigener Presseverteiler ist dagegen für den Anfang nicht zwingend nötig. Die Anlage und Pflege einer umfangreichen, aktuellen Sammlung von Pressekontakten kann sehr zeit- und budgetintensiv sein. Stattdessen können Sie den Medien Ihre Pressemeldungen über Presseportale wie News Aktuell oder Pressebox zur Verfügung stellen. Besser noch ist ein Verteiler, den Ihre PR-Agentur speziell für Sie pflegt, denn er ist individuell optimiert und vor allem wissen Sie – im Gegensatz zur Versendung über Portale – genau, wer Ihre Nachrichten erhält.

Konkrete Themenangebote sollten Sie direkt mit den Redaktionen absprechen, die richtigen Ansprechpartner finden Sie z. B. im Impressum der gewünschten Medien. Im Lauf der Zeit empfiehlt sich dann eine Sammlung von Kontaktdaten wichtiger Zielmedien, die u. a. auch für die gezielte Aussendung von Pressemitteilungen genutzt werden kann.

Eine Pressestrategie?

Sie haben bisher nichts von Strategie gelesen? Nein, ich hab´s nicht vergessen. Eine ausgefuchste, detaillierte Pressestrategie ist am Anfang in der Regel nicht nötig. Wichtig ist erstmal das, was für alle Kommunikationsanliegen gelten sollte: schlüssige Antworten auf die Fragen Was will ich sagen?, Wem will ich´s sagen? und Warum eigentlich?. Eine Strategie entwickelt sich im Lauf der Zeit, wenn Sie Ihre Erfahrungen und Ergebnisse systematisch auswerten und Ihre Mittel und Ziele schärfen.

Ein Verantwortlicher und Regelmäßigkeit!

Scheint so, als hätte ich bei der Gliederung geschludert. Denn das Wichtigste kommt jetzt erst, kurz vor Schluss. Aber so werden wenigstens die Leser belohnt, die bis hierhin durchgehalten haben.

Am allerwichtigsten sind Ausdauer und Regelmäßigkeit. Und eine Person im Unternehmen, die genau dafür sorgt.

Das muss natürlich kein hauptberuflicher Pressereferent sein. Sondern einfach ein Mitarbeiter, der regelmäßig, z. B. einmal in der Woche (oder alle 2 Wochen), schaut, wo die Dinge stehen, der Kontakt mit Pressevertretern aufnimmt und hält, Ansprechpartner für die Presse ist und Ideen für Themen sammelt. Wenn er auch noch Pressemeldungen schreiben kann – super! Wenn nicht, gibt’s z. B. Agenturen, die sich auf diese Art Prosa verstehen.

Schlussbemerkung

Zugegeben, das war Pressearbeit im Schnelldurchlauf. Weil der eine oder andere Aspekt aber durchaus mehr Ausführlichkeit verdient, legen wir in der nächsten Zeit das eine oder andere Spezialthema noch mal unters Mikroskop – Pressemitteilungen z. B. oder Fachartikel oder Themenfindung. Immer mal wieder vorbeischauen lohnt sich also!Sollten Sie aber akut Unterstützung brauchen, konkrete Fragen haben oder bei Ihrer Pressearbeit so viel wie möglich in erfahrene Hände legen wollen: Wir helfen gern! Schicken Sie uns halt eine Mail oder nehmen Sie das Telefon in die Hand …

Autor: Torsten Krüger, Journalist/Texter und Freier Mitarbeiter
Titelbild: © AdobeStock magele-picture

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Anfangen. Beginnen. Loslegen. Ist doch ganz einfach, oder? Machen wir doch ständig.
Ist das wirklich so?

Meine eigene Erfahrung ist eine andere. Und anscheinend bin ich mit dieser Erfahrung nicht ganz allein, wie u. a. eine aktuelle Buchzusammenfassung von Dennis Fischer zeigt, die in die Erkenntnis mündet: „Wir planen zu viel und machen zu wenig!“.

Um mit etwas Wichtigem anfangen zu können, müssen bei mir die Rahmenbedingungen stimmen. Ich muss das Vorhaben erst einmal durchdacht haben. Es quasi in Gedanken durchlebt haben, um so bereits einmal mögliche Konsequenzen durchgespielt zu haben.

Auf diesem Weg lauert jedoch eine Reihe von Gefahren. Ich kenne sie bereits aus der Schulzeit und aus dem Studium. Und leider sind sie danach auch nicht verschwunden. Ich plane für mein Leben gern. Ich recherchiere auch gern, lese dann sehr viel. Damit informiere ich mich also umfassend. Komischerweise räume ich – genau jetzt – auch gern auf. Oder erledige eine völlig andere Aufgabe, für die ich gestern noch keine Zeit hatte.

Ich tue das alles, nur um nicht anfangen zu müssen – mit meinem eigentlichen Vorhaben.Nun sind wir eine B2B-Content-Marketing-Agentur. Das Problem des Anfangens ist damit unser ständiger Begleiter. Wir erleben diesen Prozess mit jedem Kunden neu. Nicht nur einmal, sondern in allen Schattierungen, die B2B-Content so mit sich bringt.

Content-Arbeit erfordert ständiges Anfangen

B2B-Content-Marketing ist ein ständig neues Erarbeiten von Inhalten und nützlichen Informationen für eine definierte Zielgruppe.

Tatsächlich erfordert das Anfangen einer Content-Erstellung eine gewisse Vorarbeit, z. B. wenn wir regelmäßig Blogbeiträge veröffentlichen wollen.

Sinnvollerweise sollte ich mit dem Bloggen im Rahmen eines Unternehmensblogs erst beginnen, wenn ich mir vorher Gedanken über eine Content-Strategie gemacht habe. Dazu gehört vor allem das Nachdenken über meine Zielgruppe.

• An wen sollen sich meine Inhalte richten?
• Welche Themen interessieren meine Zielgruppe?
• Welche Inhalte werden von ihr als nützlich empfunden und nachgefragt?

In unserer Arbeit erleben wir es immer wieder, dass Unternehmen auf diese Fragen zunächst keine Antwort finden. Und ohne Content-Strategie kein erfolgreiches Content-Marketing – richtig? Gehen wir mal davon aus, die Strategie steht, es kann losgehen – doch jetzt stehe ich schon wieder vor dem Problem, anfangen zu müssen: Ich brauche ja Content, also immer wieder neue Blogbeiträge.

Durchhalten ist auch deshalb so schwer, weil ich immer wieder anfangen muss… Und jedes Mal sitze ich vor dem Rechner und erlebe das, was Schriftsteller als die „Angst vorm leeren Blatt“ beschreiben. Hier also soll jetzt mein Text entstehen. Mein Kopf ist aber leer, ich habe keine Idee. Oder besser gesagt, keine gute. Am besten, ich plane erst einmal, gute Ideen und Themen zu finden. Dann mache ich einen Redaktionsplan, und dann fange ich aber wirklich an …

Wie wichtig sind Strategie und Planung?

Müssen Sie unbedingt zu 100 % vorbereitet sein? Muss wirklich alles perfekt organisiert sein, bevor mit der eigentlichen Arbeit begonnen werden kann?

Wie schon erwähnt, scheinen wir in Deutschland gerne zu planen. Unzählige Apps bieten sich als vermeintlich unverzichtbare Unterstützung an. Unterschätzen Sie aber nicht den Aufwand für Planung. Hier kann man sich verlieren, ohne auch nur ein einziges Wort für den wartenden Blog geschrieben zu haben.

Eine Strategie stellt sicher, dass die Richtung stimmt. Pläne sind Hilfsmittel, damit ich mein Ziel gut erreiche (was immer das heißt: schnell, kraftsparend, auf dem schönsten Weg …) Wenn ich beides habe – umso besser. Aber für den ersten Schritt brauche ich es noch nicht. Was ich zum Anfangen brauche, sind einige Elemente davon: Ich muss eine Vorstellung von meinem Ziel haben, ungefähr Richtung und Entfernung kennen. Dann kann ich mir den Weg in Etappen teilen und mich erst mal nur um Etappenziel Nummer 1 kümmern. Das ist gar nicht weit weg, ich war auch schon mal in der Nähe – und schon bin ich unterwegs.

Überschaubare Aufgaben – und sofort starten

Es gibt eine Stärke, die man uns Deutschen – neben der Pünktlichkeit – des Öfteren zuschreibt: Pragmatismus. Ich könnte an dieser Stelle auch ein moderneres Buzzword verwenden: Agilität. Wir als B2B-Agentur lieben Agilität und Pragmatismus. Wichtig ist vor allem die aktive Bewegung in die richtige Richtung. Auf dem Weg von Etappenziel zu Etappenziel sammeln wir Informationen, die uns helfen einzuschätzen, ob wir richtig liegen oder Kurskorrekturen brauchen. Das Optimieren wird quasi automatisch ein Bestandteil des Gesamtprozesses.

Für den Anfang reicht es durchaus aus, sich über eine grundlegende strategische Ausrichtung im Klaren zu sein. So ist Ihr Unternehmen i.d.R. mindestens in einem Punkt Spezialist. Untermauern Sie diese Position mit Ihrem Expertenwissen. Davon ist sicherlich genug vorhanden.

Fragen Sie sich, wer kauft eigentlich meine Produkte? Auch hier reicht es zu Beginn aus, als Zielgruppe die vorhandenen Kunden anzusprechen bzw. sich vorzustellen, wer denn noch Kunde werden könnte, da ein Bedarf Ihrer Einschätzung nach vorhanden sein müsste. Die Validierung kann später vollzogen werden.

Nehmen Sie sich jetzt ein leeres Blatt und schreiben Sie 5 Ihrer Produkte und/oder Dienstleistungen auf. Sie könnten auch die Namen von 5 Mitarbeitern sowie ihre Tätigkeitsfelder wählen. Überlegen Sie sich anschließend zu jedem Produkt und/oder jeder Mitarbeitertätigkeit einen Begriff, der den Anwendernutzen umschreibt.

Ergebnis: Sie haben jetzt mindestens 5 Themen, über die Sie schreiben können. Priorisieren Sie nun diese Themen und reservieren Sie einen Termin zum Schreiben in Ihrem Kalender. Dies ist Ihr erster Redaktionsplan.

Und was das Immer-wieder-neu-Anfangen angeht: Sie müssen auch nicht die ganze Arbeit allein machen. Sollten Sie, der Sie diesen Beitrag lesen, Teil unserer Zielgruppe sein, dann gehört das eigene Schreiben nicht zu Ihrer Kernbeschäftigung. Und dann ist es effizienter, für das Schreiben auch auf Profis wie die unlimited communications zurückzugreifen. Natürlich können wir auch bei Strategie- und Themenplanung helfen – Sie würden überrascht sein, wie viel man in einer einzigen Arbeitssitzung erreichen kann, wenn die richtigen Leute dabei sind.

Noch eine Anmerkung

Zum Abschluss noch eine Bemerkung in eigener Sache: Mit unserem Blog fangen wir jetzt wieder einmal an. Und dieses Mal halten wir durch. Versprochen!

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Gestern hatten wir einmal wieder spannenden Besuch in unserer Agentur in den Hackeschen Höfen: Senay Güler, bekannter und – unserer Meinung nach – fantastischer DJ und gefragtes Model für Werbekampagnen weltweit, kam auf einen Besuch bei unserer Chefkontakterin Simone Thomas vorbei. Im Schlepptau hatte er seinen wuseligen Begleiter Bobby, ein Bichon-Malteser. Das war eine gute Gelegenheit für uns, ein paar Fragen an Jemanden wie Senay Güler zu Content-Marketing loszuwerden, der genau wie wir ständig mit Öffentlichkeit zu tun hat – allerdings in einer etwas anderen Rolle.

Müssen DJs und/oder Models sich auch um Content-Marketing kümmern?

Zunächst waren wir neugierig, ob sich Prominente im Rahmen der eigenen Vermarktung und Öffentlichkeitsarbeit auch mit Content-Marketing beschäftigen, sich z. B. gezielt Inhalte für ihre Zielgruppe einfallen lassen.

Simone Thomas: Lieber Senay, sag mal, was sagt dir der Begriff Content-Marketing?

Senay Güler zu Content-Marketing: Ich bin kein Influencer. Die, die mich kennen, kennen wahrscheinlich mein Gesicht aus der Werbung oder sind an Bärten, an Fashion oder etwas ähnlichem interessiert.

Simone: Auch du musst etwas für dein Image tun, dich vermarkten. Würdest du da bei der einen oder anderen Marketing-Aktion von Content-Marketing sprechen?

Senay: Ich bin sozusagen der Content. Ich bin der kleinste Nenner dessen, was die Leute meinen, wenn Sie mich oder eine ähnliche Person bzw. ein Model suchen. Das, was ich in die Öffentlichkeit gebe, gehört schon zu mir.

Texte schreiben, Bilder sprechen lassen

Simone: Du schreibst selbst Texte, die du unter anderem auf deiner Facebook-Seite und auf Blogs veröffentlichst – z. B. „Meine Trauer ist mein Antrieb“. Wie wichtig sind dir gute Texte? Was zeichnet für Dich einen guten Text aus? Ehrlichkeit?

Senay: Natürlich sind Texte wichtig, gerade in Deutsch, weil wir mit die genaueste Sprache auf der Welt haben und uns damit so exakt ausdrücken können wie sonst in keiner anderen Sprache.

Wenn Du Leute hast, die wirklich auf ganz, ganz hohem Niveau schreiben oder reden können, solche Leute bewundere ich einfach. Natürlich habe ich das immer angestrebt und tue es auch heute noch. Also, gute Texte sind sehr, sehr wichtig.

Was die Ehrlichkeit angeht: Ich schreibe keine Fantasy-Romane, ich schreibe Blogs über Dinge, die mich bewegen oder die mich betreffen. Das ist genauso, wie wenn ich auflege oder wenn ich Bilder mache. Ich mache alles, wenn ich dahinter stehen kann. Das heißt, eine gewisse Ehrlichkeit gehört auf jeden Fall dazu, das ist für mich Authentizität.

Simone: Du bist auch ein gefragtes Model. Auf deiner Facebook-Seite setzt du sehr stark auf Bilder, lässt Bilder sprechen. Sind Bilder heute noch wichtiger als früher?

Senay: Bilder sind wichtig, Texte sind wichtig. Allerdings sind sie nicht vergleichbar.

Simone: Zum Schluss noch eine Frage an den DJ. Kannst du uns und unseren Lesern ein paar Tipps geben: Was sollte man aktuell unbedingt hören?

Senay: Gerade im Moment stehe ich sehr auf Afro House, das zum größten Teil aus Südafrika kommt. Es gibt da zurzeit Jemanden, der sich DJ Black Coffee nennt, hat nur einen Arm, den anderen kann er nicht benutzen, spielt mit nur einem Arm, produziert nur mit einem Arm und hat so unglaublich gute Songs mit anderen afrikanischen Künstlern zusammen, aber auch mit europäischen gemacht. Der Typ ist einfach so das Beste, was es gerade auf dem Markt gibt. Ich mag einfach die positive Energie, die diese Musik und die Leute, die sie machen, ausstrahlt. Das solltet Ihr Euch auf jeden Fall merken.

Guckt Euch DJ Black Coffee mit „Superman“ an, einfach eine großartige Nummer.

Simone: Lieber Senay, ganz, ganz lieben Dank an dich für das Gespräch. Wir haben uns deinen Tipp sofort angesehen und angehört. Toll.

Es macht immer wieder Spaß mit dir. Und damit du auch von uns etwas ganz Persönliches zurückbekommst, hier die einhellige Meinung der Agentur:

Senay ist der Beste!

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In meinem heutigen Blog möchte ich über ein Interview im Radio berichten, das auf der Fachmesse für Embedded-Technologien Embedded World 2019 aufgenommen und vom Bayerischen Rundfunk während der Messe ausgestrahlt wurde.

Was ist funktionale Sicherheit?

Für viele ist die Digitalisierung und die Entwicklung neuer Technologien nur eine Erfolgsstory. Doch ohne funktionale Sicherheit kann man es auch leicht als Horrorszenario verkaufen:

Mein persönliches Horrorszenario: „In einer digitalen Welt – es war kurz vor halb acht und wie jeden Morgen brachte ich mein Kind Elias zur Schule. In einer Sekunde der Unachtsamkeit löste sich Elias von meiner Hand und rannte direkt auf die Straße zu. Ich raste schnell hinterher, doch plötzlich sah ich, wie ein rotes Auto, ohne abzubremsen, sich Elias nährte und …“        

Ein autonomes Auto muss solche Gefahren erkennen und abbremsen. Fehlende funktionale Sicherheit in allen möglichen Entwicklungen könnte Euch oder einem anderen das Leben kosten.

B5 berichtet im Radio

Das B5 Computermagazin hat auf der Embedded World 2019 Interviews durchgeführt und im Radio ausgestrahlt, u.a. mit unserem Kunden NewTec über das Thema funktionale Sicherheit. Wir betreuen das Unternehmen seit einigen Jahren in der Pressearbeit und Unternehmenskommunikation.

Die Firma NewTec ist ein führender Spezialist für Functional Safety und Embedded Security. Matthias Wolbert, Geschäftsführer von NewTec, äußert sich  in einem Interview mit Florian Weber zu diesem Punkt wie folgt: „Wir können keine perfekten Geräte bauen, aber wir können sicherstellen, dass, wenn ein Fehler auftritt, dann ein sicherer Zustand eingeleitet wird…“– egal, ob es um autonom fahrende Autos geht, um Roboter, die mit Menschen zusammenarbeiten müssen oder um eine Insulinpumpe, die rechtzeitig meldet, dass sie nicht mehr lange funktioniert.

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Im letzten Blogbeitrag „Wie Fachartikel Ihr Marketing unterstützen“ haben wir uns mit dem Erstellen und Lancieren von Fachartikeln beschäftigt. Gute Artikel treffen das Interesse der Zielgruppe und rücken das eigene Unternehmen als Experten und potenzielle Partner ins rechte Licht. Jetzt wollen wir uns darum kümmern, diesen Content auch effizient zu nutzen.

Vorhandenen Content effizient nutzen

Nun haben wir also Zeit oder Geld investiert, geeignete Themen gesucht, Informationen zusammengetragen und daraus erfolgreich gute, zielgruppen-gerechte Inhalte generiert, in unserem Fall einen fundierten Fachartikel. Die Frage ist nun, was wir daraus noch so machen können, damit sich unsere Investition maximal auszahlt. Bitte betrachten Sie unsere Antworten als Anregungen. Denn natürlich gibt es unzählige weitere Möglichkeiten, vorhandenen Content sinnvoll im Marketing einzusetzen.

Mehr öffentliche Präsenz durch Zweitverwertung

Eine naheliegende Möglichkeit ist die Mehrfachverwertung des vorhandenen Contents in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, um die bereits vorhandenen Inhalte auch effizient zu nutzen. Schließlich wissen Sie jetzt, dass da draußen Interesse an Ihrem Thema vorhanden ist, sonst hätten Sie Ihren Artikel nicht leicht platzieren können.

Bedenken Sie, dass auch die Zweitverwertung mit einem gewissen Aufwand verbunden ist – auch wenn natürlich neue Inhalte noch erheblich aufwendiger wären. Überlegen Sie daher, welche Formen der weiteren Verwertung Ihnen den höchsten Ertrag bzw. die größte Wirkung bei geringstem Aufwand bringen. So erhalten Sie eine Prioritätenliste, an der Sie Ihre Ressourcen ausrichten können. Hier einige Vorschläge für mögliche sinnvolle Verwertungsmaßnahmen, die Sie an Ihre individuellen Gegebenheiten anpassen können.

Weitere Medien

Es bietet sich an, den Fachartikel im Rahmen der eigenen Pressearbeit auch anderen Redaktionen anzubieten. Beachten Sie aber, dass jede Redaktion Inhalte gern exklusiv erhalten möchte. Passen Sie den Artikel an die Anforderungen des neuen Mediums an. Variieren Sie z. B. die Schwerpunkte. Langfristig hilfreich sind Inhaltsmodule, die jeweils unterschiedlich kombiniert und mit (passenden, evtl. aktuellen) „Aufhänger“-Themen verbunden werden können. Eine weitere Möglichkeit besteht darin, Art und Stil der Aufbereitung Ihres Contents (die „Textsorte“) zu ändern. Machen Sie aus dem Fachartikel zum Beispiel ein Interview oder einen Ratgeber-Text.

Auch thematisch passende Blogs bieten eine gute Chance, die Zielgruppe zu erreichen. Versuchen Sie, einen Gastbeitrag zu platzieren. Alternativ können Sie den Blogger dazu bewegen, den eigenen Fachbeitrag zu kommentieren und zu verlinken.

Selbst publizieren

Auf eigenen Medien – Website, Blog, Social-Media-Kanäle – zu veröffentlichen hat einen entscheidenden Vorteil: Man ist nicht auf das Einverständnis Dritter angewiesen und behält die Hoheit über die Präsentation. Optimal wäre ein eigener Blog auf Ihrer Website, sozusagen als zentrales Content-Repository, auf das von überall verwiesen werden kann. Bedenken Sie aber den hohen Aufwand für die notwendigen regelmäßigen Veröffentlichungen. Außerdem sollten Sie sich dann auch Gedanken darüber machen, wie Sie die Reichweite Ihrer Kanäle steigern können. Aber auch dabei zählen ja vor allem Inhalte – also verteilen Sie Ihren Content breit über alle passenden Kanäle, in verschiedenen Darreichungsformen (z. B. Text, Infografiken, Videos, Podcasts etc.) und entsprechend einer effektiven Social-Media-Strategie.

Interne Zweitverwertung

Eine interne Zweitverwertung extern kommunizierter Inhalte wird häufig vernachlässigt – zu Unrecht. Auch wenn Ihnen und der Fachabteilung, mit der Sie bei der Erstellung Ihres Contents gesprochen haben, das entsprechende Thema absolut geläufig ist, sollten Sie sich fragen, ob das auch für Mitarbeiter aus anderen Abteilungen zutrifft. Nach unseren Erfahrungen gibt es häufig deutliche Unterschiede in Bezug auf Informationsstand und Bewertung: Die einen finden an dem, was sie tagtäglich tun, schon längst nichts Besonderes mehr. Andere würden dagegen diese Themen wahrscheinlich sehr spannend finden, wissen aber kaum etwas darüber. Das Resultat ist in beiden Fällen das gleiche: Das Unternehmen spricht zu wenig darüber, was es eigentlich leistet – intern und in der Folge auch nach außen.  Die Konsequenz: Nutzen Sie vorhandene Inhalte auch intern – und befördern Sie damit die interne Informationskultur im Unternehmen.

Unterstützung des Vertriebs

Viele Inhalte lassen sich auch gut im Vertrieb einsetzen, notfalls mit Anpassungen oder in Auszügen. Sprechen Sie mit dem Vertrieb – die Chancen stehen gut, dass man dort Material zu spezifischen Themen gut gebrauchen kann. Sie können Ihre Veröffentlichung direkt vertrieblich nutzen (digital oder als Abdruck) oder daraus geeignete Unterlagen entwickeln (Flyer, Datenblätter, Präsentationen, Grafiken etc.). Lassen Sie Ihre Vertriebskollegen entscheiden, was ihnen am meisten hilft.

Fazit

Guter Content ist umso wertvoller, je mehr er genutzt wird. Mit etwas Phantasie sind zahlreiche Möglichkeiten der Zweitverwertung – also wie man Content effizient nutzen kann – denkbar, die so nicht nur für mehr Öffentlichkeitswirkung sorgen können, sondern auch helfen, die interne Kommunikation zu verbessern – wenn sie systematisch und kontinuierlich genutzt werden. Wichtig ist deshalb vor allem eines: „am Ball bleiben“.

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Mit Fachartikeln das eigene Marketing unterstützen

Sind auch Sie ständig auf der Suche nach neuen Möglichkeiten zur Leadgewinnung? Oder der ultimativen Methode, potenzielle Interessenten auf sich aufmerksam zu machen? Was würden Sie sagen, wenn Vertreter von reichweitenstarken Branchenmedien von selbst auf Sie zu kämen mit dem Angebot, Ihr Know-how gemeinsam einer interessierten Öffentlichkeit zur Verfügung zu stellen? Wissen Sie, wie Fachartikel Ihr Marketing unterstützen können?

Fachartikel als modernes Content-Marketing-Instrument

Damit wir uns nicht missverstehen: Ich spreche hier nicht von kostenpflichtigen Verlagsangeboten, die es natürlich auch zuhauf gibt. Ich spreche von durchaus realistischen Ergebnissen einer professionellen Pressearbeit, vor allem, aber nicht nur im Umfeld von B2B-Content-Marketing. Es geht um das regelmäßige Schreiben und Veröffentlichen von Fachartikeln über Themen, in denen Sie bzw. Ihr Unternehmen firm sind.

Noch immer scheuen viele Marketingverantwortliche den damit verbundenen Aufwand oder zweifeln an der Zweckmäßigkeit einer derartigen Vorgehensweise. Andere Unternehmen nutzen dagegen jede Möglichkeit, eine breite Öffentlichkeit zu erreichen, wenn das ihre Unternehmensziele unterstützt. Vielleicht schauen Sie sich einmal an, welche Unternehmen mit welchen Themen Dienste wie die von Business Wire, News aktuell oder Pressebox permanent nutzen. Wahrscheinlich sind auch einige Ihrer Wettbewerber darunter. Denn andernfalls verzichten sie auf die günstigste nachhaltige Form von Content-Marketing, ein Instrument, das jedes Unternehmen heute einsetzen sollte.

Haben Sie das Zeug zum Experten?

Eine grundsätzliche Frage müssen Sie sich jedoch vorab stellen: Ist Ihr Unternehmen für diese Form des Marketings geeignet? Das heißt: Verfügen Sie über Wissen und Informationen mit einem echten Nutzen für die Leser von Fachzeitschriften, Magazinen oder Blogs – und damit für Ihre Kunden und potenziellen Interessenten? Wenn Sie diese Frage mit „Ja“ beantworten können, schlummert in Ihnen oder einem Ihrer Mitarbeiter ein Experte, den man nur noch nicht kennt.

Veröffentlichte Fachartikel sind ein Ausdruck von Know-how

Fachartikel erlauben Ihnen, im Unternehmen vorhandenes Wissen gezielt für eine bestimmte Zielgruppe verfügbar zu machen. Im Unterschied zu werblichen Aktionen wird ein Fachartikel eben nicht automatisch dem Topf „Werbung“ zugeordnet, sondern im Gegenteil eher als interessante Information aus einer neutralen, glaubhaften Quelle wahrgenommen. Und das umso mehr, je höher der gestiftete Nutzen für den Leser ist. Als Unternehmen gehen Sie mit dem Fachartikel in Vorleistung. Sie „verschenken“ wertvolles Wissen an eine hoffentlich interessierte Zielgruppe. Allerdings in der Erwartungshaltung, dass diese Zielgruppe weitere, tiefergehende Informationen zum Thema wünscht, vielleicht in einen Dialog mit Ihnen tritt, Ihnen Leads liefert und eventuell zu einem Kunden wird. Um diesen Effekt zu erreichen, ist allerdings ein gewisser Aufwand nötig. Zudem müssen bestimmte Spielregeln eingehalten werden. Eine spezialisierte Agentur kann hier wertvolle Hilfe leisten.

Keine Werbung. Fakten und Nutzen zählen.

Beschreiben Sie in Ihrem Fachartikel, der i.d.R. einen Umfang von 2 – 4 DIN-A4-Seiten hat, ausführlich und konkret,

• um welches Problem oder welche Herausforderung es geht,
• wer betroffen ist,
• welche Faktoren besonders relevant sind und – optimalerweise –
• welche Verbesserungen mit Ihrer Lösung oder Ihrem Produkt erzielt werden können.

Veranschaulichen Sie Problem und Lösungsmöglichkeiten an realistischen Beispielen. Besonders wirkungsvoll ist es, wenn Sie dabei diejenigen zu Wort kommen lassen, die bereits eigene Erfahrungen damit gesammelt haben und über Ergebnisse – positive, aber auch negative – berichten können. Lassen Sie sich beim Schreiben durchaus von einer spezialisierten Agentur unterstützen. Sie beherrscht den für die Pressearbeit geforderten sachlichen Sprachstil und verfügt ggf. auch über direkte Kontakte in die Fachredaktionen.

Profis schreiben nie unnötig

Vielen Unternehmen ist das strukturierte Vorgehen zur Veröffentlichung von Fachtexten unbekannt. Ein Profi schreibt einen Fachartikel erst dann, wenn er mit ziemlicher Sicherheit weiß, dass dieser auch veröffentlicht wird. Natürlich wird niemand daran gehindert, einen Text zu verfassen und ihn dann auf der eigenen Website zu veröffentlichen, z. B. im eigenen Unternehmensblog. Oder ihn unaufgefordert einer Redaktion oder einem fremden Portal anzubieten.

Diesen Weg geht kein Profi. Er schaut zuerst, wer sich für seine Themen interessieren könnte. Gleichzeitig müssen diese Interessenten aber auch für den Profi relevant sein – sonst wäre seine Mühe ja vergeblich. Anschließend sucht er nach Multiplikatoren, z. B. Redaktionen, die diese Zielgruppe mit Informationen bedienen. Diesen bietet er auf Basis eines Exposés an, einen Fachbeitrag zu erstellen. Falls sich beide Seiten über eine konkrete Ausprägung des möglichen Artikels einig werden, hat der Profi die Gewissheit, dass seine Arbeit mit einem abschätzbaren Aufwand ein geplantes Ergebnis erzielt.

Über ein konkretes Beispiel haben wir Anfang November 2017 berichtet: einen Fachartikel zum Thema „Security by Design“, den wir für unseren Kunden NewTec geschrieben und platziert haben – online und in der Printausgabe.

Fazit

Das Veröffentlichen von Fachartikeln bringt großen Nutzen – wenn man weiß, wie man geeignete Themen findet, optimal aufbereitet und gezielt platziert. Darüber hinaus verschwendet man dabei keine Energien und Mittel, da in das Instrument „Fachartikel“ nur investiert wird, wenn ein planbares Ergebnis mit einer hohen Wahrscheinlichkeit eintreten wird. Die normalen Unwägbarkeiten, z. B. dass ein Artikel nicht zum vereinbarten Zeitpunkt, sondern erst ein wenig später veröffentlicht wird, muss man einkalkulieren und akzeptieren.

Ist ein Fachartikel einmal geschrieben, bietet er gleich noch eine ganze Reihe weiterer Vorteile. Davon handelt „Wie Fachartikel Ihr Marketing unterstützen – Teil 2“, den wir demnächst veröffentlichen.

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Was unterscheidet Grafik-Design im Zusammenhang mit Content-Marketing von der klassischen „Werbegrafik“?

Es ist, wie so oft, der besondere Blickwinkel. Content-Marketing betrachtet ein Thema aus der Sicht eines Interessierten, dem es um Informationen oder sonstigen Mehrwert geht. CM will seiner Zielgruppe einen direkten Nutzen bieten. Soll Grafik-Design also Content sein, unterliegt auch sie diesem speziellen Blickwinkel, der sie an einen Informationsgehalt oder thematischen Mehrwert koppelt. Damit liegt auf der Hand, dass man mit Grafik-Design im Zusammenhang mit Content-Marketing vor allem erklärende Infografiken verbindet. Das ist jedoch meiner Meinung nach zu kurz gedacht.

Ich empfehle beim Content-Marketing, die grafische Gesamtgestaltung auch über die üblichen Infografiken hinaus immer mitzudenken. In einem White Paper beispielsweise kann eine unterstützende grafische Gestaltung wichtige Aspekte vertiefen oder veranschaulichen. Der bewusste Einsatz der grafischen Gestaltung hilft aber nicht nur, einen bestimmten Gegenstand verständlicher zu machen, sondern auch, ihn attraktiver wirken zu lassen: die rationale inhaltliche Wahrnehmung wird somit um die emotionale Wahrnehmung der Botschaft erweitert. Nicht selten ist die grafische Inszenierung – bewusst oder unbewusst – ein Grund dafür, dass ein Text erinnert, weiterempfohlen oder weitergereicht wird. Ob eine gute typografische Gestaltung, der Aufbau einer angenehmen Farbstimmung, Einsatz stimmungsvoller Fotos, Illustrationen, Icons oder andere visuelle Elemente: Auch im B2B-Bereich ist die emotionale Ebene ein wichtiges Kommunikationsmittel, die den Content unterstützen und ein Thema ergänzen. Und ganz so, wie unsere Gesten ein wichtiger Teil unserer Kommunikation sind, ist das Grafik-Design ein Teil des Content-Marketings.

Ein Beispiel kann den Effekt leicht verdeutlichen (Layout-Entwicklung eines Whitepapers):

Bild 1: Typografische Anpassung: Einsatz von Headlines

Bild 2: Einsatz von Spaltensatz und farblichen Textabgrenzungen

Bild 3: Einsatz von sinnvollen Textumbrüchen und Verwenden von Bildern

Bild 4: Einsatz von Farbflächen

Autor: Ernst Nill. Geschäftsführer der unlimited communications marketing gmbh berlin

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